Conversion Rate Optimization (CRO): Informationen zum User-Verhalten richtig deuten und nutzen

Wer auf kommerzieller Basis eine Website betreibt, will nicht nur Besucher anziehen, sondern diese im Idealfall auch zu Kunden machen – sie also gewissermassen zu seinem Angebot “konvertieren”. In diesem Sinne spricht man im Online-Marketing von Conversions, wenn ein Nutzer die vom Website-Betreiber gewünschten Handlungen ausführt. Der Prozentsatz, zu dem dies gelingt – die sogenannte Conversion Rate – gilt als Gradmesser des Erfolgs und sollte laufend analysiert und optimiert werden. Genau an diesem Punkt kommt auch der Begriff Conversion Rate Optimization (CRO) ins Spiel.

Conversion Rate Optimization lässt sich simpel definieren: Es handelt sich um die Gesamtheit aller Massnahmen, die darauf abzielen, den Prozentanteil jener Nutzer unter den Besuchern einer Website zu heben, die eine Conversion vornehmen. Auf diese Weise lässt sich die Performance des Online-Auftritts eines Unternehmens verbessern, was sich wiederum unmittelbar auf das Erreichen von Geschäftszielen und die Entwicklung des Umsatzes auswirkt. Als Ausgangspunkt dienen Daten über das beobachtete Nutzerverhalten, die zum Zwecke der Conversion Rate Optimization systematisch erhoben, ausgewertet und analysiert werden. Darauf aufbauend werden CRO-Kampagnen zur Behebung von Defiziten oder der Realisierung von Wachstumspotenzialen entwickelt.

Welcher Logik folgt die Conversion Rate Optimization?

Bei der Conversion Rate Optimization handelt es sich um ein zyklisches Verfahren, das mit einer umfassenden Analyse der verfügbaren Daten beginnt und über zielgerichtete Tests bis hin zur Anpassung der Inhalte und abschliessenden Evaluierung der Massnahmen führt. Am Ende steht im Erfolgsfall eine gesteigerte Conversion Rate: Diese muss sich nicht ausschliesslich auf Verkäufe beziehen, sondern kann beispielsweise auch die Anmeldung zu einem Newsletter umfassen. Auf diese Weise lässt sich nebenbei die Nutzererfahrung auf der Website verbessern, was wiederum ihr Ranking durch Suchmaschinen wie Google begünstigt.

Im Zuge der Conversion Rate Optimization werden der Datenverkehr auf der Website ausgewertet, Bruchstellen im Nutzerverhalten lokalisiert (Stichwort Absprungraten) sowie kommunikative und verkaufspsychologische Ansätze erkundet. Das Spektrum der für Optimierungsmassnahmen in Frage kommenden Inhaltstypen umfasst Landingpages, Werbe- und Anzeigetexte, Keywordkombinationen, Calls-to-Action (CTAs), Formulare und viel mehr. Conversion Rate Optimization funktioniert am besten, wenn man sie nicht als abgeschlossenes Verfahren versteht, sondern ein kontinuierliches Monitoring.

Welche Phasen umfasst die Conversion Rate Optimization?

Am Beginn der Conversion Rate Optimization steht die Recherchephase. Hierbei geht es um die Vermessung des Status quo und die Berechnung der aktuellen Konversionsrate als Ausgangspunkt für spätere Vergleiche. Zu diesem Zweck gilt es detaillierte Daten zu den Besuchern der Website, ihrem Verhalten, ihren demographischen Merkmalen und den von ihnen beschrittenen digitalen Pfade zu erheben. Als Indikatoren lassen sich etwa Verweildauer, Traffic-Quellen, Bounce Rate oder individuelle Konversionsraten für einzelne Seiten anführen. Derartige quantitative Daten, auf die man über Tools wie Google Analytics zugreifen kann, lassen sich durch qualitative Erhebungen ergänzen (in Form von Kundenbefragungen, Beobachtungen, Fokusgruppen usw.).

Den zweiten Abschnitt der Conversion Rate Optimization stellt die Optimierungsphase im engeren Sinn dar. In diesem Schritt sollen die ermittelten Defizite zielgerichtet behoben werden. Ein mögliches Problem könnte beispielsweise darin bestehen, dass ein bestimmtes Kontaktformular nur selten vollständig ausgefüllt wird oder viele Besucher eine wichtige Landingpage allzu schnell wieder verlassen. Um es zu beheben, müssen natürlich auch klare, quantifizierbare Zielvorgaben definiert werden (etwa: “Kennzahl X soll vom derzeitigen Niveau aus um 3 % steigen”). Da häufig mehrere Schwachpunkte gleichzeitig ermittelt werden, gilt es diese auch nach Wichtigkeit zu ordnen: Dabei kann man sich an den Kriterien Verbesserungspotenzial, Bedeutung und Komplexität orientieren (sogenanntes PIE-Modell: Potential, Importance, Ease).

Conversion Rate Optimization: Wie findet man passende Lösungsansätze?

Im Rahmen der Conversion Rate Optimization werden mögliche Lösungsansätze auf Basis der Ergebnisse der Recherchephase in Hypothesenform formuliert. Diese Hypothesen sollen Auskunft über den angestrebten Effekt und den vermuteten Wirkmechanismus geben (etwa: “Die Reduktion der Eingabefelder unseres Kontaktformulars steigert die Bereitschaft zur Preisgabe von Daten und kann die Zahl der Anfragen um bis zu 5 % erhöhen”). Danach werden die entsprechenden Anpassungen an der Website und ihren Inhalten vorgenommen, um die Hypothese im Echtbetrieb überprüfen zu können.

Für die Testphase können verschiedene Varianten zur Anwendung kommen: Die erste Option besteht darin, eine komplett überarbeitete Website zu präsentieren, was sich besonders dann empfiehlt, wenn mehrere Bereiche gleichzeitig überarbeitet werden sollen. Geht es hingegen nur um einzelne Elemente, kommt in den meisten Fällen ein sogenannter A/B-Test zum Einsatz, bei dem eine Test- und Kontrollgruppe definiert und zwei Versionen der Seite parallel betrieben werden. Diese Überprüfung wird so lange durchgeführt, bis aussagekräftige Ergebnisse (statistische Signifikanz) vorliegen.

Praxisbeispiele: Welche Massnahmen tragen zur Conversion Rate Optimization bei?

Bestimmte Bündel an Massnahmen haben sich in der Praxis im Hinblick auf typische Herausforderungen der Conversion Rate Optimization regelmässig bewährt:

• Optimierung von Landingpages: Landingpages sollten nicht überfrachtet wirken, die wichtigsten USPs (Unique Selling Points) enthalten und ein optisch ansprechendes Design aufweisen. Glaubwürdigkeitsbescheinigungen in Form von Rezensionen oder Testimonials sind erfahrungsgemäss ebenfalls gerne gesehen.

• Gestaltung von Texten: Website-Texte können darüber entscheiden, ob ein positiver Ersteindruck bestätigt wird oder sich bei genauerem Hinsehen verflüchtigt. Ihre Optimierung betrifft nicht nur den Fliesstext, sondern auch die Überschriften. Achten sollte man auf eine der Lesbarkeit zuträgliche Formatierung, richtige Tonalität, auflockernde Elemente (zum Beispiel Listen) und ausreichenden Informationsgehalt.

• Gestaltung von Formularen: Formulare können eine Schlüsselposition im Verkaufsprozess und beim Generieren von Konversionen einnehmen. Als Qualitätsmerkmale lassen sich ein möglichst kompaktes Format, eine sinnvolle Reihung der Felder nach Wichtigkeit sowie eine unkomplizierte Passworterstellung nennen.

• Calls-to-Action verbessern: Auch CTAs lassen sich in die Conversion Rate Optimization einbeziehen. Sie sollen eine klare und leicht verständliche Handlungsaufforderung enthalten und dem Nutzer deutlich vermitteln, was er davon erwarten kann.

• Aufbau der Website: Die Struktur einer Website sollte einem möglichst mustergültigen, logischen Aufbau (Startseite > Kategorie > Unterkategorie usw.) folgen, den Kunden leicht nachvollziehen können. Natürlich sollte darüber hinaus auch die Funktionalität der Website gewährleistet sein, insbesondere in sensiblen Bereichen wie dem Online-Shop. Dazu gehört auch eine adäquate Optimierung für mobile Endgeräte.

• Ansprechendes Layout entwickeln: Durch Anpassungen der Farbgebung, von Schriftarten oder des Gesamterscheinungsbildes der Website kann der Conversion Rate Optimization ebenfalls Vorschub geleistet werden.

• Suchmaschinenbezogene Massnahmen: Im Kontext von SEO und SEA bedeutet Conversion Rate Optimization unter anderem, verschiedene Werbekanäle richtig zu gewichten, interessante Anzeigen zu gestalten, die richtigen Keywords auszuwählen und thematisch passende Landingpages mit hochwertigem Inhalt zu erstellen.

Fazit: Conversion Rate Optimization als Erfolgsfaktor im Online-Marketing

Wer sich eingehend mit dem Thema Conversion Rate Optimization beschäftigt, eignet sich ein Repertoire an Techniken an, durch die sich teils enorme Performancesteigerungen mit moderatem Aufwand erzielen lassen. Hinzu kommen die Entwicklung eines besseren Gespürs für die Bedürfnisse potentieller Kunden und die Verbesserung der Nutzererfahrung. CRO sollte also in jedem Unternehmen, dessen Erfolg massgeblich von seiner Online-Präsenz abhängt, Beachtung finden. Unsere Experten stehen Ihnen gerne zur Verfügung.