Der Erfolg von Marketingmassnahmen hängt ganz wesentlich davon ab, ob sie auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind und diese auch tatsächlich erreichen. Beide Aspekte spiegeln sich im Konzept des Audience Targeting wieder, also der Ansprache von Zielgruppen auf Basis von für deren Kauf- und Konsumverhalten relevanten Kriterien (hierzu zählen unter anderem demographische Merkmale wie Alter oder Geschlechter, aber beispielsweise auch persönliche Interessen, Hobbies, Vorlieben und Lebensumstände).
Um zum Zwecke des Audience Targeting zu ermitteln, welche Zielgruppen für Werbebotschaften zum jeweiligen Produkt oder zur jeweiligen Dienstleistung besonders empfänglich sein könnten, werden standardmässig Statistik- und Auswertungstools wie Google Analytics eingesetzt. Auf diese Weise lassen sich etwa über die eigene Website Daten über deren Besucher und Nutzer sammeln, die Auskunft über deren Eigenschaften, Neigungen und Präferenzen geben. Daraus lässt sich ein typisches Zielgruppenprofil ableiten, das wiederum als Grundlage für bezahlte Display- oder Suchmaschinen-Werbung genutzt wird, die sich an ähnliche Adressatenkreise richtet.
Inhalt
Welche Bedeutung kommt dem Audience Targeting zu und welche Rolle spielen In-Market-Audiences?
Werbemassnahmen sind umso wirksamer und wirtschaftlicher, je stärker sie von vornherein auf Zielgruppen ausgerichtet werden, die im Hinblick auf die eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit erwartet werden kann. Im digitalen Geschäft – wo die Konkurrenz noch einmal intensiver ist und den Nutzern eine schier endlose Auswahl an Optionen zur Verfügung steht und auch die Marketingverantwortlichen genau abwägen müssen, wen es bevorzugt anzusprechen gilt – gilt dieser Grundsatz doppelt. Audience Targeting stellt also aus Marketingsicht eine elementare Voraussetzung für eine professionelle Kampagnenplanung dar.
Die Grundidee des Audience Targeting besteht darin, die eigenen Zielgruppen systematisch mit modulierten Marketing-Inhalten zu versorgen, die deren Vorlieben, Verhaltensmustern, charakterlichen Merkmalen und persönlichen Eigenschaften nachempfunden sind. Ziel ist die Vergrösserung der Reichweite bei gleichzeitiger Beibehaltung der individuellen Treffsicherheit der Werbebotschaften. Hieraus ergibt sich ein enges Näheverhältnis zwischen den Begriffen Audience Targeting und In-Market-Audiences, wobei letzterer – der im Übrigen durch Google Ads geprägt wurde – auf besonders kaufwillige Zielgruppen abstellt.
Wie funktioniert Audience Targeting und welche verschiedenen Möglichkeiten gibt es dabei?
Audience Targeting im Sinne der entsprechenden Google-Ads-Funktionen basiert auf der Unterscheidung zwischen verschiedenen Nutzergruppen beziehungsweise In-Market-Audiences, zwischen denen Marketer bei der Planung von Kampagnen auswählen können. Diese Gruppen spiegeln unterschiedliche Interessen und Charakterzüge wider und werden beispielsweise nach Produktkategorien oder Fachgebieten eingeteilt (zum Beispiel Kosmetik, Automobile, Immobilien, Tourismus usw.). Die Anwendung dieser Filterfunktion trägt dazu bei, Werbeinhalte und Nutzererwartungen aufeinander abzustimmen.
Audience Targeting lässt sich im Rahmen verschiedener Arten von Marketing-Kampagnen realisieren. Diese unterscheiden sich unter anderem im Hinblick auf ihre Eignung für bestimmte Zwecke, die zu ihrer Durchführung notwendigen Informationen oder die Akzentuierung gewisser Teilelemente. Sowohl klassische Display- als auch Suchmaschinenkampagnen eignen sich beispielsweise dazu, bestehende Kundenkreise um verwandte Milieus zu erweitern oder bestehende Nutzerprofile auf eine grössere Dimension umzulegen. Kampagnen in Videoform wiederum können als vertiefende Massnahme hinzugezogen werden, um noch intensiver auf die Vorlieben der Zielgruppe einzugehen.
Wie lassen sich Zielgruppen im Sinne des Audience Targeting definieren?
Abseits der fertigen Google-Ads-Kategorien gibt es einige elementare Konzepte, mit denen sich Marketer auseinandersetzen sollten, um die Logik des Audience Targeting zu verinnerlichen. Konkret geht es darum, auf Basis der vorhandenen Datengrundlage die Grundgesamtheit an Nutzern in verschiedene Subgruppen zu unterteilen. So spricht man zum Beispiel von Affinitätsgruppen, wenn jene Bündel an Merkmalen gemeint sind, die mit einem ausgeprägten Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu korrelieren scheinen (Lifestyle, Beruf, Einkommen usw.). Affinitätsgruppen können weit oder eng gefasst sein und beispielsweise auf einen bestimmten Hersteller, ein Unternehmen oder eine Marke hin spezifiziert werden.
Sofern hinreichend detaillierte Daten vorhanden sind, lassen sich Zielgruppen auch anhand eines wichtigen Datums (Geburtstage, Jubiläen, Lebensereignisse, Ausbildungsphasen, Beförderungen usw.) konkretisieren. Dieses kann in der Folge zum Anlass genommen werden, um zeitgerecht personalisierte Glückwünsche oder Angebote zu übermitteln. Auf einer etwas allgemeineren Ebene wiederum kommen wieder die oben erwähnten In-Market-Audiences ins Spiel, die sich durch ein dokumentiertes (Vor-)Interesse für das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung auszeichnen und denen daher eine erhöhte Konversionswilligkeit attestiert wird. Zu guter Letzt gilt es noch darauf hinzuweisen, dass Marketer auch regelmässig über bestehende Nutzerkreise hinausblicken sollten, um ähnlich orientierte Personengruppen anzusprechen.
Wie lassen sich In-Market-Zielgruppen am besten ansprechen?
Wer mit suchmaschinen- und keywordbasierten Kampagnen arbeitet, ist im Hinblick auf das Audience Targeting bei In-Market-Zielgruppen gut beraten, die dabei ausgespielten Anzeigen mit Remarketing-Listen zu unterfüttern. Diese Methode empfiehlt sich zur Pflege von bestehenden Kundenkontakten und kann auch mit dynamischen Anzeigeformaten kombiniert werden, die nicht strikt an vorgegebene Keywords gebunden sind. Audience Targeting lässt sich aber auch dadurch feinjustieren, dass der Adressatenkreis bewusst eingeschränkt wird, um beispielsweise In-Market-Zielgruppen, die eine gewünschte Interaktion bereits ausgeführt haben, von einer bestimmten Werbebotschaft auszunehmen. Dadurch lässt sich auch das eingesetzte Budget effizienter verwalten.
Audience Targeting via Google Ads in Bezug auf In-Market-Zielgruppen kann und sollte daneben aber auch den Anspruch erheben, über reines Retargeting hinauszugehen. Diesbezüglich gilt es, die Entwicklung am Markt im Auge zu behalten und den eigenen Adressatenkreis stets als expansionsfähig und weiter optimierbar zu begreifen. Damit dies gelingt, sollten sich Marketer an den algorithmisch erstellten In-Market-Zielgruppen von Google orientieren und diese als Unterstützung bei der sukzessiven Erweiterung der eigenen Datengrundlage verstehen.
Fazit: Kampagnen richtig kalibrieren durch Audience Targeting
Audience Targeting stellt sicher, dass Marketing-Massnahmen sowie Kampagnen den richtigen Kunden- und Nutzerkreisen zugeordnet werden, und zwar sowohl auf der Ebene des Remarketings als auch (zumindest annäherungsweise) bei der Erschliessung von neuen Interessentenkreisen. Hierzu stehen via Google Analytics und Google Ads zahlreiche nützliche Erhebungs- und Durchführungsfunktionen zur Verfügung. Besondere Bedeutung kommt dabei den sogenannten In-Marketing-Audiences zu, denen aufgrund ihrer Grundaffinität zum jeweiligen Unternehmen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte.
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