Personalisierung ist im Marketing eine seit langer Zeit etablierte Technik, um Kundinnen und Kunden direkter anzusprechen und daraus Unternehmensvorteile zu generieren – etwa höhere Umsätze in einem Onlineshop. Noch einen Schritt weiter geht die Hyperpersonalisierung: ein Mittel, um Personen ein derart individuelles Erlebnis zu bieten, dass sie in dem genannten beispielhaften Onlineshop noch sehr viel mehr Zeit verbringen.
Damit das funktioniert, sind zwei Sachen notwendig. Gewaltige Datenmengen und der Trend unserer Zeit: KI.
Inhalt
Was ist Hyperpersonalisierung?
«Herkömmliche» Personalisierung erleben Sie jeden Tag – etwa, wenn Sie in einem Newsletter einer Plattform persönlich mit Ihrem Vornamen angesprochen werden. Einfache Techniken wie diese führen erwiesenermassen zu einer höheren Interaktionsquote der Empfängerin oder des Empfängers. Oder anders ausgedrückt: Persönliche Ansprachen erzielen einen stärkeren Effekt als ein generisches «Sehr verehrte Kundinnen und Kunden» oder ähnliche Einleitungen.
Hyperpersonalisierung geht einige Schritte weiter: Statt verhältnismässig rudimentärer Techniken wie der soeben erwähnten Anrede wird die gesamte Interaktion stark auf die Persönlichkeit von Kundinnen und Kunden ausgerichtet.
Beispiele für Hyperpersonalisierung
Wie Hyperpersonalisierung exakt in der Praxis aussehen könnte, zeigen einige Beispiele:
- Produktbeschreibungen werden für jede Person oder Zielgruppe gesondert formuliert – in Zeiten von schnell generierten KI-Texten kein Problem. Person A bevorzugt eventuell emotionale Produktbeschreibungen, während Person B eher einkauft, wenn nur technische Fakten erläutert werden. So erhalten alle Kundinnen und Kunden eine massgeschneiderte Beschreibung, die mehr Verkäufe zur Folge hat.
- Bestimmte Produkte könnten beim Besuch einer Webseite zu bestimmten Tageszeiten angezeigt werden. Ein Beispiel sind Streamingplattformen: Eventuell schaut eine Person morgens eine andere Art Film oder Serie als nachmittags oder abends. Dies könnte die Plattform nutzen, um genau die Produkte anzupreisen, die zur aktuellen Tageszeit für diese Person passen.
- Webseiten könnten sich in ihrem Layout anpassen. Die gesammelten Daten über die Kundin oder den Kunden könnten zeigen, dass die Person häufiger einkauft, wenn eine Webseite gelbe, grüne oder rote Akzente setzt – oder permanent im Dark Mode läuft. Dies würde dazu führen, dass sich Onlineshops selten gleichen, sondern für alle Besucherinnen und Besucher leicht unterschiedlich aussehen.
Beispiele wie diese zeigen, welche Auswirkungen Hyperpersonalisierung haben kann: Generell geht es darum, das gesamte Einkaufserlebnis von A bis Z zu individualisieren, um das Interesse anzuregen und zu einer höheren Interaktionsrate zu führen. Die typische «One-size-fits-all-Lösung» hätte damit ausgedient.
Effekte der Hyperpersonalisierung
Wer Kundinnen und Kunden besser kennt, kann ihnen leichter etwas verkaufen. Da jedes Unternehmen vor allem nach Gewinn strebt, soll die Hyperpersonalisierung vor allem jenen Gewinn erhöhen. Kennen Sie Personen bis ins letzte Detail, können etwa Up- und Cross-Selling wesentlich besser betrieben werden. Sie wissen genau, welche Produkte den aktuellen Kauf sinnvoll ergänzen können. Ein Paar neue Kopfhörer ist schön und gut – aber wie wäre es mit einer passenden Tragetasche in genau der Farbe und von genau der Marke, die die Käuferin oder der Käufer bevorzugt?
Theoretisch sind die Möglichkeiten, die durch Hyperpersonalisierung entstehen, grenzenlos. Vergleichbar ist dies mit einem virtuellen, persönlichen Kundenberater, den sie allen Besucherinnen und Besuchern zur Seite stellen. Menschen können dies nicht leisten, für Maschinen ist das aber kein Problem.
Allerdings werden durch neue Möglichkeiten immer auch neue Herausforderungen offenbart – und die besteht bei der Hyperpersonalisierung in der Datenmenge, die es zu bewältigen gilt.
Keine Hyperpersonalisierung ohne KI
Wenn die zuvor erwähnten Techniken für die Hyperpersonalisierung umgesetzt werden sollen, muss zuerst festgestellt werden, welche Vorlieben jede Kundin und jeder Kunde hat. Bei einem sehr kleinen Kundenstamm kann dies sogar manuell von Menschen noch einigermassen erledigt werden. Sobald jedoch eine etablierte eCommerce-Plattform im Spiel ist, sind die entstehenden Datenmengen derart gewaltig, dass sie auf herkömmliche Weise nicht mehr zu bewältigen sind.
An diesem Punkt kommt KI ins Spiel – oder genauer gesagt dessen interne Funktionsweise des maschinellen Lernens. Die gesammelten Daten in den richtigen Kontext zu setzen und für jede Person korrekt auszuwerten, ist komplex. Auf diesen Daten aufbauend anschliessend Marketingstrategien zu entwickeln, ist noch schwieriger. Nur sehr hohe Rechenleistung, verbunden mit der richtigen Software, kann dies heutzutage erledigen. Das wiederum ist jedoch teuer, denn Cloud-Computing & Co. sind keine kleinen Kostenpunkte.
KI-Herausforderungen bei Hyperpersonalisierung
Ausserdem stehen einige Probleme im Raum, die jedes Unternehmen individuell lösen muss:
1. Mit Datensammeln geht immer auch Datenschutz einher. Haben Kundinnen und Kunden bei Ihnen die Möglichkeit, sich gegen Hyperpersonalisierung zu entscheiden? Es ist nicht leicht, die rechtlichen Rahmenbedingungen einzuhalten und gleichzeitig persönliche Einkaufserlebnisse zu bieten.
2. Ebenso wie bei jeder anderen Form des Marketings gilt auch hier, dass «mehr» nicht unbedingt «besser» ist. Verantwortliche, die sich angespornt fühlen, Kundinnen und Kunden mit sehr persönlicher Werbung zu «beglücken», erreichen eventuell das Gegenteil: Die kontaktierten Personen wenden sich ab und suchen stattdessen bei der weniger aufdringlichen Konkurrenz.
Ausserdem entstehen auf der Softwareseite einige Schwierigkeiten, denn für erfolgreiche Hyperpersonalisierung benötigt es zahlreiche Zahnräder, die mühelos ineinandergreifen.
Die richtige Umgebung für Hyperpersonalisierung
Unternehmen, die eifrig voranschreiten und hyperpersönliche Technologie im Marketing verwenden möchten, sollten sich im Voraus über die Anforderungen informieren.
Beispielsweise benötigen sie eine Plattform für das Datenmanagement, um die gesammelten Informationen zu archivieren. Jene Besucherdaten müssen gebündelt und analysiert werden (KI), anschliessend erfolgt die Auswertung der Analyse. Die Kundendaten landen danach auf einer Datenplattform, damit sie zentral erreichbar sind – und schliesslich muss das bestehende CMS eingebunden werden, um personalisierte Inhalte an Kundinnen und Kunden überhaupt ausliefern zu können.
Systeme wie diese so zu integrieren, dass sie problemlos miteinander arbeiten und am Ende nicht die Produktivität sogar eindämmen, ist keine kleine Herausforderung. Oft gehen damit einschneidende strukturelle Veränderungen einher. Damit ähnelt Marketing, das auf Hyperpersonalisierung abzielt, eher dem Berufsbild eines Softwareentwicklers als das des klassischen Marketingangestellten.
Ist die Personalisierung bereits am Ende?
Bis die diversen Vorteile der Hyperpersonalisierung auf die genannte Weise zum Standard werden, wird noch einige Zeit vergehen. Systeme zu entwickeln, die leicht zu bedienen sind und wirklich jeder Person ein massgeschneidertes Erlebnis bieten, ist ein hochkomplexe Angelegenheit.
Gleichzeitig gilt jedoch, dass Hyperpersonalisierung nur eine logische Konsequenz der «gewöhnlichen» Personalisierung ist. Wenn jene bereits den Umsatz erhöht, kann man sich leicht ausmalen, was geschehen wird, wenn das Konzept auf die Spitze getrieben wird. Ohne grosse Datenmengen und damit verbundene KI-Tools zur Auswertung dieser Informationsberge wird dies jedoch nicht möglich sein.
Denn es sind gerade feine Details, die die Personalisierung von der Hyperpersonalisierung unterscheiden – und jene Details sind es, auf die Kundinnen und Kunden anspringen. Diese ins Marketing zu integrieren, wird ein Schlüssel für mehr Umsatz sein. Das Resultat sind extrem persönliche Customer Journeys, die jeden Menschen und seine Eigenheiten berücksichtigen.
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