Seit seinem internationalen Launch im Jahr 2018 hat sich die Kurzvideo-Plattform TikTok aufgrund ihres rasanten Wachstums und ihrer dynamischen Entwicklung zum Shootingstar unter den sozialen Medien entwickelt. Während das für TikTok typische Content-Format (kurzweilig-kreative, musikalisch untermalte und usergenerierte Hochformat-Videos, die häufig nur wenige Sekunden lang sind und auf Viralität abzielen) zunächst vor allem bei jüngeren Generationen Anklang fand, hat sich die mittlerweile ca. eine Milliarde starke Nutzerbasis im Laufe der Zeit deutlich verbreitert und diversifiziert. Im selben Ausmass, in dem die User-Zahlen in die Höhe schnellten, wurde die App natürlich auch für Marketer zunehmend interessant.
Das kommerzielle Potential liegt dabei auf der Hand: Einerseits lassen sich breit gefächerte, insbesondere aber junge Zielgruppen ohne grössere Umwege erreichen, andererseits bietet die hohe Bedeutung von Authentizität und Individualität auf der Plattform die Gelegenheit, Marken und Produkte in einem besonders attraktiven Licht erscheinen zu lassen. Neben reinem Marketing wird TikTok zukünftig aber auch für den Abschluss von Verkäufen immer wichtiger werden – der einschlägige Trend nennt sich “Social Commerce”, ist in China bereits in vollem Gange und wird auch vor dem deutschsprachigen Raum und der Schweiz nicht Halt machen.
Inhalt
Digital Marketing via TikTok: Wo liegen die Chancen?
Als Marketing-Instrument ist TikTok mittlerweile fest etabliert, wenngleich längst noch nicht alle Unternehmen den Weg ins bunte Getümmel aus Influencern, Content Creators und Selfmade-Videokünstlern gefunden haben. Wer dort Erfolg haben will, sollte jedenfalls die Spielregeln (oder vielmehr die Nutzerwartungen) kennen: Auf klassische Werbespots, wie man sie etwa im Fernsehen oder auf YouTube schalten würde, sollte man schon aus Gründen der Länge verzichten. Empfehlenswert ist hingegen die Produktion lockerer, erzählerischer und gerne auch zwanglos anmutender Kurzinhalte, die zur Interaktion einladen und das volle Spektrum an Gestaltungsmöglichkeiten ausnutzen (Sticker, Filter, Musik, Buttons usw.). Nur mit dieser Art von Inhalt lässt sich der stark nutzerorientierte Algorithmus, durch den TikTok den Feed seiner User aufbereitet, als Multiplikator nutzen.
Marketing auf TikTok kann entweder durch das Betreiben eines eigenen Kanals, durch das Schalten von Anzeigen oder eine Kombination beider Elemente betrieben werden. Nach Angaben der Plattform selbst kann durch die diversen “TikTok for Business”-Funktionen eine Reaktionsquote von über 90% erzielt werden. Dies sei auf die äusserst aktive, mitteilungsbedürftige, extrovertierte und durchaus auch kauforientierte Nutzergemeinschaft zurückzuführen. Dieser Aspekt wurde durch den Einstieg von TikTok in den Social-Commerce-Bereich im Jahr 2022 noch stärker akzentuiert, was aus Marketing-Sicht zusätzliche Perspektiven eröffnet.
TikTok und Social Commerce: Welche Neuerungen müssen Marketer jetzt kennen?
Unter dem Begriff Social Commerce versteht man all jene Funktionen, die den unmittelbaren Abschluss von Käufen im Rahmen der Nutzung eines sozialen Mediums ermöglichen. User müssen die jeweilige Plattform also nicht etwa verlassen, um sich zu einem Online-Shop weiterleiten zu lassen, sondern können alle relevanten Schritte von der Produktansicht bis hin zum Abschluss der Kaufes an einem digitalen Ort durchführen. Social Commerce ist in diesem Sinne von traditionellem E-Commerce deutlich abzugrenzen. Aktuelle Zahlen aus dem Jahr 2022 legen nahe, dass zwischen diesen beiden Polen eine Verschiebung von nicht unerheblichen Umsatzanteilen hin zu Social Commerce stattfindet.
Was die spezifische Situation auf TikTok anbelangt, so existiert auch dort mittlerweile ein eigenes Einkaufs-Feature namens TikTok Shopping, durch das Nutzern Produkte direkt angezeigt und zum Kauf angeboten werden können. Die Transaktion kann mit nur wenigen Schritten direkt in der App abgeschlossen werden und entspricht damit dem oben beschrieben Social-Commerce-Konzept. Das Herzstück von TikTok Shopping bilden Produktkataloge, die von Unternehmenskunden angelegt werden und es Usern deutlich einfacher machen, das jeweilige Sortiment zu erkunden, ohne auf andere Seiten umgeleitet zu werden (was aus Nutzersicht häufig eine unerwünschte Ablenkung darstellen würde).
Einkaufen auf TikTok: Wie sollten Verkäufer am besten vorgehen?
Um TikTok Shopping und die dazugehörigen Features überhaupt nutzen zu können, muss zunächst ein eigenes Konto für diesen Bereich angelegt werden. Nach der Registrierung wird der bestehende Unternehmensaccount um ein Shopping-Icon erweitert, das den Nutzern wiederum als Hinweis auf die Möglichkeit dient, den Produktkatalog zu durchstöbern und In-App-Käufe zu tätigen. Achten sollte man darauf, das auf TikTok angebotene Sortiment regelmässig zu kontrollieren und auf Vollständigkeit, Zielgruppengerechtigkeit und Aktualität hin zu prüfen. Um User offensiv auf die eigene Social-Commerce-Präsenz aufmerksam zu machen, stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung, die von bezahlten Anzeigen über Influencer-Partnerschaften bis hin zu Live-Shopping-Events reichen.
Wie sehr sich Social Commerce und In-App-Shopping auf der Ebene der Umsätze auswirken, hängt auch vom eigenen Markenprofil und dessen Kompatibilität mit TikTok und dessen Zielgruppenstruktur ab. Gleichwohl haben bereits zahlreiche etablierte Namen positive Erfahrungen auf diesem Terrain gemacht und dadurch beachtliche wirtschaftliche Erfolge verbucht. Dass TikTok als Shopping-Plattform durchaus Potential besitzt, hat auch damit zu tun, dass viele Nutzer Kaufempfehlungen und Beratungen bevorzugt von Influencern und anderen als vertrauenswürdig und authentisch erachteten Idolen und Gleichgesinnten entgegennehmen. Wer die damit verbundenen flachen und informellen Kommunikationshierarchien und -strategien verinnerlicht, ist als Marketer klar im Vorteil.
Kaufanimierendes Marketing auf TikTok: Welche Begleitmassnahmen sollte man forcieren?
Die Möglichkeit des integrierten Einkaufens auf TikTok ersetzt natürlich nicht die Vertrauensbildung durch umfassende und plattformspezifische Marketing-Aktivitäten, die diesem notwendig vorausgehen. Dafür ist es zunächst notwendig, sich mit Format und Funktionsweise der App vertraut zu machen und selbst in die dort vorherrschende digitale Atmosphäre einzutauchen. Ist dies geschafft und hat man den TikTok-Novizenstatus einmal hinter sich gelassen, gilt es Zielgruppe, Kampagnenfokus und auch contentbezogene Schwerpunkte festzulegen (Beispiel: möchte man primär auf unterhaltsame Inhalte setzen oder diese auch verstärkt mit informativen Gesichtspunkten verknüpfen?). Auch die Beobachtung der Konkurrenz im Hinblick auf Best-Practice-Beispiele sollte im Zuge der Vorbereitung nicht vernachlässigt werden.
In der Umsetzungsphase gilt es immer den Grundsatz im Kopf zu behalten, dass auf TikTok geposteter Content stets der relativ knapp bemessenen Aufmerksamkeitsspanne entsprechen muss, welche auf dieser Plattform die Norm darstellt. Langgestreckte und unpersönliche Litaneien sollten also um jeden Preis vermieden und auf knackige Kurzbotschaften komprimiert werden, die sich zum Teilen eignen und zur unmittelbaren Reaktion einladen – ein klassisches Beispiel hierfür sind animierende Hashtag-Challenges. Einmal mehr sei zum Abschluss auf die Möglichkeit hingewiesen, mit in zielgruppenrelevanten Szenen populären Influencern zu kooperieren und dadurch goldwerte digitale “Street Credibility” zu erwerben. Zur Messung der Performance der eigenen Kampagnen stellt TikTok diverse Analysetools zur Verfügung, durch die sich auch aufschlussreiche Vergleiche zwischen verschiedenen Content-Variationen anstellen lassen.
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