Content Marketing gilt in Fachkreisen seit geraumer Zeit als “Zauberwort” für zeitgemässe Vermarktungsstrategien, die sich positiv von den vergleichsweise grobschlächtigen Methoden und Denkschablonen der Vergangenheit abheben. Für Laien und Neueinsteiger mag der Begriff jedoch zu Beginn redundant klingen, wird doch schliesslich jede Art von Marketing schlussendlich auf der Basis von “Content” – also von produkt- oder leistungsspezifischen Inhalten – betrieben. Worin also besteht nun der spezifische Anspruch dieser Herangehensweise?
Die Antwort auf diese Frage wird so gut wie ausnahmslos mit einem Verweis auf Zielgruppen und deren Bedürfnisse eingeleitet: Gerade in Zeiten der Digitalisierung, der damit einhergehenden Multiplikation an Angeboten und Optionen sowie der unablässigen Flut an neuen Informationen sehen sich potentielle Kunden immer stärker dazu gezwungen, zwischen platten Werbebotschaften und tatsächlich relevanten Inhalten zu differenzieren. Sämtliche Massnahmen, die unternehmensseitig ergriffen werden, um bei diesem Selektionsprozess nicht ausgesiebt zu werden, lassen sich dem Bereich des Content Marketing zuordnen.
Inhalt
Content Marketing: Definition und Abgrenzung zu traditionellen Strategien
Content Marketing lässt sich als Ausdruck der Abkehr von überkommenen Vermarktungsstrategien verstehen, bei denen das direkte Anpreisen in Verbindung mit unverhohlenen Kaufaufrufen im Vordergrund stand. Diese Art von generischer und plakativ-aufdringlicher Werbung wird mittlerweile gerade von Nutzern, die im Vorfeld von Käufen umfangreiche Recherchen im Internet anstellen, als überflüssig oder sogar als störend empfunden. Als Konsequenz aus dieser Entwicklung ergibt sich für Marketer die Notwendigkeit, sich an die veränderten Bedürfnisse ihrer Kunden anzupassen und die Kommunikation entsprechend zu adjustieren.
Content Marketing kann in diesem Lichte definiert werden als eine Herangehensweise, die den Bedürfnissen der Kunden entgegenkommt und deren Interesse durch informative, beratende, unterstützende und unterhaltende Informationen zu wecken versucht. Im Zentrum dieser Bemühungen steht nicht ein spezifisches Produkt oder eine zu bewerbende Leistung, sondern das Stiften von Nutzen im Sinne des Eingehens auf Anliegen und Suchanfragen. Content Marketing wird vor allem mit Online- und Social-Media-Aktivitäten verbunden und gilt als Variante des Inbound Marketing. Zum Einsatz kommen dabei die unterschiedlichsten Formate – von Texten, Bildern und Videos über Audioinhalte bis hin zu digitalen Broschüren, E-Books und noch viel mehr.
Wieso ist Content Marketing so effektiv?
Die Wirkmacht von Content Marketing gilt mittlerweile als empirisch gut erforscht – wovon auch der Umstand zeugt, dass es mittlerweile als Goldstandard in der Branche gilt und von so gut wie jedem erfolgreichen Anbieter praktiziert wird. Die dahinterstehenden Mechanismen setzen zum Teil auf recht subtiler Ebene an, lassen sich aber recht simpel nachvollziehen, wenn man sich in die Perspektive der Adressaten versetzt: Wer eine grössere Anschaffung plant oder eine spezialisierte Dienstleistung in Anspruch nehmen möchte, tut dies selten ohne gründliche Überlegung. In dieser frühen Phase der Customer Journey sind platte Kaufappelle natürlich fehl am Platz, da die Willensbildung des Kunden sich noch im Anfangsstadium befindet.
Um als Händler oder Anbieter dennoch von Beginn an Gehör zu finden, sollte man sich stattdessen darauf konzentrieren, Inhalte bereitzustellen, die den Entscheidungsprozess der gewählten Zielgruppe Schritt für Schritt begleiten. Erklärvideos, Einführungsartikel, Ratgebertexte, Infografiken oder Beratungsangebote sind typische Beispiele für diese Art der sanften Kontaktanbahnung, die von den Adressaten idealerweise als willkommene Orientierungshilfe empfunden werden. Auf dem auf diese Weise hervorgerufenen Erstinteresse lassen sich dann weitere Massnahmen aufbauen, die ohne das durch Content Marketing geschaffene Fundament völlig ins Leere laufen würden.
Welche Vorteile bietet Content Marketing für Unternehmen und Dienstleister?
Content Marketing trägt zur Vertrauensbildung durch die Bereitstellung von Mehrwert für den Kunden bei – wer diese anfängliche Überzeugungsarbeit erfolgreich abgeleistet hat, erhöht die Wahrscheinlichkeit dafür, auch bei einer zunehmend konkreter werdenden Kaufabsicht als bevorzugte Anlaufstelle gesehen zu werden. Anders gesagt bereitet Content Marketing den Boden für die Generierung vielversprechender Leads, die besonders gute Voraussetzungen für Konversionen, Kaufabschlüsse sowie den Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen aufweisen.
Gegenüber bezahlter Werbung hat Content Marketing den Vorteil, dass die nach diesem Prinzip erstellten Inhalte (zumindest in Kombination mit den üblichen Techniken der Suchmaschinenoptimierung) auch ohne Entgelt eine gewisse Zugkraft entfalten und dadurch kostendämmend wirken. Hinzu kommt, dass sie, sofern sie periodisch aktualisiert werden, auch längere Zeit nach der Erstveröffentlichung noch einen Mehrwert für den Konsumenten bieten. Verbesserungen durch Content Marketing lassen sich letztendlich vor allem in den Bereichen Google-Rankings, Markenbekanntheit, Traffic-Steigerung, Lead-Generierung, Kundenbindung und Conversion-Rate erzielen. Als Nachteil ist allerdings der erhöhte Aufwand für die Erstellung von hochwertigem und gehaltvollem Inhalt anzuführen.
Wie stellt sich Content Marketing in der Praxis dar?
Content Marketing kann offline wie online praktiziert werden, das Internet stellt jedoch mit seinen verschiedenen Multiplikatoren typischerweise das Hauptanwendungsgebiet dar. Abgewickelt werden die entsprechenden Massnahmen beispielsweise über die unternehmenseigene Website, die diversen Social-Media-Auftritte des Anbieters oder auch über E-Mails und Newsletter. Die Inhalte selbst lassen sich wie erwähnt in unzählige Formen verpacken, die teilweise auch von den Möglichkeiten der jeweiligen Plattformen abhängen (Blog-Artikel, YouTube-Videos, Tweets, Instagram-Stories, Facebook-Umfragen usw.).
Der Erstellung dieser Inhalte noch vorgelagert ist die Definition der Ziele, denen durch Content Marketing zugearbeitet werden soll. Die übergeordneten Prioritäten (verbesserte Bindung an das Unternehmen, Bekanntheitsgrad steigern, Neukundengewinnung usw.) gilt es dabei in messbare und hinreichend spezifische Teilziele herunterzubrechen. Erst im nächsten Schritt wird die jeweilige Zielgruppe festgelegt, wobei nicht nur zwischen bestehenden und neu zu gewinnenden Kunden differenziert, sondern auch eine Bedürfnisanalyse durchgeführt werden muss.
Worauf man bei der Implementierung von Content Marketing besonders achten sollte
Sind die Zielgruppen klar umrissen und ihre Bedürfnisse hinreichend genau skizziert (beispielsweise unter Einsatz von internen Datenbanken, Tracking-Tools oder Marktstudien), geht es an die Erstellung der eigentlichen Inhalte. Je nach ermitteltem Bedürfnisschwerpunkt könne diese eher auf die Bereitstellung von Hintergrundinformationen oder auf praktische Lösungen für bestimmte Anliegen ausgerichtet sein. Beim Arbeiten mit Texten als Hauptmedium sollte man besonders auf eine griffige Überschrift, eine übersichtliche Struktur, narrativ-auflockernde Elemente, SEO-Optimierung sowie passende Bildbegleitung achten. Da Content-Marketing über unterschiedliche Kanäle forciert werden kann, stellt sich ausserdem die Frage nach deren Priorisierung. Für den Anfang empfiehlt es sich, vorrangig die eigene Homepage mit hochwertigen Inhalten zu bestücken und von dort aus im Falle von positiver Resonanz in weitere Bereiche zu expandieren (was neben Social Media bei entsprechender Zielgruppe ergänzend durchaus auch gedruckte und physische Formate umfassen kann). Ein weiterer Erfolgsfaktor beim Content Marketing ist die zeitliche Dimension – um maximalen Mehrwert aus Kundensicht zu erzeugen, sollten aus aktuellem Anlass erstellte Inhalte möglichst frühzeitig gepostet und laufend aktuell gehalten werden. Ebenso gilt es den Content auf die jeweilige Phase der Customer Journey abzustimmen – wer sich infolge der Lektüre eines Einstiegsartikels zu einem Newsletter angemeldet hat, erwartet beispielsweise in Hinkunft wahrscheinlich verstärkt vertiefende
