Im Marketing geht es weniger darum, universelle Aufmerksamkeit zu erregen, sondern um die möglichst direkte und präzise Ansprache bestimmter Personenkreise, für die die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von besonderer Relevanz sein könnten. Genau in diesem Kontext ist der Begriff der Zielgruppenanalyse zu verorten, der alternativ auch als Hauptadressatenkreis der anbieterseitig ausgesandten Marketing-Botschaften definiert werden kann.
Bevor das Marketing-Team jedoch mit der Content-Erstellung und Kampagnenplanung beginnen kann, muss die Zielgruppe erst noch definiert, eingegrenzt und im Hinblick auf ihre Interessen, Vorlieben und besonderen Eigenschaften ergründet werden. Diesen Prozess der Datenerhebung, Informationsauswertung sowie Grundkalibrierung der eigenen Marketing-Aktivitäten nennt man Zielgruppenanalyse. Welcher Bedeutung diesem Verfahren zukommt und wie man es in idealtypischer Weise durchführt, wird in diesem Artikel genauer erläutert.
Inhalt
Grundlegendes zur Bedeutung der Zielgruppenanalyse
Eine vage Vorstellung davon zu haben, welche grob umrissenen Kreise und Schichten sich vermutlich am ehesten als Kunden gewinnen liessen, reicht als Grundlage einer erfolgreichen Marketingstrategie nicht aus. Die Zielgruppenanalyse verfolgt daher den Zweck, diese Personengruppen nicht nur anhand bestimmter Eckdaten zu definieren, sondern sie anhand ihrer vorrangigen Bedürfnisse auch tatsächlich zu verstehen. Nur so kann gewährleistet werden, dass Werbebotschaften und Marketing-Content tatsächlich die gewünschte Resonanz erzeugen und nicht effektlos verpuffen.
Im Rahmen der Zielgruppenanalyse können ganz unterschiedliche marketingrelevante Aspekte ins Visier genommen werden, über die sich ein aussagekräftiges Profil der jeweiligen Klientel erstellen lässt. Hierzu zählen beispielsweise Interessen, Einstellungen, Meinungen, Kaufverhalten, Lebensphilosophien und dergleichen. Wer diese Gesichtspunkte bei der Erstellung von Inhalten und Werbebotschaften berücksichtigt, kann Interessenten in verschiedenen Phasen des Vermarktungsprozesses gezielter (und damit ressourcenschonender) ansprechen, erzeugt dabei grössere Aufmerksamkeit und verbessert die langfristige Kundenbindung.
Merkmale und Definitionen: Die ersten Schritte im Rahmen der Zielgruppenanalyse
Ganz zu Beginn erfordert die Zielgruppenanalyse die Skizzierung der primären Kundenkreise, die bevorzugt angesprochen werden sollen. Dabei sollte man nicht zu abstrakt vorgehen und sich um eine möglichst genaue Eingrenzung bemühen, da nur so effektive Folgemassnahmen konzipiert werden können. Zur Charakterisierung der Zielgruppe auf elementarer Ebene bedient man sich typischerweise demographischer oder wirtschaftlicher Variablen. Klassische Beispiele für erstere Kategorie sind unter anderem Geschlecht, Alter, Sprache oder Wohnsitz. In sozio-ökonomischer Hinsicht können etwa Berufszweig, Ausbildungsniveau und Einkommen angeführt werden.
Wessen Produkte oder Dienstleistungen sich primär an andere Unternehmen richten (Business-to-Business/B2B), der sollte sich bei der Zielgruppenanalyse auf einschlägige Merkmale wie Betriebsart, Tätigkeitsbereich oder Standort konzentrieren. Was die Anzahl an berücksichtigten Eigenschaften betrifft, sollte man nicht zu bescheiden kalkulieren, da jeder zusätzliche Faktor ein genaueres Bild ergibt. Ist die Zielgruppe erst einmal in ihren Grundzügen definiert, geht die Analyse in die nächste Verfeinerungsstufe über.
Der nächste Schritt in der Zielgruppenanalyse: Verhaltensmuster, Einstellungen und Dispositionen erkennen
Im zweiten Schritt der Zielgruppenanalyse geht es darum, die formale Charakterisierung des gewählten Kreises an potentiellen Kunden durch verhaltensbezogene Erkenntnisse zu ergänzen. Im Vordergrund stehen dabei natürlich kommerzielle Aspekte, sprich die wichtigsten Tendenzen im Kaufverhalten, durch die sich die Mitglieder der Zielgruppe auszeichnen. Die Leitfragen, die sich Marketing-Verantwortliche in diesem Zusammenhang stellen müssen, zielen unter anderem auf Kaufmotive, Produktpräferenzen, Einkaufshäufigkeit, konsumbezogene Entscheidungsfaktoren, bevorzugte Vertriebsarten sowie preisliche Toleranzschwellen ab.
Komplementär zu den verhaltensbezogenen Variablen werden auch Erkenntnisse über psychologische Dispositionen häufig in die Zielgruppenanalyse mit einbezogen, da diese ebenfalls mittelbare Marketingrelevanz besitzen. Auf dieser Untersuchungsebene geht es um beispielsweise um sonstige (nicht direkt konsumbezogene) Verhaltensmuster, Freizeit- und Lebensgestaltung, Wertefundamente, charakterliche Neigungen, persönliche Prioritäten (Erfolg, Gesundheit, Familie…) usw. Auch an diese Klasse von Merkmalen lässt sich durch ganzheitlich ausgerichtete Marketingmassnahmen gezielt anknüpfen.
Methodische Zugänge zur Zielgruppenanalyse
Um Informationen auf Basis der oben genannten Kriterien zu gewinnen, müssen regelmässig umfangreiche Datensätze erstellt und ausgewertet werden. Dafür kann natürlich auf unterschiedliche methodische Ansätze zurückgegriffen werden. Nicht immer verfügen Unternehmen bereits über eigene Datensammlungen aus vergangenen Kundeninteraktionen, die sich für eine Zielgruppenanalyse eignen. Ist dies nicht der Fall, kann zur ersten Orientierung nach bereits publizierten Erkenntnissen recherchiert werden, die von Dritten bereitgestellt werden (Studien, Marktanalysen, Statistiken usw.).
Exaktere und relevantere Ergebnisse erhält man jedoch durch die Durchführung eigener Erhebungen. Die wohl einfachste Variante besteht in der Nutzung von populären Analyse-Tools wie zum Beispiel Google Analytics, durch die der Datenverkehr auf der eigenen Website ausgewertet werden kann. Ebenfalls mit überschaubarem Aufwand verbunden sind eigens erstellte Online-Umfragen, deren Qualität jedoch stark von der Grösse des Samples und der Formulierung der Fragestellungen abhängt. Wer noch stärker in die Tiefe gehen möchte, kann qualitative Interviews mit einzelnen Mitgliedern der Zielgruppe durchführen, die auch Raum für ausführliche Diskussionen und Nachfragen bieten.
Welche Schlüsse können aus der Zielgruppenanalyse gezogen werden?
Eine fertige Zielgruppenanalyse kann dazu genutzt werden, das Abbild eines für die Marketingaktivitäten des eigenen Unternehmens prototypischen Kunden zu modellieren (Beispiel: männlich, 30-40 Jahre, akademisch gebildet, gehobenes Einkommen, verheiratet oder verpartnert, sportlich aktiv, reisebegeistert, auf Social Media aktiv und karriereorientiert). Dieses Kundenprofil dient in weiterer Folge als Massstab für alle marketingbezogenen Aktivitäten und Inhalte. Allerdings sei darauf hingewiesen, dass die Erkenntnisse der Zielgruppenanalyse nicht als statisch zu betrachten sind, sondern natürlichen Schwankungen unterworfen sind und daher regelmässig aktualisiert und überprüft werden sollten.
Die Vorteile der Zielgruppenanalyse liegen abschliessend betrachtet auf der Hand: Wer seinen primären Adressatenkreis nicht nur oberflächlich zu benennen vermag, sondern sich intensiv mit dessen Bedürfnissen, Vorlieben und Einstellungen befasst hat, dem fällt es auch ungleich leichter, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen und diesen mit glaubwürdigen Botschaften an sich zu binden. Die Zielgruppenanalyse stellt somit eine unabdingbare Voraussetzung für massgeschneiderte und treffsichere Marketingaktivitäten dar, die – anstatt im digitalen Sand zu verlaufen – genau dort ankommen, wo sie den grösstmöglichen Effekt erzielen.
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