So aufwendig, kreativ und durchdacht eine Kampagne auch konzipiert sein mag – ob sie tatsächlich den gewünschten Effekt erzielt, lässt sich seriöserweise erst im Nachhinein feststellen. Um sich bei dieser Evaluierung nicht mit subjektiven Einschätzungen oder Mutmassungen zufriedengeben zu müssen, verwenden Marketer verschiedene Kennzahlen und Kriterien, mit denen eine gewisse Objektivität sichergestellt werden soll. Diese werden häufig durch fachsprachliche Abkürzungen beziehungsweise Akronyme angezeigt, von denen an dieser Stelle zwei der gängigsten behandelt werden sollen, namentlich ROAS und MER.
Das hinter ROAS stehende Konzept wird in ausgeschriebener Form als “Return on Advertising Spend” oder “Return on Adspend” bezeichnet. MER wiederum steht wahlweise – um nur zwei Beispiele zu nennen – für “Media Efficiency Rating” oder auch “Media Effectiveness Rating” – aufgrund der Vielzahl an Begriffsvariationen begnügen sich marketingbezogene Texte und Fachartikel aber häufig einfach mit den beiden Kürzeln. Sowohl ROAS als auch MER sind wichtige Massstäbe für die Messung der Performance von digitalen Werbemassnahmen und -kampagnen, unterscheiden sich aber in mehrerlei Hinsicht. Im Folgenden werden sowohl Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden Kennzahlen beschrieben als auch etwaige Kombinationsmöglichkeiten behandelt.
Inhalt
Was ist der ROAS im digitalen Marketing?
Er beziffert das Verhältnis zwischen den für eine bestimmte Kampagne aufgewendeten Ausgaben und den dadurch generierten Umsätzen. Er bezieht sich darüber hinaus immer auf einen spezifischen Marketing-Kanal, dem die Kampagne zugeordnet wird (wie etwa Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads usw.). Abgegrenzt wird der ROAS vom verwandten Begriff “Return on Investment”, der demgegenüber eine weitere Bedeutung besitzt und zusätzliche Budgetmittel miteinkalkuliert. Im digitalen Marketing wird der ROAS gerne dazu genutzt, um verschiedene Kanäle im Hinblick auf ihre Verkaufsförderlichkeit zu bewerten und vergleichen.
Die Berechnung des ROAS ist simpel und kann durch folgende Formel angestellt werden: Gesamtumsatz einer Kampagne dividiert durch die dazugehörigen finanziellen Aufwendungen (jeweils innerhalb eines deckungsgleichen zeitlichen Rahmens – Beispiel: Februar bis März des aktuellen Jahres). Der sich daraus ergebene ROAS kann als Zahl (etwa: als Faktor 5, wenn die Kampagne 100 Euro gekostet und einen Umsatz von 500 Euro generiert hat) oder als Prozentsatz ausgedrückt werden. Als zumindest akzeptabler ROAS bei Google Ads wird verschiedentlich der Faktor 2-4 (200-400%) genannt; ähnliches gilt für Facebook Ads. Eine Garantie hierfür gibt es jedoch nicht; noch dazu kann es je nach Branche zu Abweichungen kommen.
Wie aussagekräftig ist der ROAS und wo stösst er an seine Grenzen?
Der ROAS ist unter Marketern in der Praxis recht beliebt, weil er die Formulierung einfacher Zielvorgaben ermöglicht und auch einen leicht verständlichen Erfolgsmassstab bereitstellt. Weil dabei aber erfahrungsgemäss mit recht engen Zeitfenstern operiert wird, beschränkt er sich in der Regel auf Umsätze, die ohne Verzögerung als direkte Folge der Kampagne generiert werden. Positiv daran ist die Erfassung des unmittelbaren wirtschaftlichen Mehrwerts einer Kampagne, die somit schon kurz nach ihrer Durchführung evaluiert werden kann. Problematisch ist allerdings die damit einhergehende Verengung der Vorstellung von Marketing-Erfolg, die indirekte und langfristige Effekte ausblendet.
Hierzu einige Beispiele zur besseren Veranschaulichung: Verkäufe, für die längere Überzeugungsarbeit vonnöten ist und daher mitunter erst Monate nach Kampagnenabschluss getätigt werden, werden durch den ROAS nicht erfasst. Dasselbe gilt für die Bedeutung der Stärkung des Markenimages, die ebenfalls keine unmittelbaren finanzielle Mehreinnahmen bewirkt, wohl aber die Kundenbindung und die Glaubwürdigkeit des Händlers oder Dienstleisters stärkt. Aus diesem Grund sollte man den ROAS bei aller Nützlichkeit mit Vorsicht geniessen und als eine von mehreren Kennzahlen betrachten, die nur gesamtheitlich betrachtet Aufschluss über den Erfolg einer Kampagne geben können.
Was ist der MER im digitalen Marketing?
Wo der ROAS zu eng gefasst erscheint, kann der MER mitunter Abhilfe schaffen. Dieser berechnet sich wie folgt: Gesamtumsatz dividiert durch die kumulativen marketingbezogenen Ausgaben über alle genutzten Kanäle hinweg innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Der sich hieraus ergebende Faktor vermeidet eine Fokussierung auf isolierte Einzelentwicklungen und ermöglicht die Einnahme einer ganzheitlicheren Perspektive. Auf diese Weise können beispielsweise suboptimale Resultate beim ROAS eines bestimmten Kanals relativiert werden, wenn die Gesamttendenz weiterhin stimmt.
Der MER gibt eine klare Antwort auf die Grundsatzfrage, ob sich die Marketing-Ausgaben eines Werbetreibenden als zusammengerechnete Grösse lohnen oder nicht. Er kann daher anzeigen, ob grundsätzlicher Handlungsbedarf besteht oder der Status quo alles in allem als zufriedenstellend gelten darf. Durch seine breitere Berechnungsbasis ist der MER besser dazu geeignet, langfristige Effekte (etwa im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung) abzubilden und auch die Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Massnahmen zu berücksichtigen. Gegenüber dem ROAS besitzt der MER auch den Vorteil, nicht so stark durch aktuell stark zunehmende Tracking-Restriktionen verwässert zu werden.
Wie lassen sich ROAS und MER für besseres Marketing kombinieren?
Sowohl ROAS als auch MER gleichen sich im Hinblick auf ihren Hauptzweck, nämlich die Messbarmachung der Marketing-Performance. Sie decken allerdings unterschiedliche Nuancen ab: Soll das aktuelle Hauptaugenmerk darauf liegen, ein Gesamtlagebild zu erhalten oder die Markenbekanntheit zu steigern, ist der MER zunächst interessanter. Steht hingegen die Steigerung der Verkaufszahlen, des kurzfristigen Umsatzes beziehungsweise des Gewinns im Vordergrund, so sollte man sich prioritär mit dem ROAS auseinandersetzen. Um sich nicht auf ein Extrem zu versteifen, bietet es sich allerdings an, beide Kennzahlen regelmässig abzugleichen und miteinander zu kombinieren.
Einige Anschauungsbeispiele mögen dies abschliessend verdeutlichen: Bewegt sich der ROAS eines bestimmten Marketingkanals nach unten, so kann ein prüfender Blick auf den MER klarstellen, ob die Gesamtperformance hierdurch signifikant beeinträchtigt wird oder nicht. Umgekehrt lässt sich die Entwicklung des MER (ob nun positiv oder negativ) genauer analysieren, indem man diesen durch die Berechnung verschiedener kanalspezifischer ROAS aufschlüsselt. Auf diese Weise können ineffiziente Kanäle gegebenenfalls ausgesiebt oder besonders erfolgreiche Komponenten stärker gewichtet werden.
Fazit: ROAS oder MER? Am besten beide!
Als Fazit lässt sich festhalten, dass der alleinige Fokus auf die Entwicklung des ROAS, wie er sich bei manchen Marketern beobachten lässt, zwar gut gemeint sein mag, man jedoch von einem gelegentlichen Blick auf den MER als potentielles Korrektiv nur profitieren kann. Ein mässiger ROAS muss noch kein Grund sein, einen bestimmten Marketingkanal gänzlich wegzurationalisieren, da dieser durch indirekte Effekte dennoch zum Gesamterfolg im Sinne des MER beitragen kann (Beispiel: wenn Marketing-Ausgaben auf Facebook nur wenige Verkäufe generieren, können sie dennoch das Markenbild stärken und sich daher langfristig rechnen). Spiegelbildlich muss ein positiver MER noch nicht bedeuten, dass es keinen Bedarf zur Effizienzsteigerung oder zur Neuberechnung der Budgetverteilung auf verschiedene Kanäle gibt. Beide Kennzahlen ergänzen einander also und sollten daher regelmässig miteinander abgeglichen werden, um optimale Einblicke zu erhalten.
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