PPC-Daten

“Pay-per-Click” im Verhältnis zu SEO: Welche Rolle spielen bezahlte Anzeigen und PPC-Daten im Online-Marketing?


Bezahlte Anzeigen und PPC-Daten, die Schlüsselelemente im Online-Marketing: Effektives Online-Marketing lässt sich in verschiedene Dimensionen aufschlüsseln, die ihrerseits für unterschiedliche Zugänge, Schwerpunkte und Methoden stehen: Als wohl prominentestes Beispiel kann die klassische Suchmaschinenoptimierung beziehungsweise Search Engine Optimization (SEO) angeführt werden. Dieser Begriff (mit dem erfahrene Marketer aber ohnehin zur Genüge vertraut sein dürften) bezieht sich auf marketingbezogene Massnahmen zur Optimierung der eigenen Inhalte, für die zwar üblicherweise unternehmensinterner Arbeitsaufwand, nicht jedoch externe Kosten anfallen (sofern man keine externen Berater in Anspruch nimmt). SEO zielt in diesem Sinne darauf ab, organische (sprich: nicht unmittelbar finanziell abgegoltene) Aufmerksamkeit durch Nutzer, Interessenten und potentielle Käufer zu erzielen.

Wenngleich ein durchdachtes SEO-Konzept aus Marketing-Sicht zu den elementaren Erfolgsfaktoren einer jeden langfristigen Strategie zählt, sollte man sich nicht allein auf diesen Bereich verengen. Stattdessen gilt es, Synergien zu nutzen und zumindest komplementär auch mit anderen Ansätzen zu arbeiten – schon allein deshalb, weil die reine Suchmaschinenoptimierung erst mit einiger Verzögerung messbare Verbesserungen (etwa im Hinblick auf das Ranking der eigenen Seiten) zu bewirken pflegt. Als Ergänzung beziehungsweise Alternative bietet sich daher das Arbeiten mit sogenannten Pay-Per-Click-Modellen (PPC) an, die erfahrungsgemäss schneller zu greifen beginnen. Worum es sich hierbei genau handelt und welchen Nutzen PPC-Daten für die Verfeinerung von Marketingmassnahmen im Allgemeinen, aber auch für die Suchmaschinenoptimierung im Speziellen aufweisen, soll im Folgenden genauer erläutert werden.

Was versteht man unter bezahlten Anzeigen und PPC-Daten?

Um die Relevanz von PPC-Daten für empirisch fundiertes Marketing zu verstehen, gilt es zunächst eine grundsätzliche Definition vorzunehmen: Mit dem Begriff Pay-per-Click (PPC) bezeichnet man eine Variante der Online-Werbung, bei der Werbetreibende eine wiederkehrende Gebühr an die jeweilige Plattform (zum Beispiel Google Ads) entrichten, wann immer ein Nutzer auf eine durch ihn dort geschaltete digitale Anzeige (etwa im Zusammenhang mit Suchmaschinenergebnissen) klickt. Diesbezüglich besteht die Möglichkeit, eine Obergrenze festzulegen und damit die Kosten im gewünschten Rahmen zu halten. PPC-Daten deuten im Zuge der Auswertung dann auf Erfolg hin, wenn sie eine Steigerung des Datenverkehrs (Traffic) oder den gewünschten Transaktionen (Conversions; beispielsweise in Form von Verkäufen) erkennen lassen.

Neben den erwähnten suchmaschinenbezogenen Einschaltungen (die in unmittelbarer Nähe zu den eigentlichen Suchergebnissen platziert werden und Nutzern damit leicht ins Auge fallen) zählen auch Display- und Social-Media-Anzeigen zur Pay-per-Click-Kategorie. Zwischen den PPC-Funktionen auf Google Ads und den Äquivalenten auf anderen Plattformen (etwa Facebook) gibt es viele funktionelle Gemeinsamkeiten, was ein paralleles Bespielen erleichtert. Die Bedeutung dieses Marketing-Zugangs und die damit zusammenhängende Aussagekraft von PPC-Daten ergibt sich einerseits aus der Tatsache, dass Suchmaschinen – und in zunehmendem Ausmass auch soziale Medien – heutzutage den wichtigsten Kanal darstellen, über den potentielle Kunden sich über kommerzielle Angebote informieren. Andererseits erlaubt der Einsatz von PPC-Daten und entsprechenden Methoden auch eine besonders präzise Zielgruppenansprache, was natürlich auch aus SEO-Sicht von Vorteil ist.

Was müssen Einsteiger wissen? Grundlegendes zum Pay-per-Click-Marketing

Um Pay-per-Click-Anzeigen zu schalten und entsprechende PPC-Daten zu generieren, müssen sich Marketer zunächst mit den gängigen Plattformen vertraut machen, über die diese abgewickelt werden: Als “Platzhirsch” mit dem grösstem Publikum und daher wichtigster Ausgangspunkt gerade für Einsteiger darf dabei Google Ads gelten, das noch dazu durch seine Vielzahl an Funktionen besticht. Nach der Registrierung auf der Werbeplattform sollte man als nächsten Schritt dazu übergehen, die grundlegenden Kampagnen- und Targeting-Einstellungen vorzunehmen. Diese beziehen sich typischerweise auf gewünschte Keywords, Zielgruppen sowie kostenbezogene Obergrenzen. Um in diesem Zusammenhang rationale Festlegungen treffen zu können, ist es hilfreich, wenn schon gewisse PPC-Daten vorliegen (etwa im Hinblick auf die Kundenstruktur oder für das eigene Sortiment relevante Keywords).

Wichtig für das Verständnis von PPC-Daten und der zugehörigen Marketing-Methode ist das Auktionsverfahren, das beim Ausspielen von Anzeigen zur Anwendung kommt. Hierdurch wird entschieden, welche der Anzeigen, die um ein bestimmtes Keyword konkurrieren, letztendlich auch tatsächlich in den Suchergebnissen angezeigt werden. In diesem Zusammenhang spielen einschlägige Variablen wie der maximale Cost-per-Click (CPC; entspricht dem festgelegten Höchstbetrag) und das Qualitätsrating (das unter anderem auf Relevanz und Seitenreputation abstellt) eine wichtige Rolle. Aus diesen beiden Komponenten ergibt sich wiederum die relativ bessere oder schlechtere Position der Einschaltung (Anzeigenrang). Neben mit diesen Aspekten verbundenen Kennzahlen, Formeln und PPC-Daten sollten sich Marketer aber auch mit verschiedenen Kampagnentypen und Anzeigeformaten, favorisierten Keyword-Übereinstimmungsgraden sowie Zielgruppenoptionen auseinandersetzen (auch hier existieren entsprechende Differenzierungsmöglichkeiten auf Google Ads und anderen Plattformen).

Welche wesentlichen Vorteile ergeben sich aus der Nutzung von PPC-Daten und bezahlten Online-Anzeigen?

Die oben beschriebene grundsätzliche Funktionsweise beim Pay-per-Click-Marketing deutet bereits an, worin der wesentliche Vorteil dieser Methode und somit auch der Nutzen von PPC-Daten besteht – nämlich in einer besonders zielsicheren Ansprache des gewünschten Publikums, das sich nach relevanten Merkmalen (Interessen, Alter, Region usw.) umreissen lässt. Zusätzliche Präzision kann beispielsweise durch die unterschiedliche budgetäre Gewichtung verschiedener Tageszeiten, Endgeräte und Standorte erzielt werden. Zu den Vorzügen von PPC zählt darüber hinaus auch die wirtschaftliche Berechenbarkeit durch die Festlegung von Maximalgrenzen auf Tages-, Monats- oder Klickbasis.

Auf der Ergebnisseite zeichnet sich Pay-per-Click-Marketing vor allem dadurch aus, dass Traffic und Conversions auf diesem Wege sehr schnell gesteigert werden können (zumindest unter der Voraussetzung eines wettbewerbsfähigen Cost-per-Click-Gebots). Häufig handelt es sich dabei nur um eine Sache von wenigen Stunden, wodurch insbesondere den traditionell etwas langwierigeren Effekten von SEO-Maßnahmen auf die Sprünge geholfen werden kann. Nicht minder wertvoll als höhere Besucherzahlen sind die PPC-Daten, die parallel dazu erhoben werden und durch die von den Werbeplattformen bereitgestellten Analyse- und Trackingtools meist sehr unkompliziert ausgewertet werden können. Diese Erkenntnisse können darüber hinaus auch gezielt für die Verbesserung von SEO-Content genutzt werden (siehe weiter unten).

Weiterführende Kombinationsmöglichkeiten: PPC-Daten als “Schützenhilfe” für die Suchmaschinenoptimierung

Abschliessend sei noch etwas genauer darauf eingegangen, wie sich PPC-Daten im Sinne einer ganzheitlichen Sichtweise auch für SEO-Zwecke nutzen lassen. Diese beiden Pole sollten ganz allgemein nicht als konträr aufgefasst, sondern als Teil eines umfassenden Marketing-Mixes angesehen werden, die sich idealerweise ergänzen und gegenseitig verstärken. Aus SEO-Sicht ist dabei anzumerken, dass Suchmaschinenoptimierung keinen statischen Vorgang, sondern einen dynamischen Prozess darstellt. Kurzfristige Veränderungen im Nutzerverhalten, die sich an PPC-Daten ablesen lassen, können also auch Aufschluss über etwaigen Handlungsbedarf bei der Suchmaschinenoptimierung geben.

Ebenso lässt sich im Zuge von PPC-bezogenen Auswertungen feststellen, welche Keywords die grösste Resonanz erzeugen und am ehesten zum Abschluss der gewünschten Handlungen durch den Nutzer führen. Die dadurch gewonnenen Erfahrungswerte können wiederum Impulse für die bessere Schwerpunktsetzung bei der Gestaltung von SEO-Inhalten liefern. Eine weitere positive Wechselwirkung zwischen PPC und SEO ergibt sich daraus, dass bezahlte Einschaltungen bei entsprechender Relevanz die Verweildauer auf der Seite tendenziell erhöhen und damit den Zielen der Suchmaschinenoptimierung in die Hände spielen. Langfristig kann sich hieraus auch eine Verbesserung des unbezahlten (organischen) Rankings der Website im Rahmen von Suchergebnissen ergeben.

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