Dass die grosse Mehrheit der Google-Nutzer ihre Suchanfragen häufig mit lokalen Bezügen kombiniert (zum Beispiel, um nach einem Einzelhändler in ihrer Nähe zu suchen), ist seit Langem bekannt. Daraus ergibt sich für Marketer die Notwendigkeit, dieses ortsspezifische Suchvolumen durch Local-SEO-Massnahmen und verwandte Ranking-Strategien für sich zu nutzen. Als ideale Ergänzung hierzu können sogenannte Local Inventory Ads herangezogen werden – dabei handelt es sich um via Google geschaltete Werbeanzeigen, die speziell auf die Bedürfnisse des stationären Handels zugeschnitten sind.
Der massgebliche Unterschied zwischen Local Inventory Ads und konventionellen Google-Anzeigen besteht darin, dass erstere primär keinen Traffic für Online-Shops generieren, sondern die angesprochene Zielgruppe dazu animieren sollen, eine physische Filiale vor Ort zu besuchen und dort Einkäufe zu tätigen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Die Funktionslogik von Local Inventory Ads besteht darin, dass sie Nutzer bei inhaltlich passenden Suchanfragen in den Suchergebnissen oder via Google Shopping auf im Geschäftslokal verfügbare Produkte hinweisen. Klickt der User die Anzeige an, so wird er zu einer Verkäuferseite weitergeleitet, die weiterführende Informationen wie etwa Öffnungszeiten, Anfahrtswege oder alternative Angebote enthält.
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Welche Voraussetzungen existieren für die Nutzung von Local Inventory Ads?
Um mit Local Inventory Ads arbeiten zu können, müssen drei Arten von Google-Accounts angelegt werden: erstens ein Merchant-Center-Konto zum Aktivieren des Programmes sowie zum Einspeisen von Produktinformationen und Inventar, zweitens einen Ads-Zugang zur Verwaltung der Inserate und drittens ein Google-My-Business-Profil, das die wichtigsten Eckdaten zum Unternehmen enthält (Adresse, Öffnungszeiten usw.). Alle drei Accounts müssen ausserdem miteinander verbunden werden. Sind diese Voraussetzungen geschaffen, kann dazu übergegangen werden, das notwendige Datenfundament zu kreieren.
Im Hinblick auf diese Datengrundlage für die Local Inventory Ads sind im Wesentlichen drei Ebenen zu unterscheiden: Die Geschäftsinformationen zu Filialen und Standorten werden via Google My Business bereitgestellt. Daneben existieren zwei produktbezogene Feeds, die einerseits das gesamte Sortiment an erhältlichen Produkten abbilden (spezifiziert durch Bezeichnung, Artikelnummer, Marken, Bilder usw.), andererseits Auskunft über deren Verfügbarkeit an den jeweiligen Standorten und den dort geltenden Preis geben. Ist darüber hinaus auch ein Online-Shop vorhanden und soll dieser in die Kampagne integriert werden, kann dafür ebenfalls ein eigener Feed gestaltet werden.
Inventarprüfung und Kampagnengestaltung: flankierende Massnahmen für Local Inventory Ads
Wurden die oben beschriebenen vorbereitenden Schritte erfolgreich zum Abschluss gebracht, können die Local Inventory Ads über das Ads-Konto geschalten werden. Zuvor werden die erstellten Produktfeeds im Wege einer sogenannten Inventarprüfung von Google unter die Lupe genommen. Auf diese Weise soll garantiert werden, dass auch tatsächlich Übereinstimmung zwischen den digital eingegebenen Daten und den realen Gegebenheiten vor Ort besteht. Für diese Prüfung kommen verschiedene Methoden zum Tragen, beispielsweise Kontrollbesuche im Geschäftslokal oder telefonische Kontaktaufnahme.
Vor dem Start der Local-Inventory-Ads-Kampagne gilt es aus Marketing-Sicht eine durchdachte Strategie zu entwickeln, die ein hinreichendes Mass an Feinabstimmung aufweist und so auch eine differenzierte Erfolgskontrolle ermöglicht. Werden dieselben Arten von Produkten etwa gleichzeitig stationär und im Online-Shop angeboten, sollte sich diese Aufteilung in der Kampagnengestaltung widerspiegeln, damit eine vergleichende Bewertung der verschiedenen Verkaufswege vorgenommen werden kann.
Local Inventory Ads in der Umsetzungsphase: Worauf muss geachtet werden?
Damit die Anzeigen in korrekter Form geschaltet werden und eine möglichst grosse Sichtbarkeit erzielen, müssen die verschiedenen Feeds für Local Inventory Ads regelmässig aktualisiert und überprüft werden. Im Hinblick auf das lokale Inventar empfiehlt es sich sogar, diese Aktualisierung mindestens einmal pro Tag vorzunehmen (beim lokalen Produktfeed mindestens einmal pro Woche). Für grössere Unternehmen, bei denen das Inventar rapiden Schwankungen unterliegt, hält Google eigene Lösungen bereit (speziell die sogenannte inkrementelle Aktualisierung). Das Szenario, dass ein Kunde durch eine Online-Anzeige eine Filiale aufsucht und dort das gewünschte Produkt wider Erwarten nicht vorfindet, sollte auf jeden Fall vermieden werden.
Eine weitere wichtige Grundsatzentscheidung betrifft die Frage, ob die Local Inventory Ads auch ausserhalb der Geschäfts- beziehungsweise Öffnungszeiten der Filialen weiterlaufen sollen. Ihre Beantwortung hängt stark von der betreffenden Produktkategorie ab: Handelt es sich um Artikel, die gemeinhin erst nach langer und intensiver Recherche und Überlegung gekauft werden (zum Beispiel Computer und Laptops), so spricht nichts dagegen, die Anzeigen rund um die Uhr zu schalten. Ist dies nicht der Fall, können die Local Inventory Ads nach Ladenschluss einfach pausiert werden.
In welchen Fällen lohnen sich Local Inventory Ads besonders?
Ob sich das Schalten von Local Inventory Ads im Einzelfall für den Händler auszahlt, hängt unter anderem von den örtlichen Marktverhältnissen ab (Preiswettbewerb, Absatzzahlen einzelner Produktklassen und Grösse des Einzugsgebiets spielen dabei allesamt eine Rolle). Sind die Verkaufszahlen für einen Artikel ohnehin bereits zufriedenstellend, rechtfertigen die Mehrkosten von Local Inventory Ads nicht unbedingt den eventuell zu realisierenden zusätzlichen Nutzen. Ausserdem sollte man darauf achten, dass sich die Marketing-Strategien für verschiedene Verkaufskanäle nicht konterkarieren (also die Local Inventory Ads beispielsweise keine über den Online-Shop beworbenen Aktionen und Rabatte überlagern).
Für die Erfolgskontrolle und Performance-Auswertung bei Local-Inventory-Ads-Kampagnen bietet sich die Messung der Besuche in den Filialen vor Ort an. Google bietet hierzu einen auf stationäre Händler spezialisierten Tracking-Service an, der sich auf statistische Hochrechnungen auf Basis anonymisierter Daten seiner Nutzer stützt. Diese Ergebnisse können Händlern und ihren Marketing-Verantwortlichen dabei helfen, das Verhalten ihrer Kunden besser zu verstehen und die eigenen Werbeausgaben effizienter zu gestalten. In jedem Fall stellen Local Inventory Ads für Anbieter mit physischen Geschäftsadressen einen wichtigen Hebel dar, um einen Teil des digitalen Suchvolumens auf sich zu lenken.
Wir unterstützen Sie gerne bei Ihren Local Inventory Ads.
