Search Engine Advertising (SEA) bietet Vorteile für Unternehmen jeglicher Grösse und erreicht die gewünschte Zielgruppe schon während ihrer Recherche – Werbung wirkt demnach so früh wie möglich. Gleichzeitig ist es mit «ein bisschen SEA» aus dem Bauch heraus nicht getan: Nur durch eine vorherige Strategieentwicklung wird sichergestellt, dass die Kampagne den gewünschten Erfolgt hat – aber wie geht das?
Inhalt
Warum ist SEA für eCommerce sinnvoll?
Die Verwendung von SEA kann, sofern korrekt ausgeführt, viele Vorteile für Unternehmen miteinander verbinden:
1. Werbung für Ihre Produkte wird oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse angezeigt. Die meisten Personen beschränken sich bei ihrer Suche darauf, einige wenige Ergebnisse zu prüfen – meist nur die ersten zehn Treffer. Können Sie sich sogar noch vor diesen Suchergebnissen platzieren, erzielen Sie einen starken Werbeeffekt, denn potenzielle Kundinnen und Kunden kommen garantiert mit Ihrem Marketing in Kontakt.
2. Die Wirkung von SEA findet meist augenblicklich statt. Spätere Kundinnen und Kunden werden sofort über Ihre Anzeigen stolpern. Andere Marketingstrategien, wie SEO, tragen erst nach Monaten Früchte, da der Algorithmus die Webseite erst langsam durch die Suchergebnisse nach oben bringt. SEA hingegen liefert sofort Traffic – sodass Sie daran arbeiten können, diesen Traffic in Conversions umzuwandeln und Umsätze zu erhöhen.
Reichweite und Umsatzerhöhungen sind somit die wesentlichen Vorteile durch SEA. Darüber hinaus ist Google selbst immer ein gutes Ziel für Werbung, da die Suchmaschine in vielen Teilen der Welt – und auch in der Schweiz – mit Abstand Marktführer vor allen anderen Anbietern ist. Sie erreichen somit einen Grossteil der relevanten Zielgruppe (und die meisten SEA-Kampagnen können Sie ohne hohen Aufwand auf andere Suchmaschinen ausweiten, sofern gewünscht).
Entwicklung einer SEA-Strategie
Für SEA im eCommerce-Bereich kommen in der Regel zwei Kampagnentypen in Frage: Performance Max-Kampagnen sowie Shopping- und Such-Kampagnen. Diese Kampagnen sind sinnvoll, weil sie aus allen Kampagnentypen die höchsten Conversionraten erzielen. Somit kommt weniger «leerer» Traffic auf Ihre Webseite, sondern tatsächlich organische Nutzerinnen und Nutzer, die häufiger Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen haben.
Such-Kampagnen
Im Rahmen von Such-Kampagnen ist es sinnvoll, sich auf bestimmte Keywordgruppen zu konzentrieren. Im eCommerce ist es beispielsweise verbreitet, Kategoriewebseiten für bestimmte Produktkategorien zu erstellen. Dafür kämen anschliessend Keywords wie vielleicht «Kopfhörer kaufen» in Betracht. Möchten Sie hingegen bestimmte Produktmarken verkaufen, wäre vielleicht «Sony Kopfhörer» die bessere Alternative.
Geht es Ihnen hingegen um die Verbreitung Ihrer Marke – sofern diese bereits stark genug ist, um wiedererkannt zu werden -, könnten Sie sich auf eine Kampagne fokussieren, die diesen Markennamen gut sichtbar platzieren soll. Um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, sollten Sie überlegen, was Sie mit Ihrer SEA-Kampagne vorrangig erreichen möchten, wer angesprochen werden soll und wie Sie Ihre Wettbewerber überflügeln können.
Performance Max und Shopping
Der Name Performance Max unterstreicht, wofür dieser Kampagnentyp geeignet ist: Er verteilt Werbung nicht nur über Google Search, sondern nutzt YouTube, Gmail, Maps, das Shopping-Tab innerhalb von Search und weitere Kanäle. Suchen Sie maximale Reichweite, sind Sie an dieser Stelle richtig. Die Anzeigenformate sind nicht auf reinen Text beschränkt, sondern beinhalten Bilder und Videos (sowie die bereits erwähnten Shopping-Segmente).
Sie erhalten umfangreiche Targeting-Optionen für die gewünschten Zielgruppen und verschiedene Gebotsstrategien, um Conversionraten zu maximieren. Der Nachteil an Performance Max sind selbstverständlich die Kosten: Kampagnen dieser Art sind teurer. Selbst die Produktion der Werbematerialien ist nicht unerheblich – vor allem, wenn es um Videoformate geht, die immer kostspielig sind.
Der Gegenentwurf zu Performance Max sind reine Shopping-Kampagnen. Diese sind im Shopping-Tab in Google Search sichtbar. Die Kampagne ist auf dieses Segment beschränkt, ausserdem gibt es keine Videos oder ähnlich aufwendige Werbeformate. Zum Verständnis kann es helfen, sich diese Kampagnen als (deutlich) abgeschwächte Variante von Performance Max vorzustellen.
Simultane Nutzung von Performance Max und Shopping?
Theoretisch ist die gleichzeitige Ausführung von Performance Max und Shopping möglich – aber nicht immer sinnvoll. Dies liegt an folgendem Verhalten:
1. Sie bewerben ein bestimmtes Produkt sowohl via Performance Max als auch Shopping.
2. Performance Max-Kampagnen werden von Google immer priorisiert.
3. Sie bezahlen somit für eine Shopping-Kampagne, die aber im Grossteil der Fälle nicht sichtbar ist, da Performance Max automatisch an die vordere Stelle gesetzt wird.
Sofern möglich, sollten Sie somit die simultane Verwendung von Performance Max und Shopping nur dann anwenden, wenn Sie damit völlig unterschiedliche Ziele erreichen möchten – etwa die Stärkung Ihrer Marke via Performance Max, aber den Verkauf eines bestimmten Produktes über Shopping. Ansonsten stehen Sie mit sich selbst im Wettbewerb und bezahlen auch noch dafür.
Optimierung der SEA-Kampagne
Sobald die Kampagnen gestartet sind, können Sie eine Optimierung vornehmen. Dies ist notwendig, um sich im harten Onlinewettbewerb durchzusetzen: Kundinnen und Kunden kaufen in der Regel beim günstigsten Onlineshop, sofern alle anderen Konditionen annähernd identisch sind. Daher gilt es, Kampagnen entsprechend zu optimieren, um aus diesem schwierigen Mitbewerberfeld herauszustechen.
Dafür ist es sinnvoll, die Performance der eigenen Produkte zu katalogisieren. Dies vermeidet es, unnötig viel Geld auszugeben und positioniert die umsatzträchtigsten Produkte an erster Stelle. Typische Performancekategorien könnten wie folgt aussehen:
– Kein Umsatz, hohe Kosten
Es kann sein, dass bestimmte, sehr gefragte Produkte hohe Werbekosten verursachen, aber in Ihrem Onlineshop nicht gekauft werden – etwa aufgrund eines zu hohen Preises. An dieser Stelle sollten Sie die schlechte Performance des Produktes analysieren und gegebenenfalls den Fehler korrigieren oder das Produkt aus der (teuren, aber nutzlosen) Werbekampagne entfernen.
– Mittlerer Umsatz, moderate Kosten
Produkte mit geringem Umsatz, aber überschaubaren Kosten könnten Sie in eine eigene, verhältnismässig günstige Kampagne umschichten. Dabei kommt es stark auf die Kosten an: Halten diese sich in Grenzen, kann es sich trotzdem lohnen, Produkte mit mittleren Umsätzen dort unterzubringen.
– Hoher Umsatz, akzeptable Kosten
Diese Kampagnen dürfen ruhig teuer sein – denn das Geld kommt durch gute Umsätze wieder rein. Produkte in dieser Kategorie sollten eine eigene SEA-Kampagne erhalten, die ein sehr gutes Verhältnis aus Kosten und Umsätzen bietet und langfristig für ansprechende Gewinne sorgen.
Eine Optimierung nach diesem Schema ist ein guter erster Schritt, um die Kosten für SEA ins richtige Verhältnis zum Nutzen zu bringen.
SEA fortführen: permanente Analyse ist wichtig
Anzumerken ist zu guter Letzt, dass SEA niemals «fertig» ist. Da sich das Umfeld durch die Mitbewerber permanent ändert, müssen auch Kampagnen immer wieder angepasst werden. Die erwähnte Optimierung sollte somit als ständig aktiver Workflow verstanden werden, der immer wieder justiert werden muss, um Werbekosten zu senken, Reichweite und Umsatz zu erhöhen und das beste Verhältnis aus Kosten und Gewinn zu finden.
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