Omnichannel-Marketing – Ein wichtiges Konzept für Unternehmen. Vorbei sind die Zeiten, in denen sich erfolgreiche Marketingmassnahmen als Massenware konzipieren liessen: Weitestgehend statische Formate wie Fernsehwerbung, Print-Inserate oder einheitliche E-Mail-Aussendungen erweisen sich für sich allein genommen immer häufiger als unzureichend, während individualisierte Ansprache und personalisierte Botschaften zunehmend das Mass der Dinge darstellen. Damit verbunden ist auch die Herausforderung, potentielle Kunden über eine stetig zunehmende Zahl an Kanälen, Endgeräten und Vertriebskanälen hinweg zu erreichen und mit gleichbleibender Treffsicherheit abzuholen.
Um im zunehmend komplexeren und durchlässigeren Geflecht aus Online-Shops, stationären Einkaufsmöglichkeiten, mobilen Apps, verkaufsorientierten Social-Media-Präsenzen sowie den damit verbundenen Kommunikationsschienen und Zugriffswegen (Telefon, Smartphone, Computer, Laptop, Tablet, usw.) nicht den Überblick zu verlieren, bedarf es innovativer Denkansätze im Marketing. Im Zentrum dieser neuartigen Paradigmen steht die gleichmässige Verbesserung des Benutzererlebnisses über alle relevanten Ebenen hinweg. Als Überbegriff für diese Massnahmen und Entwicklungen hat sich inzwischen die Bezeichnung Omnichannel-Marketing etabliert.
Inhalt
Omnichannel-Marketing: Definition und Abgrenzung von verwandten Begriffen
Der Begriff Omnichannel-Marketing bezeichnet kommerziell-kommunikative Strategien und Massnahmen, die auf die Optimierung sämtlicher Kanäle und Medien abzielen, über die Anbieter und Kunden miteinander in Kontakt treten können. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese offline oder online operieren beziehungsweise physischer, analoger oder digitaler Natur sind. Charakteristisch für das Omnichannel-Marketing ist ausserdem der Anspruch, die verschiedenen Dimensionen und Zweige nicht nur parallel zu bespielen, sondern sie auch miteinander zu verknüpfen und nahtlose Übergänge zu ermöglichen. Die für Kunden massgeblichen Daten und Funktionen müssen also vereinfacht gesagt transferierbar sein und die Customer Journey auch bei einem Wechsel von Gerät, Medium oder Kanal möglichst bruchfrei verlaufen.
Abzugrenzen ist das Omnichannel-Marketing trotz gewisser Ähnlichkeiten vom Multichannel-Marketing. Auch zweitere Perspektive umfasst sämtliche denkbaren Verkaufswege und -mittel – von Katalogen, Flyern, Broschüren und physischen Filialen bis zu Online-Shops, Apps und sämtlichen digitalen Inhalten und Anwendungen. Der Unterschied zum Omnichannel-Marketing besteht jedoch darin, dass die einzelnen Kanäle eher getrennt als integriert betrachtet werden. Sie erlauben also keine oder nur begrenzte übergreifende Nutzung. Auch das sogenannte Crosschannel-Marketing, als dessen Paradebeispiel Click-and-Collect-Lösungen gelten, stellt noch kein vollwertiges Omnichannel-Marketing dar, da die Kombinationsmöglichkeiten auch hier begrenzt bleiben.
Was bedeutet Omnichannel-Marketing in der Praxis?
Abseits der mitunter etwas sperrig klingenden Theorie bedeutet Omnichannel-Marketing nichts anderes als die instinktiv einleuchtende Bestrebung, Kunden ein friktionsfreies Nutzungserlebnis zu bereiten – sprich ihnen die Möglichkeit zu geben, nach Belieben zwischen verschiedenen Kanälen hin- und herzuwechseln, ohne den Verkaufsprozess dabei unterbrechen oder von Neuem beginnen zu müssen. Im Sinne der ganzheitlichen und multiperspektivischen Idee des Omnichannel-Marketing soll es beispielsweise möglich sein, ein anfangs telefonisch geführtes Beratungsgespräch auf Wunsch per Mail fortzusetzen oder eine App als “Wegweiser” für den stationären Einkauf zu nutzen.
Technisch setzt die Umsetzung einer Omnichannel-Marketing-Strategie voraus, das bestimmte Informationen so gespeichert werden, dass sie sich auch über andere Kanäle und Geräte problemlos abrufen lassen. Hierfür bedarf es einer übergeordneten Datenbank, die möglichst alle für den Kunden bedeutsamen Präferenzen, Einstellungen und Interessen abbildet und an der sich die einzelnen Kanäle ausrichten können. Auf diese Weise soll es zum Beispiel möglich werden, auf dem stationären Computer in der Wohnung oder im Büro erste Produktrecherchen vorzunehmen, diese danach auf dem Smartphone fortzusetzen und danach via App oder im Laden den Kauf abzuschliessen – ohne dass an irgendeinem Punkt Daten verlorengehen.
Welche Voraussetzungen müssen für erfolgreiches Omnichannel-Marketing geschaffen werden?
Die Implementierung von Omnichannel-Marketing geht mit erheblichem Aufwand einher und sollte weder auf zeitlicher noch auf finanzieller oder personeller Ebene unterschätzt werden. Allein die Anpassungen und Erweiterungen der IT-Systeme erfordern ein grosses Mass an Expertise, zumal die kanalübergreifende Verarbeitung von Kundendaten nicht nur technisch reibungslos funktionieren, sondern auch auf rechtlich korrekte Weise erfolgen muss. Auch die unternehmensinternen Strukturen müssen mit den Prinzipien des Omnichannel-Marketing kompatibel gemacht werden, was unter anderem verstärkte Koordination zwischen verschiedenen Abteilungen und Kompetenzbereichen bedeutet.
Die grossflächige Umsetzung von Omnichannel-Marketing setzt neben einer vorausschauenden Kostenplanung ausserdem in einigen Fällen eine Anpassung der Lieferketten und ihrer Koordination voraus. Von elementarer Bedeutung ist überdies die Bereitschaft, das angestrebte Nutzererlebnis aus Kundensicht zu betrachten: Als wichtige Prioritäten lassen sich in diesem Zusammenhang Personalisierung (individuelle Kundenansprache), Optionalität (Kanalwechsel nur auf Wunsch des Nutzers), Uniformität (deckungsgleiche Sortimente), Vernetzung (technisch und strukturell) sowie zentrale Steuerung (gemeinsam genutzte Daten) benennen.
Mit welchen konkreten Schritten lässt sich Omnichannel-Marketing realisieren?
Omnichannel-Marketing lässt sich nicht auf einen Schlag umsetzen, sondern muss sukzessive realisiert werden. Die folgenden Schritte und Massnahmen können dazu beitragen, diesem Prinzip Rechnung zu tragen:
• Daten auswerten: Je mehr Daten zum Kundenverhalten vorliegen, desto besser lassen sich Zusammenhänge illustrieren, kritische Punkte identifizieren, Bedürfnisse modellieren sowie die von Kunden zurückgelegten Wege nachverfolgen. Hieraus ergeben sich genaue Ansatzpunkte, um das Potential von Omnichannel-Marketing für das eigene Unternehmen besser abschätzen zu können.
• Konkrete Praxisbeispiele formulieren: Durch realitätsnahe Anwendungsbeispiele (Beispiel: Verfügbarkeit von unterschiedlichen Zahlungsmöglichkeiten auf verschiedenen Kanälen) können Handlungsbedarf und Stossrichtung der geplanten Massnahmen genauer bestimmt werden.
• Testdurchläufe absolvieren: Um sich besser in die Rolle der Kunden und deren Bedürfnisse hineinversetzen zu können, sollte man die eigenen Kommunikations-, Beratungs- und Verkaufskanäle und ihre wechselseitige Kompatibilität regelmässig selbst überprüfen lassen. Dazu kann man sowohl auf hauseigene oder auf externe Testpersonen zurückgreifen.
• Direktansprache von Kunden synchronisieren: Auch die Implementierung des bewährten “Listen and Respond”-Prinzips (individualisierte Kundenansprache auf Basis des vorangehenden Verhaltens) sollte kanalübergreifend erfolgen. Legt ein Nutzer beispielsweise am Smartphone ein Produkt in den Warenkorb, kauft es aber zunächst nicht, sollte ein Wechsel von Gerät oder Medium die kommunikativen Folgemassnahmen nicht unterbrechen.
• Segmentierung von Zielgruppen: Ein genaueres Verständnis unterschiedlicher Zielgruppen trägt dazu bei, den Bedürfnissen verschiedener Kundenkreise differenziert Rechnung zu tragen. In Kombination mit automatisierten Marketing-Massnahmen können auf diesem Wege sehr genaue Käuferprofile erstellt werden, die ebenfalls kanalübergreifende Relevanz besitzen.
• Datenaustausch zwischen Online- und Offline-Kanälen herstellen: Besonders für Unternehmen, die sowohl online als auch stationär Umsätze erzielen, empfiehlt sich ein Abgleich zwischen dem Lager und den Beständen der einzelnen Filialen vor Ort. So ist für Kunden sofort einsehbar, ob ein bestimmter Artikel in einem spezifischen Geschäftslokal aktuell vorrätig ist, was wiederum die Kaufwahrscheinlichkeit steigert.
Fazit: Omnichannel-Marketing als zukunftsweisende Strategie
Omnichannel-Marketing trägt dazu bei, der immer anspruchsvolleren Erwartungshaltung von Kunden gerecht zu werden, die ganz selbstverständlich zwischen verschiedenen digitalen und analogen Kanälen hin- und herwechseln. Je weniger Hindernisse sie dabei zu überwinden haben und je stärker sie den Kaufprozess als Kontinuum empfinden, desto angenehmer gestaltet sich die Nutzerfahrung. Daraus folgen wiederum höhere Gesamtzufriedenheitswerte, langfristigere Bindungen und verbesserte Umsätze.
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