Shoppable Content: Wie sich hochwertiger Inhalt mit direktem Verkaufserfolgt kombinieren lässt

Shoppable Content – Interaktive Produktpräsentationen mit Videos, 360-Grad-Ansichten und Augmented Reality? Die Verlagerung eines erheblichen Teils des Einkaufsvolumens in die digitale Sphäre hat Verkäufer, Dienstleister und nicht zuletzt auch Marketer einem erheblichen Zugzwang ausgesetzt: Wo in früheren Zeiten häufig schon ein Geschäftslokal an einer einigermassen attraktiven Adresse in Kombination mit gezielter Kundenansprache durch zum Kauf animierende Werbebotschaften als hinlängliches Erfolgsrezept galt, haben sich die Ansprüche der meisten Zielgruppen mittlerweile deutlich nach oben verschoben. Unzählige Auswahlmöglichkeiten bei gleichzeitiger unablässiger Bombardierung mit Anzeigen, Werbebannern und Produktanpreisungen zwingen Internet-Nutzer regelrecht zur Entwicklung von immer feineren Selektionsmechanismen.

Eine wichtige Konsequenz, die sich hieraus ergibt, ist die zunehmende Bevorzugung von personalisierter (oder zumindest personalisiert anmutende) Werbung gegenüber generischen kommerzialisierten Kampagnen. Aus Marketing-Sicht bestand die Antwort hierauf in einer sukzessiven Hinwendung zum sogenannten Content-Marketing (Leitspruch: “Content is King”) – also der Bereitstellung von unterhaltsamen, informativen, kreativen oder praxisorientierten Mehrwert-Inhalten, in die die eigentliche Verkaufsabsicht sanft eingebettet wird. Allerdings birgt die Überstrapazierung dieser mittlerweile etablierten Herangehensweise immer die Gefahr, den Anschluss zum beworbenen Produkt zu verlieren. Als Überbrückungshilfe zwischen Inhalt und Verkauf setzen viele Anbieter daher auf sogenannten Shoppable Content.

Shoppable Content: Definition und Bedeutung aus Marketing-Sicht

Als Shoppable Content lässt sich im Grunde jede Art von Inhalt klassifizieren, der über eine integrierte Einkaufsfunktion verfügt, die Nutzern einen direkten Zugriff auf das jeweilige Produkt möglichst ohne weitere Zwischenschritte ermöglicht. Als wichtigste Formate für Shoppable Content gelten Videos, Bilder, Texte, Grafiken und dergleichen. In der Praxis wird diese Symbiose von inhaltlicher Fundierung und unmittelbarer Stimulation der Kaufbereitschaft häufig durch das “Taggen” von Trägermedien mit Eckdaten zum beworbenen Produkt bewerkstelligt (Eigenschaften, Link zum Warenkorb, Preis usw.).

Die dem Konzept von Shoppable Content zugrundeliegende Idee besteht also darin, den latenten Kaufwunsch, der aus der Betrachtung oder Lektüre von interessanten Inhalten idealerweise erwächst, nicht abklingen zu lassen, sondern mit einer unkomplizierten Realisierungsmöglichkeit zu versehen. Die Ebenen der Inspiration und Information sollen also diesem Marketing-Paradigma zufolge stärker als bislang üblich als “Sprungbrett” hin zum Verkaufserfolg positioniert werden. Der wesentliche Unterschied zum reinen Content-Marketing besteht darin, dem Kunden den Umweg über die üblichen Zwischenschritte im konventionellen Kaufverfahren zu ersparen.

Warum ist Shoppable Content heutzutage so wichtig?

Die Zunahme der Popularität von Shoppable Content in Marketing-Kreisen lässt sich mit der Gleichung erklären, dass eine Reduktion der Zwischenetappen beim Kaufverfahren generell mit einer Steigerung der Konversionsraten einhergeht. Dieser Zusammenhang relativiert nicht die Bedeutung attraktiver Inhalte als Voraussetzung für die Anbahnung von Kundenkontakten, macht aber einen gezielteren Brückenschlag zwischen gewecktem Interesse und abschliessender Kaufentscheidung nötig. Darüber hinaus verspricht Shoppable Content neben zusätzlichem Traffic auch verbesserte Möglichkeiten bei der datenbasierten Erfolgskontrolle.

Die Nutzung von Shoppable Content empfiehlt sich davon abgesehen auch deshalb, weil viele Internet-User nicht nur in klassischen Webshops nach Produkten stöbern, sondern ihre Kaufabsichten auch in hohem Ausmass durch Social Media (zum Beispiel Facebook oder Instagram), Blogs und sonstige externe Netzwerke und Plattformen beeinflusst werden. Insgesamt ergibt sich hieraus für Marketing-Verantwortliche die Notwendigkeit, einerseits stärker über die Monetarisierbarkeit von Mehrwert-Inhalten nachzudenken, andererseits kommerzielle Angebote durch hochwertigen Content besser in Stellung zu bringen.

Welche Arten von Shoppable Content gibt es? Die wichtigsten Varianten im Überblick

Shoppable Content kann mithilfe ganz unterschiedlicher Formate und Medien verwirklicht werden. Als wichtigste davon lassen sich die folgenden Varianten anführen:

• Shoppable Images: Durch gezielte Visualisierung lassen sich Emotionen leichter transportieren und Sehnsüchte besser wecken als durch reine Beschreibung. Ansprechende Bilder und ästhetische Fotografien gelten daher immer noch als wichtigste Grundlage zur Erstellung von Shoppable Content. Die direkte Kauffunktion wird in der Regel durch eine kleine Schaltfläche in das Bild integriert.

• Shoppable Videos: Videos machen mittlerweile über des 70 % des weltweiten Online-Traffics aus, ob sie nun auf YouTube, TikTok oder ähnlichen Plattformen abgespielt werden – eine wahre Goldgrube für findige Marketer, die noch lange nicht vollständig erschlossen ist. Shoppable Content in Video-Form eignet sich besonders zur Umsetzung von plastischem Storytelling. Die Kauffunktion wird vor allem über Links zu im Video angezeigten Produkten eingebunden.

• Shoppable Text: Geschliffen formulierte Artikel, Blogposts und Magazine sind ein ideales Medium zur Vermittlung von nutzerorientiertem Mehrwert. Durch gezielte Verlinkungen von erwähnten oder in grafischen Auflockerungselementen abgebildeten Produkten lassen auch sie sich ohne grossen Aufwand zu Shoppable Content weiterentwickeln. Anstatt einem Call-to-Action am Textende werden die Kaufaufforderungen also stärker mit dem Artikel als Gesamtkunstwerk beworben.

• Shoppable Social Media: Social Media stellt wie erwähnt einen enorm wichtigen Umschlagplatz für Shoppable Content dar. Als Trendsetter agierte dabei zunächst Instagram, das unter Zuhilfenahme spezieller Apps seine Bildinhalte erfolgreich mit direkten Einkaufsmöglichkeiten aufgewertet hat. Andere Plattformen wie die “digitale Pinnwand” Pinterest folgten alsbald nach. Auch der Social-Media-Platzhirsch Facebook verfügt mittlerweile über eine eigene Shop-Funktion, die sich auch in einzelne Postings und Status-Updates integrieren lässt.

Fazit: Shoppable Content als willkommene Weiterentwicklung von konventionellem Content-Marketing

Die Abkehr von traditionellen Methoden hin zum Content-Marketing auf Basis von hochwertigen Inhalten, die exakt auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten sind, hat neue Perspektiven eröffnet, darf jedoch nicht als dauerhafte “Endstation” einer zeitgemässen Strategie verstanden werden. Die Erwartungshaltungen von potentiellen Kunden entwickeln sich zunehmend in die Richtung einer unmittelbaren Verfügbarkeit von bildlich abgebildeten, schriftlich erwähnten oder in Videos erwähnten Produkten. Umwege über Onlineshops oder Produktseiten, die manuell zurückgelegt werden müssen, sind da nicht mehr gerne gesehen. In diesem Sinne trägt Shoppable Content dazu bei, den Zugriff auf die Vorteile von traditionellem Content Marketing zu erleichtern und diese stärker als zuvor in messbare Ergebnisse zu überführen.

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