Interaktiver Content: Marketingtrend mit Zukunft

Die Einsicht, dass hochwertiger, einzigartiger, inhaltlich relevanter und möglichst suchmaschinenoptimierter Inhalt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren im digitalen Geschäft zählt, gehört zu den Grundpfeilern des contentbasierten Online-Marketings. Die Zielsetzung ist dabei klar: Website-Besucher sollen nicht nur angezogen, sondern auch zum Verweilen eingeladen werden, um sie in weiterer Folge davon zu überzeugen, bestimmte vordefinierte Aktionen (Conversions) zu setzen. Schon mit rein passiven Elementen (Texte, Bilder, Grafiken usw.) können in Kombination mit einer durchdachten Gesamtstrategie gute Ergebnisse erzielt werden.

Allerdings sollte man in diesem Zusammenhang bedenken, dass der Nutzen von konventionellem Content auch nicht beliebig gesteigert oder reproduziert werden kann: Ab einem bestimmten Punkt ist das (vorläufige) Maximum an Optimierung erreicht und es besteht sogar die Gefahr einer Übersättigung, wenn man die User stets auf Neue mit neuem Inhalt aus dem immergleichen Guss “bombardiert”. Zur Auflockerung zwischendurch, aber auch als eigenständiger Erfolgsfaktor bietet sich eine verstärkte Hinwendung zu interaktivem Content an. Worum es sich hierbei handelt, warum er so vielversprechend ist, welche Formen es gibt und wie er sich umsetzen lasst, haben wir in diesem Artikel für euch zusammengefasst.

Warum überhaupt interaktiver Content?

Die Zahlen sprechen eine mehr als deutliche Sprache: Interaktiver Content zählt eindeutig zu den Zukunftstrends im digitalen Marketing, und das auf langfristiger Basis. Es ist davon auszugehen, dass bereits mehr als die Hälfte aller Content-Marketing-Verantwortlichen zumindest zum Teil auf interaktive Inhalte setzt. Somit sollte man darauf achten, in diesem Bereich nicht den Anschluss zu verlieren und dadurch einen Wettbewerbsnachteil in Kauf zu nehmen. Doch nun zur Kardinalfrage: Was macht interaktiven Content eigentlich so besonders?

Hierzu gibt es verschiedene Erklärungsansätze, die einander eher ergänzen als ausschliessen. Zunächst ist der Umstand zu nennen, dass der Austausch von Informationen gegen Interaktionen auf viele User motivierend wirkt, da er einer positiven Belohnungslogik folgt. Auch die Benutzererfahrung auf einer Website wird durch interaktive Elemente erfahrungsgemäss verbessert. Da sie Besucher auf gleich mehreren Sinnesebenen ansprechen und zudem ihrem Gefühl der Selbstbestimmtheit schmeicheln, wird eine intensivere Auseinandersetzung mit den gebotenen Inhalten begünstigt, als dies beim normalen Lesen oder Betrachten der Fall ist. Dadurch kann einerseits die Identifikation mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen gesteigert, andererseits auch Vorarbeit für verstärktes Teilen (“Social Sharing”) geleistet werden, was wiederum neuen Traffic anzieht.

Die positiven Effekte von interaktivem Content

Ausschlaggebend für die Nutzung von interaktivem Content durch Marketer ist natürlich nicht nur deren Unterhaltungsfaktor für die User, sondern deren wirtschaftlicher Nutzen für den Ersteller. Auch in dieser Hinsicht kann eine positive Bilanz gezogen werden: Entsprechende Befragungen haben ergeben, dass nicht nur viele Zielgruppen interaktiven Content bevorzugen, sondern auch viele Marketingverantwortliche diesem eine höhere Effektivität bei der Kundenlenkung attestieren als gewöhnlichen Inhalten.

Auch die Verweildauer der Besucher kann durch interaktive Inhalte verschiedenen Erhebungen zufolge signifikant gesteigert werden, was mit ihrem Erlebniswert und ihrer speziellen Form der Informationsaufbereitung zusammenhängt. Ebenso lassen sich auf diese Weise die Anzahl der Zugriffe auf eine Website sowie die für viele Geschäftsmodelle zentrale Conversion-Rate verbessern. Die diesbezüglichen Steigerungsraten bewegen sich in der Regel in einer Bandbreite von ca. 70-100%. Grund genug also, neben der Theorie auch die Praxis des interaktiven Contents näher zu beleuchten.

Welche Arten von interaktivem Content gibt es?

Für die Gestaltung von interaktivem Content stehen viele verschiedene Formate und Funktionsweisen zur Verfügung. Zu den populärsten Varianten lassen sich wohl die folgenden Beispiele zählen:

• Quiz: Quizze (Persönlichkeitstests, Wissenstests usw.) dürfen als Geheimwaffe zur Generierung von Leads gelten, die sich durch geschickte Aufbauarbeit (etwa durch das Sammeln von E-Mail-Adressen zu Marketingzwecken) auch in Conversions verwandeln lassen. Der Grund ist simpel: Frage-Antwort-Spiele haben einen hohen Entertainment-Faktor und werden nicht als plumpe Werbetricks wahrgenommen.

• Spiele: Ähnlich wie Quizze werden auch spielerische Elemente gerne eingesetzt, um Werbeinhalte aufzulockern und potentielle Kunden durch positive Anreize anzulocken.

• Rechner: Interaktive Rechentools unterscheiden sich von Beispielrechnungen oder Kalkulationstabellen dadurch, dass sie auf Basis von Nutzerangaben ein individualisiertes Ergebnis produzieren. Daraus lassen sich einerseits Rückschlüsse auf die Zielgruppe ziehen, andererseits personalisierte Folgeinhalte für unterschiedliche Resultatgruppen ableiten.

• Umfragen: Befragungen vermitteln dem Nutzer das Gefühl, dass seine Meinung zählt und liefern zudem wichtige Informationen zur Zielgruppe beziehungsweise Userbase.

• Interaktive Grafiken, Diagramme, Karten usw.: Insbesondere Infografiken gelten als “highly shareable” und weisen daher ein hohes Potential für Marketingzwecke auf, das durch den Einbau interaktiver Elemente (Mouseover-Funktionen, zusätzliche Details beim Anklicken, usw.) noch gesteigert werden kann

• Interaktive Videos: Auch für Videos gilt, dass diese schon in ihrer “Basisform” einen grossen Marketing-Mehrwert aufweisen. Durch ein Upgrade zu interaktivem Content lassen sich ausserdem besonders wirkmächtige Handlungsaufforderungen integrieren sowie verschiedene Kundenkreise differenziert ansprechen.

• Slideshows: Die Macht der Bilder wird durch attraktive Slideshows noch gesteigert – hierdurch lassen sich unter anderem verschiedene Aspekte desselben Produkts in einem gemeinsamen Darstellungsformat bündeln, was deren Veranschaulichung gegenüber dem Kunden erleichtert.

• Weitere Optionen: Die Bandbreite an Möglichkeiten ist bei interaktivem Content fast unbegrenzt – auch der grundsätzlich eher passive Charakter von E-Books und längeren Lesedokumenten lässt sich beispielsweise auf diese Weise abschwächen, um die Inhalte verdaulicher zu gestalten.

Spezialisierte Software zur Erstellung von interaktivem Content

Je nach Format und Verfeinerungsgrad kann der zeitliche, technische und finanzielle Zusatzaufwand, mit dem für die Erstellung von interaktivem Content gerechnet werden muss, kleiner oder grösser ausfallen. In vielen Fällen bedarf es zur Realisierung derartiger Projekte jedenfalls eines gewissen Niveaus an Programmierkenntnissen sowie verschiedener spezialisierter Anwendungen. Zu den eher einfach umzusetzenden interaktiven Inhalten zählen beispielsweise Slideshows und Quizze; weitaus schwieriger gestaltet sich hingegen die Herstellung und Webintegration von Spielen, Rechentools sowie interaktiven Grafiken und Videos. Im Zweifel sollte man bei komplexeren Aufgabenstellungen die Möglichkeit in Erwägung ziehen, einen externen Spezialisten mit der Umsetzung zu beauftragen.

Wenn hingegen ausreichend unternehmensinterne Expertise vorhanden ist, kann man auch in hochwertige Content-Creation-Tools investieren und dadurch eine langfristig nutzbares “Laboratorium” für die Entwicklung von interaktiven Inhalten errichten. Mittlerweile existieren zahlreiche Anbieter von Software-Produkten, die sich der Generation von interaktivem Content verschrieben haben. Die Bandbreite reicht von relativ leicht zu bedienenden Anwendungen, die primär als Bilder- oder Video-Editoren fungieren, bis hin zu umfangreichen Multifunktionstools, mit denen sich verschiedene Content-Formate aus einem Guss kreieren lassen (Quizze, Spiele, Umfragen usw.). Andere Programme wiederum konzentrieren sich auf ganz bestimmte Typen von interaktiven Inhalten wie zum Beispiel Karten, Diagramme und Infografiken. Für Fortgeschrittene oder besonders ambitionierte Content-Marketer gibt es auch Produkte, die sich auf sogenanntes interaktives Storytelling – also das Erzählen einer möglichst eingängigen Geschichte durch das Zusammenwirken ganz unterschiedlicher Elemente – spezialisiert haben.