Künstliche Intelligenz und SEO-Marketing: Hochwertige Texterstellung im Eilverfahren oder doch nur Hype?

Das Ausrollen des auf künstlicher Intelligenz (AI) und maschinellem Lernen basierenden ChatGPT-Bots zur Anwendung durch die breite Masse hat in der Marketingbranche hohe Wellen geschlagen: Seitdem wird hitzig diskutiert, ob sich hieraus für die digitale Unternehmenskommunikation mehr Chancen oder Risiken ergeben oder ob sich Pro und Contra womöglich annähernd die Waage halten. Im Mittelpunkt der Kontroverse steht dabei insbesondere auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO), die sich aufgrund der für diesen Bereich gültigen, teilweise eher technischen Kriterien (Keyworddichte, Unterschriftenformate usw.) manchen Beobachtern als besonders “automatisierungsanfällig” darstellt.

Während Fürsprecher einer offensiven Nutzung von ChatGPT darauf verweisen, dass künstliche Intelligenz mittlerweile dazu in der Lage ist, in Sekundenschnelle verblüffend hochwertige und anspruchsvolle Texte zu erstellen, warnen Kritiker vor überzogenen Erwartungen: Bei allem tatsächlichen effizienzbezogenen Potential könne künstliche Intelligenz den notwendigen menschlichen Touch gerade bei der Generierung von inhaltlich gehaltvollen Texten nie völlig ersetzen. Hinzu kommt die für die Praxis extrem bedeutsame Frage, wie sich Google als führender “Kurator” digitaler Inhalte im Hinblick auf die Bewertung von ChatGPT und KI-erstelltem Content verhält – Grund genug also, eine genauere Betrachtung aus Marketing-Sicht vorzunehmen.

Künstliche Intelligenz zur Erstellung von Texten nutzen: Wie funktioniert ChatGPT?

Bei ChatGPT (entwickelt durch das Forschungsunternehmen OpenAI) handelt es sich um ein technologisches Projekt, durch das künstliche Intelligenz für die Erstellung von Texten weithin nutzbar gemacht werden soll. Unter KI versteht man dabei die Leitidee der Nachahmung menschlicher Denkprozesse durch Maschinen, sodass diese auch über grundlegende Programmiereinstellung hinaus dazu befähigt werden, eigenständig Probleme zu lösen. Im Falle von ChatGPT können Nutzer mit dem Bot im Sinne eines Frage-Antwort-Dialogformats interagieren und die künstliche Intelligenz beispielsweise dazu anweisen, bestimmte Instruktionen auszuführen oder Erörterungen anzustellen.

Das Kürzel “GPT” steht in seiner Vollform für “Generative Pre-Trained Transformer” – ein Begriff, der sich wie folgt aufschlüsseln lässt:

– “Generative”: Im Rahmen von ChatGPT kann die künstliche Intelligenz quasi auf Befehl hin Textinhalte erstellen, wofür sie auf ihre umfassenden (jedoch nicht lückenlosen oder stets tagesaktuellen) Datengrundlagen zurückgreift.

– “Pre-Trained”: ChatGPT zeichnet sich dadurch aus, dass die zugrundeliegende künstliche Intelligenz durch eine entsprechende Datenbasis, passende Voreinstellungen sowie regelmässige Nachschärfungen durch die Entwickler bereits über einen grossen “Erfahrungsfundus” verfügt und somit geübt darin ist, authentisch wirkende Antworten zu formulieren.

– “Transformer”: Diese dritte Begriffssäule steht für die Fähigkeit der KI, bereits Gelerntes auch in einem neuen Kontext anzuwenden und entsprechend zu adaptieren (etwa im Hinblick auf die Beantwortung bislang ungekannter Fragestellungen).

Kompakt zusammengefasst eignet sich die künstliche Intelligenz im Sinne von ChatGPT vor allem für Umschreibungen, Übersetzungen, das Erstellen gänzlich neuer Texte sowie Vervollständigungen. Das theoretische Spektrum an möglichen Textsorten, die auf diese Weise umgesetzt werden können, reicht von Hausarbeiten bis hin zu Blogposts oder Gedichten.

Künstliche Intelligenz und SEO: Was kann ChatGPT für das digitale Marketing leisten?

Grundsätzlich ist die künstliche Intelligenz bei ChatGPT nicht als SEO-spezifische Anwendung gedacht, sondern auf einen breiten Nutzerkreis angelegt (Journalismus, Bildung, Öffentlichkeitsarbeit, Marketing im Allgemeinen usw.). Gleichwohl liegen die diesbezüglichen Anwendungsmöglichkeiten auf der Hand – neben Teilarbeiten (Gliederung von Informationen, Keyword-Verarbeitung, Zusammenfassungen in Form eines Resümees usw.) erscheint auch die Perspektive der gänzlichen Auslagerung der Texterstellung auf künstliche Intelligenz für manche Marketer durchaus verlockend.

Einerseits ist diese Hoffnung in Teilen berechtigt, denn in Sachen Schnelligkeit, grammatischer Korrektheit und guter Lesbarkeit schneidet ChatGPT in Praxistests in aller Regel sehr solide ab. Auch dem Kriterium des Unique Content – also der Einzigartigkeit des erstellten Inhalts – trägt die künstliche Intelligenz auf den ersten Blick durchaus akzeptabel Rechnung. Einschränkungen sind jedoch vor allem in den folgenden Bereichen vorzunehmen:

• problematische rechtliche Aspekte: Die juristischen Verstrickungen und Zusammenhänge, die es beim Themenkomplex künstliche Intelligenz/ChatGPT zu berücksichtigen gilt, sind komplex und nicht restlos geklärt – gerade im Hinblick auf das Urheberrecht.

• veraltete oder unrichtige Informationen: Die Datenbasis von ChatGPT ist wie erwähnt nicht in allen Belangen auf dem neuesten Stand der Dinge und beschränkt sich derzeit grob gesprochen auf die Wissenslage des Jahres 2021. Ausserdem stellt künstliche Intelligenz keinen Garant für inhaltliche Richtigkeit und Vollständigkeit dar, zumal seriöse und nachvollziehbare Quellenverweise häufig fehlen.

• Limitationen im Hinblick auf die Textqualität: Während künstliche Intelligenz und ChatGPT bei eher mechanisch-nüchternen Schreibaufträgen (beispielsweise Produktbeschreibungen) ausreichen mögen, sollte man anspruchsvollere Texte weiterhin nur in die Hände von talentierten und erfahrenen menschlichen Autoren legen. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf Inhalte, die emotionale Resonanz erzeugen oder durch Kreativität beziehungsweise stilistische Unverwechselbarkeit überzeugen sollen.

Künstliche Intelligenz als unterstützende Instanz im SEO-Marketing: Praktische Anwendungsbeispiele

Unter Berücksichtigung der zuvor genannten Punkte sollte man künstliche Intelligenz im Allgemeinen und ChatGPT im Speziellen derzeit eindeutig noch eher als unterstützende Instanzen im SEO-Marketing denn als Rundum-Ersatz für Texter aus Fleisch und Blut sehen. Zur besseren Verdeutlichung seien die folgenden Praxisbeispiele angeführt:

• Inhaltliche Impulse liefern: Künstliche Intelligenz kann dazu beitragen, die gefürchtete “Schreibblockade” durch ausgelagertes Brainstorming und inspirative Anfangsrecherchen aufzulockern.

• keywordbezogene Orientierung geben: ChatGPT ist durchaus dazu in der Lage, zur Planung und Umsetzung einer sinnvollen Keyword-Strategie beizutragen, beispielsweise durch das Aufzeigen von begrifflichen Assoziationen, Synonymen und Variationen.

• Erstellen kompakter Texte, kurzer Artikel oder Meta-Content: Produktbeschreibungen, FAQ-Blöcke oder kurze, nüchtern-informative Übersichtstexte lassen sich durchaus ohne viel manuelles Zutun mit ChatGPT erstellen. Dasselbe gilt grundsätzlich für Meta-Title bzw. Meta-Description – eine Nachkontrolle ist jedoch immer anzuraten.

• Informationen strukturieren: Um einen schnellen Überblick über ein bestimmtes Themengebiet zu gewinnen, kann die künstliche Intelligenz etwa in Form eines automatisch generierten Inhaltsverzeichnisses wesentliche Stichpunkte liefern.

• Optimierungsvorschläge einholen: Im Frage-Antwort-Dialog mit der künstlichen Relevanz können SEO-relevante Anhaltspunkte unter anderem zu möglichen Recherche- und Verlinkungspfaden, Content-Einbettung sowie Vervollständigungen von digitalen Unternehmenspräsenzen eingeholt werden.

Künstliche Intelligenz und Suchmaschinenranking: Wie geht Google mit ChatGPT und Co. um?

Anders als häufig angenommen reagiert Google bei der Bewertung von Texten zur Ermittlung des Suchmaschinenrankings nicht grundsätzlich “allergisch” auf durch künstliche Intelligenz geprägte Inhalte. Wohl aber wird weiterhin auf das Kriterium des Mehrwerts und der Nutzerrelevanz gepocht – in der Praxis kann die künstliche Intelligenz diesen Massstab sehr häufig nicht erfüllen, da der gelieferte Content oftmals einen Mangel an Tiefgang und genuiner Einzigartigkeit aufweist. Ausschlaggebend ist letztendlich der sogenannte E-E-A-T-Score, mit dem Texte und sonstige digitale Inhalte von Google auf Vertrauenswürdigkeit, Nützlichkeit und Userorientierung geprüft werden.

Durch künstliche Intelligenz generierte Inhalte werden zwar längst nicht mehr automatisch und ausnahmslos als Spam abgetan, können jedoch bei exzessiver Verwendung zum offensichtlichen Zweck der schnellen Rankingsteigerung weiterhin schnell als solcher qualifiziert werden. Da der E-E-A-T-Wert zudem auf einer Gesamtschau von Faktoren wie Autorenprofil, Renommee der jeweiligen Veröffentlichungsplattform sowie der Konstanz der inhaltlichen Qualität beruht, kann eine übermässige Abhängigkeit von KI und ChatGPT sich schnell als kontraproduktiv erweisen und zu einem schlechteren Ranking führen.

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