Server Side Tracking

Server Side Tracking ist die neue Generation der Datennachverfolgung im Performance Marketing. Doch was genau ist Tracking und wie funktioniert das Server Side Tracking?

Ein ausgeklügeltes Tracking-Konzept zählt zu den unverzichtbaren Bestandteilen einer jeden fundierten Marketingstrategie. Unter dem Begriff Tracking versteht man nichts anderes als die Erhebung von Daten über den Hintergrund und das Verhalten von Website-Besuchern sowie deren Auswertung. Dabei kommen typischerweise spezialisierte Tracking- beziehungsweise Analytics-Tools zum Einsatz. Wichtigstes Ziel ist die Verbesserung der Website-Performance im Hinblick auf das Erreichen von vordefinierten Zielen (wie etwa Seitenaufrufe, Konversionen usw.).

Die über Tracking-Tools erhobenen Daten werden in weiterer Folge statistisch verarbeitet und dienen als Grundlage für die Präzisierung der Zielgruppenansprache, die Nachverfolgung des Kundenverhaltens und der Feinjustierung des Retargetings. Bis vor kurzer Zeit bedienten sich Werbetreibende und Marketing-Verantwortliche dabei vor allem etablierter clientseitiger Tracking-Methoden. Aufgrund verschiedener technischer und regulatorischer Neuerungen nimmt die Bedeutung des sogenannten Server Side Trackings jedoch aktuell massiv zu. Doch worin liegen eigentlich die Unterschiede zwischen diesen beiden Zugängen und welche Vor- und Nachteile weisen sie auf?

Clientseitiges oder Server Side Tracking?

Die wichtigsten Unterschiede im Überblick

Clientseitiges Tracking durfte bis vor einigen Jahren als Standardmodell zur Gewinnung von einschlägigen Userdaten gelten. Diese Methode wird auch als externes oder pixelbasiertes Tracking bezeichnet. Sie beruht im Wesentlichen auf der Nutzung von Cookies und IP-Adressen zur Datensammlung über den Browser (Client) von Website-Besuchern. Ermöglicht wird dies durch das Auslösen von Tracking-Tags, welche die Übertragung von wertvollen Informationen durch den Browser an den Server eines Drittanbieters (beispielswiese an Analytics-Tools) sicherstellen.

Als Alternative hierzu darf das serverbasierte Tracking gelten. Die grundsätzliche Funktionswiese ist zwar die gleiche (auch beim Server Side Tracking wird mit den bekannten Tagging-Techniken gearbeitet), die für das Tracking relevanten Nutzerdaten werden jedoch nicht über den Client-Browser, sondern direkt serverseitig erhoben. Erst danach können sie an Analysetools wie zum Beispiel Google Analytics weitergeleitet werden. Hierdurch lassen sich unter anderem verschärfte rechtliche Vorgaben zum Datenschutz korrekt einhalten. Bei Bedarf können beide Varianten auch kombiniert werden, wenn beispielsweise zwischen personalisierten und weniger sensiblen Daten unterschieden werden soll.

Wieso werden serverseitige Trackinglösungen immer wichtiger?

Die rapide im Steigen begriffene Bedeutung serverseitiger Trackinglösungen ist als direkter Ausfluss zunehmend strenger gesetzlicher Vorgaben zum Datenschutz zu sehen. Vormals weit verbreitete Methoden, die mit Cookies und von Drittanbietern bereitgestellten Skripten arbeiten und auf eine websiteübergreifende Nutzernachverfolgung abzielen, werden durch diese Neuerungen zunehmend impraktikabel. Dies bedeutet zunächst natürlich den Verlust wichtiger Daten, den Marketer durch eine Neuausrichtung und Revision bestehender Trackingkonzepte kompensieren müssen.

Erschwerend kommt hinzu, dass konventionelles clientseitiges Tracking mittlerweile nicht nur gesetzlich, sondern auch marktseitig stark eingedämmt wurde: So gaben beispielsweise in kurzen Abständen sowohl Apple/iOS als auch Firefox und Google Chrome bekannt, die Unterstützung von clientseitigem beziehungsweise pixelbasiertem Tracking weitgehend einstellen zu wollen. Davon abgesehen trägt auch die zunehmende Nutzung von Adblockern und Intelligent-Tracking-Prevention-Tools (ITP) dazu bei, die Wirksamkeit von klassischen Trackingansätze zu unterminieren.

Welche Vorteile bietet die Implementierung von serverseitigem Tracking?

Serverseitige Trackingmethoden sind mehr als nur eine Notlösung zur Überbrückung des Auslaufens bisheriger Lösungen: Sie zeichnen sich nämlich auch durch einige handfeste Vorteile gegenüber clientbasierten Zugängen aus, die neue Perspektiven für Marketer eröffnen. In diesem Zusammenhang sind insbesondere die folgenden drei Aspekte zu nennen:

• Schnellere Ladegeschwindigkeit: Serverseitige Trackingvarianten tragen dazu bei, die Website-Performance im Hinblick auf Reaktions- und Ladezeiten deutlich zu verbessern. Das hat mit dem Wegfall der Notwendigkeit zu tun, sämtliche JavaScript-Codes in den Quellcode der Website zu integrieren. Servergestütztes Tagging zeichnet sich demgegenüber durch eine geringere Ausführungszeit aus, was sich wiederum positiv auf Nutzererfahrungen, Konversionen und Ranking-Einstufungen auswirkt.

• verbesserte Datensicherheit: Beim Server Side Tracking werden erhobene Kundendaten in sogenannten Containern platziert, die eine sorgfältigere Verwaltung sensibler Informationen ermöglichen. In der Praxis bedeutet dies grössere Kontrolle darüber, welche Daten gesammelt werden und wer diese einsehen darf. Darüber hinaus wird eine verschlüsselte Übermittlung vertraulicher Daten unter Ausschluss des Zugriffs durch Dritte gewährleistet.

• effektive und qualitativ hochwertige Datenerfassung: Server Side Tracking erlaubt die reibungslose Integration von sozialen Netzwerken für seitenübergreifende Analysen, was vertiefte Einblicke in das Kundenverhalten ermöglicht. Eine Steigerung der Datenqualität ergibt sich auch aus dem Umstand, dass serverseitige Lösungen nicht so einfach durch Adblocker oder ITP-Erweiterungen umgangen werden können. Allerdings müssen auch in diesem Kontext weiterhin die Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) beachtet werden, was die Einholung der Zustimmung des Users zum Tracking erfordert.

Wie lässt sich Server Side Tracking in der Praxis implementieren?

Die Umstellung von konventionellem clientseitigem auf serverbasiertes Tracking kann durch Marketing-Verantwortliche in aller Regel nicht aus eigener Kraft bewältigt werden, da sie mit komplexen technischen Neuerungen einhergeht, die ohne spezialisierte Fachkenntnisse kaum implementierbar sind. Noch viel stärker als bei bisherigen Tracking-Modellen ist also eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing-Abteilung und technischen Experten vonnöten. Ob dabei auf hauseigene Expertise oder externe Berater zurückgegriffen wird, hängt von den unternehmensspezifischen Umständen ab. Als wichtige Arbeitsschwerpunkte sind unter anderem die Einrichtung technischer Schnittstellen sowie die Konfiguration des Datenverkehrs zu nennen.

Abseits der technischen Herausforderung ist auch darauf zu achten, dass die durch die DSGVO vorgegebenen Standards weiterhin eingehalten werden. Zu diesem Zweck empfiehlt sich natürlich eine kompetente juristische Begleitung des Prozesses. Trotz des erheblichen Aufwands sollte die Realisierung einer passenden Server Side Trackinglösung jedoch nicht auf die lange Bank geschoben werden: Die Abhängigkeit von Third-Party-Cookies und clientseitigen Methoden stellt aufgrund langfristiger Entwicklungen nämlich mit ziemlicher Sicherheit eine Sackgasse dar, die sich mit einem effizienten Einsatz des verfügbaren Marketingbudgets auf Dauer nicht vereinen lässt.

Gerne unterstützen wir Sie beim Einrichten und Konfigurieren von Server Side Tracking.