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Wie funktioniert eigentlich das Google Ads Auktionsprinzip? Was Marketer wissen müssen
Das Schalten von bezahlten Anzeigen über Google Ads zählt neben Suchmaschinenoptimierung, hochwertigem Content und der Gewährleistung von User-Mehrwert zum Standardrepertoire einer jeden mehrschichtigen Marketing-Strategie. Attraktiv erscheint die Nutzung von Google Ads vor allem deshalb, weil sie Anbietern eine prominente Platzierung der eigenen Werbebotschaften in unmittelbarer Nähe – das heisst oberhalb und unterhalb – der eigentlichen Suchergebnisse erlaubt.
Allerdings gilt es dabei zu beachten, dass es nicht möglich ist, die gewünschte Platzierung für die eigene Anzeige direkt zu buchen. Ob und an welcher Stelle sie durch das System positioniert wird, wird nämlich durch das sogenannte Google Ads Auktionsprinzip ermittelt. Hierunter versteht man vereinfacht gesagt eine automatisch ablaufende Echtzeitversteigerung von digitalen Werbeflächen auf Basis bestimmter Voreinstellungen durch den Werbetreibenden in Kombination mit durch Google vorgenommenen Bewertungen. Was unter dem Google Ads Auktionsprinzip genau zu verstehen ist und wie es funktioniert, wird im Folgenden genauer erläutert.
Die Grundlogik hinter dem Google Ads Auktionsprinzip: Die wichtigsten Fakten im Überblick
Ob eine bestimmte via Google Ads eingespeiste Werbeanzeige als Antwort auf eine durch einen User gestellte Suchanfrage überhaupt abstrakt in Frage kommt, hängt zunächst einmal von den Keywords ab. Diesbezüglich kommt es vor allem darauf an, ob eine hinreichende Übereinstimmung zwischen den durch den Anbieter hinterlegten Schlüsselwörtern und dem Wortlaut der Anfrage festgestellt werden kann. Auf exakte Deckungsgleichheit kommt es dabei nicht unbedingt an, da Google Ads auch annähernd parallele Keywords verwerten kann.
Erst wenn das Kriterium der Keyword-Relevanz erfüllt wurde, kommt das Google Ads Auktionsprinzip ins Spiel. Dieses folgt einer im Grunde recht simplen marktwirtschaftlichen Logik: Da in Bezug auf eine bestimmte Suchanfrage nur eine begrenzte Anzahl an digitalen “Billboards” zur Verfügung steht, wird die Masse der grundsätzlich in Frage kommenden Anzeigen wie durch ein Sieb gefiltert und die Bestbieter erhalten nach dem Auktionsprinzip den Zuschlag. Anders als im realen Leben finden diese Auktionen jedoch vollautomatisiert statt und werden buchstäblich jede Sekunde neu durchgeführt.
Welche Faktoren geben beim Google Ads Auktionsprinzip den Ausschlag?
Auf das Google Ads Auktionsprinzip können Werbetreibende vor allem über den Faktor Cost-per-Click (CPC) Einfluss nehmen. Der CPC zeigt an, welche Kosten für jeden einzelnen Klick auf die Werbeanzeige (und die damit einhergehende Weiterleitung zur Website des Anbieters) anfallen. Er lässt sich als Höchstwert definieren und zeigt damit die maximale Zahlungsbereitschaft des Anzeigenschalters an. Das maximale CPC-Gebot muss nicht pauschal ausfallen, sondern lässt sich beispielsweise je nach Keyword differenziert gestalten.
Als zweite entscheidende Variable für das Google Ads Auktionsprinzip tritt der Qualitätsfaktor oder Quality Score hinzu. Dieser wird nicht durch den Werbetreibenden bestimmt, sondern auf Basis einer Echtzeit-Beurteilung durch Google ermittelt. Wie er genau errechnet wird, ist nicht in allen Details bekannt – eine wichtige Rolle spielen jedoch die erwartete Klickrate für das massgebliche Keyword, die informative Relevanz der Anzeige und die Nutzererfahrung mit der jeweiligen Landingpage (hochwertiger Content, leichte Navigierbarkeit, Vertrauenswürdigkeit usw.).
Anzeigenrang und Anzeigenposition: die wichtigsten Outcomes beim Google Ads Auktionsprinzip
Der in Echtzeit errechnete Qualitätsfaktor wird im Rahmen des Google Ads Auktionsprinzips für jedes Keyword auf einer Skala von eins bis zehn dargestellt. Werte bis inklusive vier gelten dabei als schlecht, fünf bis sechs als durchschnittlich und sieben bis zehn als gut. Darüber hinaus werden die einzelnen Dimension des Quality Scores in Google Ads (erwartete Klickrate, Relevanz und Nutzererfahrung) auch separat als unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich eingestuft. Der für Nutzer im Ads-Konto einsehbare Qualitätswert stellt jedoch eine Schätzung dar und muss nicht immer der aktuellen Echtzeit-Bewertung entsprechen.
Aus dem Zusammenspiel von maximalem CPC und Quality Score ergibt sich im Zuge der Ausführung des Google Ads Auktionsprinzips der jeweilige Anzeigerang. Darunter versteht man den für die Sortierung konkurrierender Werbeanzeigen ausschlaggebenden Gesamtwert, der idealerweise möglichst hoch ausfallen sollte. Aus der Sortierung auf Basis des Anzeigerangs wird in weiterer Folge die Anzeigeposition abgeleitet (Beispiel: der Werbetreibende mit dem höchsten Anzeigerang wird auf Position eins oberhalb der Suchergebnisse angezeigt).
Was sollte man beim Google Ads Auktionsprinzip in der Praxis besonders beachten?
Von unmittelbarer praktischer und budgetärer Relevanz ist der Umstand, dass der maximal gebotene CPC nicht mit dem effektiven CPC (Actual-Cost-per-Click) übereinstimmen muss. Dies hängt damit zusammen, dass das Google Ads Auktionsprinzip einer sogenannten Zweitpreis-Auktion nachempfunden ist – was wiederum bedeutet, dass nur jener CPC entrichtet werden muss, der unbedingt notwendig ist, um bei der Sortierung nach Anzeigenrang nicht hinter den nächstplatzierten Bieter zurückzufallen. In der Praxis kommt es bei gut gestalteten Anzeigen relativ häufig vor, dass der tatsächliche unter dem maximalen CPC zum Liegen kommt.
Was praktische Ratschläge im Umgang mit dem Google Ads Auktionsprinzip anbelangt, so empfiehlt sich auf der elementarsten Ebene die Verwendung möglichst präziser Keywords, die den finanziellen Kompensationsbedarf für mittelmässige Relevanz mindern. Ergänzend dazu solle auch die Bedeutung des Faktors Qualität für das Google Ads Auktionsprinzips nicht unterschätzt werden, da ein sehr guter Quality Score auch in Kombination mit einem moderaten maximalen CPC-Gebot für eine zufriedenstellende Performance sorgen kann. Überhaupt empfiehlt es sich aus finanzieller Sicht, zunächst auf inhaltlicher Ebene nach Optimierungspotential zu suchen, bevor die Zahlungsbereitschaft nach oben hin angepasst wird.
Fazit: Vorteile und Tücken des Google Ads Auktionsprinzips
Das Google Ads Auktionsprinzip stellt sicher, dass digitale Werbeplätze nicht nach dem First-Come-First-Serve-Prinzip vergeben werden, sondern auch die Zahlungsmoral und die Qualität der beworbenen Inhalte eine Rolle spielen. Für Marketer hat dies den Vorteil, dass sie im Arbeiten mit Google Ads viele ihrer bewährten Optimierungsstrategien, die sie auch aus anderen Kontexten kennen, zur Entfaltung bringen können. Umgekehrt bedeutet dies allerdings, dass bezahlte Anzeigen durch das Google Ads Auktionsprinzip nicht als “Selbstläufer” betrachtet werden dürfen, sondern mit Bedacht konzipiert werden müssen, um überhaupt ins Sichtfeld der Zielgruppe zu kommen.
