TikTok Ads – Möglichkeiten und Wachstum

Viele Unternehmen konzentrieren sich bei ihren Werbekampagnen fast ausschliesslich auf die etablierten Kanäle Google und Facebook, eventuell erweitert um Instagram – eine bewährte Kombination, die jedoch nicht zu einem starren Tunnelblick führen sollte, bei dem neuere Trends übersehen werden. Als junge und aufstrebende Social-Media- beziehungsweise Social-Video-Plattform bieten sich insbesondere TikTok Ads für eine Einbindung in den Marketing-Mix von Anbietern an, die verstärkt eine junge Zielgruppe (Generation Z) erreichen wollen.

“Jung” ist dabei relativ – das manchmal geäusserte Vorteil, dass sich auf TikTok nur Kinder und Jugendliche tummeln würden, ist nämlich längst überholt: Aktuellen Statistiken zufolge sind mehr als zwei Drittel der User der App älter als 19. Wer auf TikTok Ads setzt, kann also mit einer guten Breitenwirkung rechnen, zumal die Plattform sich durch eine steile Wachstumskurve auszeichnet: Im Jahr 2021 wurde erstmals die symbolträchtige Schwelle von weltweit einer Milliarde an Nutzern überschritten. Auch im deutschsprachigen Raum fasst TikTok immer stärker Fuss. Hinzu kommt das schiere Ausmass an Zeit, das gerade junge Menschen mit TikTok zubringen (ca. 50-80 Minuten pro Tag). Grund genug also, sich näher mit der Funktionsweise und dem Nutzen der integrierten Werbefunktion (TikTok Ads) auseinanderzusetzen.

TikTok Ads – Was ist das?

Dank der jungen Community (die sich über traditionelle Kanäle häufig nicht mehr im gewohnten Ausmass erreichen lässt), des rasanten Wachstums, der kreativen Formate und der geringeren kommerziellen Durchsättigung bietet TikTok einzigartige Voraussetzungen für innovative Marketingstrategien. Während sich anfangs vor allem grosse Marken auf dieses neuartige Parkett vorwagten, ist TikTok Ads heute als Self-Service-Werbeplattform auch für Start-ups sowie kleine und mittelständische Unternehmen leicht zugänglich (in der Schweiz seit 2020). Die zu erwartenden Kosten für eine Kampagne beginnen dabei bei einem recht moderaten Mindestbudget von 50 Euro pro Tag, was derzeit noch deutlicher geringer ist als bei vielen etablierten Social-Media-Plattformen.

Zu beachten ist bei alledem, dass sich TikTok Ads aufgrund der Machart und des Selbstverständnisses der App nicht unbedingt als schnelles Sprungbett zu massenhaften Conversions oder Direkteinkäufen eignet. Als Marketinginstrument setzt es daher eher am Beginn des Vertriebsprozesses an, wo es darum geht, von potenziellen zukünftigen Kunden positiv wahrgenommen zu werden und den Kontakt anzubahnen. Im Vordergrund steht somit in der Regel das Generieren von Leads und Besuchen, an die dann durch Folgekampagnen und Retargeting angeknüpft werden kann. Wer über TikTok Ads wirbt, sollte sich ausserdem bewusst sein, dass die meisten User parallel auch als Video-Creators auftreten und daher ein durchaus anspruchsvolles Publikum darstellen, das Kreativität und Authentizität belohnt. Generische Anzeigen, die von anderen Plattformen einfach übernommen werden, sind für TikTok-Marketing daher nicht unbedingt geeignet.

Welche Werbeformate gibt es bei TikTok Ads?

Um via TikTok effektiv werben zu können, müssen sich Marketer mit den verschiedenen Formaten vertraut machen, die ihnen die App zur Verfügung stellt. Die folgenden Varianten stehen zur Auswahl:

• TikTok Ads Top View: Dieses Format zeichnet sich durch eine besondere prominente Platzierung der Werbeinhalte in der App-Ansicht aus, um die volle Aufmerksamkeit der angesprochenen Nutzer zu sichern. Video-, BIld-, Ton- und Textelemente lassen sich kombinieren (maximale Anzeigedauer: 60 Sekunden).
• TikTok Ads Brand Takeovers: Hierbei wird die Anzeige sofort nach dem Öffnen der App angezeigt, wobei unterschiedliche Darstellungsmöglichkeiten existieren (3-Sekunden-Vollbild, 5-Sekunden-Videos usw.). Zentraler Vorteil: die visuelle Zentrierung.
• TikTok In-Feed Ads: Diese Anzeigeform wird im “Für dich”-Feed des Users eingebettet und beim Durchscrollen angezeigt. Sie wird automatisch abgespielt, kann bis zu 60 Sekunden dauern und lädt auf verschiedene Weise zur Interaktion mit dem Werbetreibenden ein (Call-to-Action, Likes, Shares, Follows usw.).
• TikTok Ads Branded Hashtag Challenge: Zu den wichtigsten Besonderheiten von TikTok zählt die intensive Einbindung der Community in das Marketing-Geschehen. Dieses Prinzip kommt bei sogenannten Hashtag-Challenges voll zum Tragen: Das jeweilige Unternehmen wählt einen Hashtag aus und lädt User ein, dazu passenden Content zu erstellen.
• TikTok Ads Branded Effects: Bei dieser Variante werden den Usern markenbezogene Filter, Sticker, Linsen und sonstige Effekte zur Verfügung gestellt, die diese auch zur eigenen Content-Erstellung nutzen können.
• TikTok Spark Ads: Mit diesem Format lassen sich organisch erzeugte Videos bewerben, die zu Marketing-Zwecken als In-Feed Ads angezeigt werden.
• Bezahlte Partnerschaften mit Influencern: Als Ergänzung oder Alternative zu eigenem Content kann man via TikTok Ads auch an prominente Influencer herantreten und durch diese Inhalte erstellen lassen, die kreativ auf den Werbetreibenden zurückverweisen.

Welche marketingrelevanten Einstellungen lassen sich auf TikTok Ads vornehmen?

Über TikTok Ads lassen sich beim Schalten von Werbeinhalten verschiedene Kampagnenziele einstellen, um die Treffsicherheit zu verbessern. Diese Auswahlmöglichkeiten umfassen unter anderem Reichweite (mehrmaliges Anzeigen der Sujets), Traffic (möglichst viele Website-Aufrufe), App-Installationen (zum Beispiel via Apple/Android), Video-Aufrufe (für “Must Watch”-Content) sowie Conversions (etwa in Form von Newsletter-Abonnements, Registrierungen und dergleichen). Gerade im Hinblick auf Conversions empfiehlt sich die gleichzeitige Nutzung des TikTok-Tracking-Tools (“Pixel”).

Zur Erfolgskontrolle der Kampagne können via TikTok Ads verschiedene Statistiken abgerufen werden. Davon umfasst sind aussagekräftige Kennzahlen wie zum Beispiel die genaue Anzahl der Impressionen (Anzeigehäufigkeit) und der durch die Anzeigen generierten Klicks. Weitere Metriken beziehen sich auf die Reichweite (Anzahl der erreichten User), die Videoaufrufe, die Kosten pro Klick, die Engagements (Likes, Shares usw.), den über TikTok Ads erzielten Website-Traffic und vieles mehr.

Wie erstellt man eine Kampagne über TikTok Ads?

Um eine Werbekampagne in TikTok Ads zu erstellen, muss man einer ähnlichen Vorgangsweise wie in vergleichbaren Tools (zum Beispiel Google Ads) folgen. Bei diesem Prozess kann man sich an den folgenden Schritten orientieren:

• Schritt 1: Auswählen der Kampagnenziele über den TikTok-Ads-Manager (Reichweite, Traffic, App-Downloads, Video-Aufrufe, Conversions usw. – siehe oben)
• Schritt 2: Festlegung des Budgets – hierbei unterscheidet man zwischen zwei Ebenen: Lifetime- und Tagesbudget. Als untere Grenze gelten aktuell rund 50 Euro pro Tag.
• Schritt 3: Einstellung der Platzierung der Anzeigen: Über diesen Punkt ist es möglich, dieselben Sujets auch in anderen mit TikTok Ads verbundenen Apps zu schalten.
• Schritt 4: Werbemitteltyp einstellen: In diesem Stadium sollte man die automatisierte Werbemitteloptimierung von TikTok Ads ausprobieren, die durch verschiedene Text-Bild-Video-Kombinationen die jeweils erfolgreichste Variante ermittelt.
• Schritt 5: Targeting-Optionen verwalten: Jetzt geht es um die möglichst genaue Definition der gewünschten Zielgruppe. Hierzu können verschiedene Merkmale ausgewählt werden (unter anderem Geschlecht, Alter, Land, Sprache, Interessen, Devices, Ähnlichkeit zu bisherigen Zielgruppen usw.).
• Schritt 6: Zeitplanung: Über TikTok kann auch festgelegt werden, zu welchen Zeiten die Werbeinhalte bevorzugt angezeigt werden sollen.
• Schritt 7: Definieren von Optimierungsziel und Gebotsstrategie (etwa “niedrigste Kosten”). Von diesen Einstellungen hängt auch die Art der Abrechnung ab (zum Beispiel “Cost per Click”).
• Schritt 8: Gewünschtes Anzeigenformat auswählen: Festlegen, ob der Werbeinhalt als Bild oder Video angezeigt werden soll.

Gerne unterstützen wir Sie beim Aufsetzen und Einrichten sowie der Optimierung Ihrer TikTok Ads.