E-A-T als Erfolgsfaktor bei der Suchmaschinenoptimierung: Was müssen SEO-Verantwortliche wissen?

Wer schon länger im Online-Marketing- und SEO-Geschäft tätig ist, dem dürfte das Kürzel E-A-T schon mehrmals untergekommen sein, fand es doch schon 2015 erstmals in den Quality Rater Guidelines (QRG) von Google Erwähnung. Voll ausgeschrieben steht E-A-T für Expertise, Authority und Trustworthiness (Expertise, Autorität und Vertrauen) und bezieht sich auf drei zentrale Kriterien für die Bewertung von Bewertung von Website-Inhalten durch den Suchmaschinengiganten. Nach allgemeiner Auffassung spielen diese für das Ranking von Suchergebnissen durch Google eine nicht zu unterschätzende Rolle, der sich SEO-Verantwortliche bewusst sein sollten, um im Wettbewerb um die digitale Sichtbarkeit nicht zurückzufallen.

Die sukzessive Bedeutungszunahme, die E-A-T seit seiner erstmaligen Konzeption durchlaufen hat, ist vor dem Hintergrund zunehmender gesellschaftlicher und politischer Forderungen nach der Bekämpfung fragwürdiger Informationen im Internet zu verstehen. Diesem Drängen ist Google in den vergangenen Jahren verstärkt nachgekommen, was sich auch in der stärkeren Gewichtung von E-A-T bei der Aufbereitung von Suchergebnissen spätestens seit dem sogenannten Medic-Update aus 2018 widerspiegelt. Weitere Bekenntnisse zur Zurückdrängung von qualitativ unzuverlässigen Inhalten legte der Konzern 2019 in einem White Paper ab. Hinzu kommt der Anspruch, die Nutzererfahrung stetig zu verbessern, was ebenfalls eine Anpassung der Suchalgorithmen unter qualitativen Gesichtspunkten erforderlich macht. Grund genug also, sich genauer mit der E-A-T-Materie auseinanderzusetzen.

Definition: Was ist E-A-T überhaupt?

Vorab eine wichtige Klarstellung: E-A-T ist nicht gleichzusetzen mit den eigentlichen Rankingfaktoren, die den Google-Algorithmen zur Generierung von Suchresultaten zugrunde liegen. Wie sich diese genau zusammensetzen, wissen nur die Verantwortlichen im Konzern selbst. Bei E-A-T handelt es sich vielmehr um ein wichtiges Konzept im Rahmen der QRG-Richtlinien, die als Orientierungshilfe für die Google-Quality-Rater – also die unternehmenseigenen Qualitätsbewerter – dienen. Deren auf Basis von E-A-T erarbeitetes Feedback fliesst allerdings sehr wohl indirekt in die Kalibrierung der Algorithmen ein. Aus diesem Grund ist es wenig verwunderlich, wenn verschiedene Google-Repräsentanten E-A-T als de facto rankingrelevant beschreiben und Unternehmen empfehlen, sich mit diesen Kriterien inhaltlich auseinanderzusetzen.

Die E-A-T-Bewertung durch Google bezieht verschiedene Faktoren mit ein, darunter die Hauptinhalte (Main Content), zusätzliche Elemente (Supplementary Content) sowie die Website und deren Urheber selbst. Somit wäre beispielsweise ein wissenschaftlicher Artikel, der von einem Arzt auf der Homepage einer Klinik publiziert wird, als hochwertiger einzustufen als ein anonymer Blog mit medizinischen Ratschlägen. Besonders grosse Bedeutung kommt dem E-A-T-Konzept in diesem Sinne bei sogenannten YMYL-Seiten (“Your Money or Your Life”) zu, die sensiblen Themen wie Recht, Finanzen oder Gesundheit behandeln. Werden die darin behandelten Informationen von Nutzern als Entscheidungshilfe herangezogen, können fehlerhafte oder unseriöse Informationen schwerwiegende Folgen nach sich ziehen. Daher behandelt Google derartige Inhalte unter E-A-T-Gesichtspunkten auch besonders streng.

Expertise, Autorität und Vertrauen: Die drei Dimension der E-A-T-Bewertung

Das E-A-T-Konzept von Google ruht auf drei Säulen: Expertise, Autorität und Vertrauen. Diese lassen sich wie folgt definieren:

• Expertise: Das erste Kriterium im E-A-T-Dreigespann bezieht sich auf den Autor und nicht auf den Inhalt selbst. Ausschlaggebend sind dessen Qualifikation, Fachwissen und Erfahrung. Wird ein Blog-Post zu einem strafrechtlichen Thema beispielsweise von einem zugelassenen Anwalt verfasst, so wird diesem mehr Expertise zugesprochenen als einem Laien, der sich lediglich in die Materie “eingelesen” hat.

• Autorität: Bei der Autorität als zweiter Dimension geht es im Wesentlichen darum, ob die Website, der Autor oder der spezifische Inhalt über breites Renommee in der jeweiligen Branche oder dem betreffenden Fachgebiet verfügen. Dabei spielen etwa namentliche Bekanntheit, hochwertige Quellenverweise sowie anerkannte und dokumentierte Leistungen eine Rolle.

• Vertrauen: Die dritte Ebene von E-A-T bezieht sich auf die Glaubwürdigkeit von Autor und Website. Hierbei kommt es neben positiven Bewertungen sowie einem starken Backlink-Profil insbesondere auch auf Sicherheitsaspekte an (Verschlüsselung, datenschutzkonformes Tracking, Kontaktmöglichkeiten bei Problemen und Anfragen usw.).

Wie lässt sich die E-A-T-Bewertung der eigenen Inhalte in der Praxis verbessern?

Wer den Verdacht hat, dass die eigene Website im E-A-T-Bereich Luft nach oben hat, dem steht eine ganze Bandreite an Massnahmen zur Verfügung, die in der SEO-Community als effektiv erachtet werden:

• Backlinkprofil stärken: Hochwertige Backlinks sind nicht nur an sich rankingrelevant, sondern können sich – als Empfehlungen verstanden – auch positiv auf die wahrgenommene Autorität einer Seite auswirken. Dabei sollte man allerdings darauf achten, dass die verlinkenden Quellen selbst in einem ähnlichen Bereich tätig sind und ihrerseits als seriös gelten.

• Positive Erwähnungen generieren: Zusätzlich zu Backlinks sind auch positive Erwähnungen (sogenannte Mentions) auf autoritativen Websites sehr nützlich für die Verbesserung der E-A-T-Bewertung. Um derartige namentliche Bezugnahmen zu generieren, gibt es mehrere Strategien: die Veröffentlichung von neuartigen Erkenntnissen, die Teilnahme an Interviews, die Kooperation mit Influencern, die Veröffentlichung von Gastbeitragen, das Aufbauen persönlicher Kontakte mit angesehenen Community-Mitgliedern usw.

• Gute Bewertungen erhalten: Wer konstant negative oder nur sehr wenige Reviews einfährt, ist aus E-A-T-Perspektive im Nachteil. Eine Vielzahl an positiven Bewertungen durch User und Kunden über verschiedene Plattformen ist daher digitales Gold wert. Empfohlen wird ausserdem, auf Feedback zu reagieren und sich dadurch als glaubwürdige und verantwortungsvolle Marke zu positionieren.

• Expertise und Erfahrung aufbauen: Durch Experten verfasste oder begutachtete Inhalte werden von Google im Allgemeinen bevorzugt behandelt. Es kommt also nicht nur auf geschliffene Texte an sich an, sondern auch auf die Qualifikation des Autors. Somit sollten Website-Betreibe gerade im YMYL-Bereich auf fachkundige Mitarbeiter setzen und deren Erfahrung, akademische Abschlüsse und sonstige “Credentials” prominent hervorheben. Ebenso sollte ein klarer Fokus auf das eigene Fachgebiet erkennbar sein. Bei eher alltäglichen Themen spielt die persönliche Erfahrung hingegen mitunter eine grössere Rolle als der formale Expertenstatus.

• Transparenz gewährleisten: Um Vertrauen im Sinne des E-A-T-Modells zu erwecken, sollten Websites eindeutig Aufschluss über Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme sowie (wenn möglich) die physische Adresse des Betreibers geben. Auch Datenschutzinformationen und Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) spielen hierbei eine Rolle.

• Sicherheit maximieren: Google legt zunehmend höhere Sicherheitsmassstäbe bei der E-A-T-Bewertung von Websites an. Überholte HTTP-Zertifikate sollten beispielsweise standardmässig durch das sicherere HTTPS-Format ersetzt werden. Auch das Anzeigen von gängigen Prüfsiegeln und Qualitätsbescheinigungen kann in diesem Zusammenhang für Verbesserungen sorgen.

• Erstellen einer eigenen Wikipedia-Seite: Ein eigener Wikipedia-Eintrag spricht aufgrund der relativ strengen Massstäbe, die das Online-Lexikon an sich selbst anlegt, für verbesserte Autorität eines Unternehmens oder einer Webpräsenz. Jedoch muss für das Anlegen eines Artikels bereits eine gewisse Prominenz vorliegen. Als niederschwelligere Alternative kann man auch nach Gelegenheiten suchen, kontextuell passende Erwähnungen in anderen Artikeln zu platzieren.

Fazit: E-A-T als wichtiger Faktor für die Verbesserung des Google-Rankings

Für SEO-Verantwortliche und Website-Inhaber gehört die Auseinandersetzung mit E-A-T schon seit mehreren Jahren zum Pflichtprogramm, wenn man den eigenen Ranking-Erfolg optimieren will. Darüber hinaus tragen die drei Gütekriterien von Expertise, Autorität und Vertrauen aber auch zur Verbesserung der Nutzererfahrung bei, die ebenfalls auf die Reihung in den Suchergebnissen ausstrahlt.