Über Google und vergleichbare Plattformen abgewickelte Suchanfragen werden heutzutage längst nicht mehr nur in schriftlicher, sondern auch in mündlicher Form gestellt. Ausgereifte Sprachassistenten wie Siri, Cortana oder Alexa erfreuen sich grosser Beliebtheit und erlauben es Nutzern, ihre Fragen an die Suchmaschine auch spontan “zwischen Tür und Angel” zu stellen, ohne diese deshalb Wort für Wort eintippen zu müssen. Von der Möglichkeit des Voice Search (Sprachsuche) wird mittlerweile für alle Arten von Suchanfragen Gebrauch gemacht – ganz egal, ob sie den Fahrplan der Zugverbindungen, die nächstgelegene Arztpraxis oder bestimmte Arten von Produkten und Dienstleistungen betreffen.
Die Funktionsweise von Voice Search ist schnell auf den Punkt gebracht: Auf die eingesprochene Frage wird der Suchprozess in Gang gesetzt und die gewohnte Liste an relevanten Resultaten auf dem Bildschirm generiert – ein bequemer und unkomplizierter Mechanismus, dessen Potenzial noch längst nicht vollständig ausgeschöpft ist. Auf der Hand liegt, dass die damit verbundenen Veränderungen des Suchverhaltens eine entsprechende Antwort des Marketings erfordern – speziell im Hinblick auf die für Voice Search adaptierte Suchmaschinenoptimierung (SEO). Worauf es hierbei ankommt, wird im Folgenden genauer erläutert.
Inhalt
Grundsätzliches zum Umgang mit Voice Search und SEO
Voice Search baut auf einer dialogorientierten Logik auf, die sich auf sprachlicher Ebene insbesondere darin äussert, dass die Suchanfragen tendenziell eine längere Form annehmen. Während getippte Eingaben sich häufig nur aus einer Handvoll an Wörtern zusammensetzen, die keinen vollständigen Satz ergeben (Beispiel: “Autowerkstatt Zürich”), ist dies bei der Sprachsuche schon anders: Wer einen digitalen Assistenten nutzt, um Suchanfragen zu stellen, formuliert diese häufig in Form einer vollständigen Fragestellung, wie sie auch in einem normalen Gespräch vorkommen könnte (etwa: “Wo finde ich die nächste Autowerkstatt in Zürich?”).
Diese Unterschiede zum gewohnten Suchanfragen-Profil in getippter Form erfordert aus Marketing-Sicht eine Adaptierung des SEO-relevanten Contents, um dessen optimale Sichtbarkeit weiterhin zu gewährleisten. Dabei sollte das veränderte Verhalten der angesprochenen User- und Kundenkreise sich in den technischen und inhaltlichen Massnahmen widerspiegeln, die zur Verbesserung der eigenen Ranking-Position ergriffen werden. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass ein bestimmter Marketing-Text zwar grundsätzlich gut formuliert ist, sich aufgrund seiner Tonalität aber durch gesprochene Suchbefehle kaum erfassen lässt.
Wie lässt sich SEO-Content auf die Anforderungen von Voice Search anpassen?
Damit SEO-relevante Inhalte bei via Voice Search gestellten Anfragen nicht “durch den Rost fallen”, muss insbesondere auf der Ebene der Keywords angesetzt und zum Teil auch umgedacht werden. Anstatt einfach einzelne Schlüsselwörter in häufig vorkommenden Kombinationen und Abfolgen in der passenden Dichte einzustreuen, kommt es im Zusammenhang mit Voice Search verstärkt darauf an, ganze Sätze oder Standardphrasen nachzubilden (Beispiel: “Wo kann in ich in Basel gut italienisch essen gehen?” und nicht bloss “italienisches Restaurant Basel”). Werden diese Langformen bei der SEO-Strategie ignoriert, wird hingegen auch kaum Resonanz für Voice-Search-Anfragen erzeugt.
Ein erster Schritt hin zur Voice-Search-Optimierung könnte darin bestehen, bestehende Inhalte an passender Stille durch längere Keywords auszubauen. Als Alternative ist es möglich, denselben Inhalt in zwei unterschiedlichen Varianten anzubieten (einmal konventionell SEO-optimiert und einmal speziell auf die Sprachsuche zugeschnitten). Als Faustregel sollte man sich dabei die Frage stellen, wie ein typischer Kunde eine das Angebot betreffende Suchanfrage möglicherweise formulieren könnte und wie eine möglichst zielsichere Antwort darauf lauten könnte (diese lässt sich dann etwa in eine Überschrift integrieren). Über Voice Search gestellte Fragen sind häufig in W-Form gehalten (“wo”, “wer”, “wie” usw.), was wichtige Anhaltspunkte zur Gestaltung des entsprechenden Contents liefert.
Mobiloptimierung und lokale SEO als weitere Faktoren bei Voice Search
Beachten sollten Marketer auch den Umstand, dass Voice Search nicht primär am stationären PC oder am Laptop, sondern auf mobilen Endgeräten wie Smartphones genutzt wird. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer für die mobile Darstellung optimierten Website, die möglichst schnell lädt und nicht durch falsche Bildgrössen oder andere Anzeigefehler negativ auffällt. Ob eine bestehende Website diese und weitere einschlägige Kriterien erfüllt, kann durch viele der gängigen Analysetools beurteilt werden. In jedem Fall gilt, dass mobiloptimierte Seiten regelmässig eine bessere Position in der Reihung der Suchergebnisse durch Google erzielen.
Voice Search steht darüber hinaus in einem engen Zusammenhang mit lokalspezifischen Suchanfragen, die sich auf die nähere Umgebung ausgehend vom jeweiligen Standort des Nutzers beziehen (“Beispiel: Wie komme ich zum nächsten Irish Pub?”). Für Unternehmen mit physischen Standorten beziehungsweile Filialen ist es also besonders wichtig, dass die entsprechenden Daten (Adresse, Öffnungszeiten usw.) in den Suchresultaten aufscheinen. Als Grundlage hierfür dient vor allem die Anlage eines “Google my Business”-Profils.
Zusammenfassung: Die wichtigsten Weichenstellungen für Voice Search
Die Entwicklungen der letzten Jahre haben eines unmissverständlich gezeigt: Voice Search ist gekommen, um zu bleiben. Zwar lässt sich nicht wirklich von einer Verdrängung traditioneller Suchanfragen in Schriftform sprechen, doch kann der Anteil an mündlich gestellten Fragen aus Marketing-Sicht nicht ignoriert werden, ohne potenziell empfindliche Einbussen bei der Sichtbarkeit hinzunehmen. Wie bei allen anderen dynamischen Entwicklungen im digitalisierten Zeitalter müssen auch hier rechtzeitig die richtigen Weichenstellungen getroffen werden, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.
Die Optimierung von Inhalten für Voice Search beruht auf mehreren Säulen: Einerseits gilt es sich der veränderten sprachlichen Struktur anzupassen, in die mündliche Suchanfragen eingebettet werden. Dies hat vor allem die Konsequenz, dass verstärkt mit längeren Keywords und Frage-Antwort-Konstruktionen gearbeitet werden muss. Anpassungsbedarf gibt es darüber hinaus im Bereich der mobilen Anzeige von Seiten auf Smartphones, Tablets und Co. sowie der Berücksichtigung lokalspezifischer Suchanfragen.
Wir beraten Sie gerne über die Auswirkungen von Voice Search auf das Marketing und SEO.
