Was ist Marketing Automation? Das müssen Unternehmer wissen

Auch im digitalen Marketing werden nach wie vor zahlreiche Arbeitsschritte vorwiegend oder ausschliesslich manuell bewältigt. Zum Teil liegt dies in der Natur der Sache (etwa bei der Herstellung von hochwertigem, suchmaschinenoptimierten Content), in vielerlei Hinsicht besteht aber auch ein grosses Optimierungs- und Effizienzsteigerungspotential. An dieser Position setzt die Praxis der Marketing Automation (auch Marketing-Automatisierung) an, die an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb angesiedelt ist und sowohl von Grossunternehmen als auch KMUs genutzt werden kann.

Unter dem Begriff Marketing Automation versteht man vereinfacht gesagt die automatische Ausführung verschiedener wiederkehrender Aufgaben und Workflows. Der springende Punkt dabei: Die eingesetzten Massnahmen folgen keinen starren und grobkörnigen Vorgaben, sondern werden zum jeweils für optimal befundenen Zeitpunkt innerhalb der Customer Journey ergriffen und den Adressaten in möglichst personalisiert anmutender Form übermittelt. Hierbei bedient man sich spezieller Marketing-Automation-Software, die neben organisatorischen auch weiterführende Analyse- beziehungsweise Tracking-Funktionen umfassen.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Das Grundprinzip der Marketing Automation besteht darin, bestimmte marketingrelevante Aktionen (zum Beispiel das Verschicken von E-Mails, die Veröffentlichung von Social-Media-Beiträgen oder anlassbezogenen Inhalten und die Pflege von Kundenkontakten) ohne manuelle Beihilfe auszuführen und dabei ein optimales Timing zu erzielen. Dadurch sollen einerseits zeitliche und personelle Ressourcen in der Marketingabteilung freigesetzt, andererseits aber auch die Effektivität von Routinetätigkeiten gesteigert werden. Folgende Praktiken zählen unter anderem zum Standardrepertoire im Bereich der Marketing Automation:

• Generieren von Leads: Schon auf der Ebene des Erzeugens von neuen Leads (also der Konversion von Besuchern in potentielle Kunden) kann sich Marketing Automation bezahlt machen. Dafür bedient man sich beispielsweise automatisierter Weiterleitungspfade, die den Besucher über Landing-Pages, Handlungsaufforderungen und ähnliche Elemente zu einem Kontaktformular “lotsen”, über das seine Informationen zu einer Kontaktdatenbank hinzugefügt werden. Daran anknüpfend lassen sich weitere Marketingschritte vollziehen.

• Segmentierung von Leads: Marketing Automation ermöglicht auch die Klassifizierung von Leads anhand verschiedener aussagekräftiger Merkmale (Interaktionsmuster, Herkunft, Standort, inhaltliche Interessen, Kaufverhalten usw.). Darauf aufbauend lassen sich Unternehmensinhalte an das Profil verschiedener Zielgruppen anpassen und präziser adressieren.

• Lead Scoring: Eine weitere nützliche Funktion von Marketing Automation besteht darin, bereits generierte Leads auf ihre Kaufwahrscheinlichkeit hin zu untersuchen und entsprechend einzustufen. Die Einstufung erfolgt dabei entweder auf Basis eines Punktesystems, das verschiedene Handlungen bewertet (Öffnen von E-Mails, Anklicken von Links, Ausfüllen von Formularen usw.), oder durch eine Einteilung in auf den Kaufprozess bezogene Phasen. Je nach erreichter Punkteanzahl oder Phase werden die Leads in weiterer Folge als “kalt” (geringe Kaufwahrscheinlichkeit) oder “warm” (erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit) kategorisiert. Besonders vielversprechende Leads können sich ab einer bestimmten Schwelle für weitere Massnahmen qualifizieren oder gleich an das Vertriebsteam überantwortet werden.

• Lead Nurturing: Mit diesem Begriff bezeichnet man im Digital-Marketing-Jargon die Praxis, den Kontakt mit bereits konvertierten Leads zu pflegen und diese nachhaltig als Kunden zu gewinnen. Hierzu greift man auf Benachrichtigungen in Form von aktuellen Inhalten zurück (Spezialangebote, Ratgeber, neue Blogeinträge usw.). Diese werden bevorzugt auf dem Wege der direkten Ansprache via E-Mail übermittelt – was damit zusammenhängt, dass dieses Format trotz steigender Konkurrenz durch Social Media nach wie vor als eines der beliebtesten Mittel zur Kundenakquise gelten darf. Durch Marketing Automation kann das Lead Nurturing via E-Mail ebenfalls optimiert und personalisiert werden.

Die wichtigsten Vorteile von Marketing Automation im Überblick

Ein wesentlicher Vorteil von Marketing Automation besteht in der erzielten Zeitersparnis. Davon profitieren einerseits grössere Unternehmen, die tagtäglich eine enorm grosse Menge an Traffic und Leads bewältigen müssen. Doch auch für Start-Ups und KMUs, die nicht über die personellen Kapazitäten verfügen, jeden einzelnen Lead persönlich nachzuverfolgen, stellt die Nutzung von automatisierungsgestützten Marketing-Tools im Alltag eine grosse Erleichterung dar. Darüber hinaus lassen sich die folgenden Argumente zugunsten von Marketing Automation anführen:

• Generieren von qualifizierteren Leads: Marketing Automation in Form von Lead Scoring funktioniert wie ein Filter, der vielversprechende von weniger aussichtsreichen Leads trennt und somit Aufschluss darüber gibt, welche davon sich für eine Weiterleitung an den Vertrieb eignen. Davon abgesehen gewähren die Tracking- und Analysefunktionen der Automatisierungssoftware vertiefende Einsicht in die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und (Kauf-)Hemmungen der potenziellen Neukunden.

• Den richtigen Zeitpunkt für die Lead-Ansprache finden: Im Marketing- und Vertriebsprozess stellt Timing nicht nur die sprichwörtliche halbe Miete, sondern häufig auch den ausschlaggebenden Faktor für den Verkaufserfolg dar: Wenn ein User sich beispielsweise auf Basis seines aufgezeichneten Online-Verhaltens für ein Produkt zu interessieren scheint, sich jedoch allem Anschein nach (noch) nicht zum Kauf durchringen kann, können automatisierte und verzögerungsfreie Verweise auf weiterführende Informationen oder das Angebot einer persönlichen Beratung wahre Wunder wirken.

Marketing Automation auf Basis von Google Ads

Zusätzlich zur Verwendung von spezialisierter Software wird empfohlen, Google Ads systematisch in die Marketing-Automation-Strategie einzubinden (vgl. hierzu im Detail). Auch auf diese Weise lassen sich signifikante Verbesserungen im Hinblick auf Lead-Qualifizierung, Workload-Reduktion, effizienten Ressourceneinsatz und Conversion-Rate erzielen. Die folgenden vier Grundregeln sollte man dabei stets im Auge behalten:

• “Klicks maximieren”: Mit der Aktivierung dieser Einstellung in Google Ads werden die abgegebenen Gebote für Werbeanzeigen automatisch auf das übergeordnete Ziel hin kalibriert, eine möglichst hohe Anzahl an Klicks zu verzeichnen. Nebenbei besteht die Möglichkeit, diverse budgetäre Feinjustierungen vorzunehmen (Tagesbudgets, Obergrenzen usw.).

• Nutzung von Google Ads-Skripts: Mit dieser Funktion (Pfad: “Bulk-Aktionen” > “Skripts”) lassen sich bestimmte Arten von Änderungen im Google Ads-Account automatisiert vornehmen – selbst über mehrere Konten hinweg. Diese Option kann sich gerade auch im Rahmen von umfangreicheren Marketingoffensiven als nützlich erweisen, die ansonsten einen überbordenden Zeitaufwand nach sich ziehen würden. So besteht zum Beispiel die Möglichkeit, zugkräftige Keywords, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eine besonders hohe Anzahl an Impression erzielt haben, im Rahmen der laufenden CPC-Gebote (Cost per Click) stärker zu gewichten.

• Traffic-Steigerung durch dynamische Kampagnen: Manche Arten von Website-Content zeichnen sich dadurch aus, dass sie häufigen Änderungen oder Aktualisierungen unterworfen sind – man denke diesbezüglich zum Beispiel an Job-Angebote, Blogs oder auch Veranstaltungshinweise. Damit die dazugehörigen Werbeanzeigen nicht ständigen manuellen Änderungen unterzogen werden müssen, um aktuell zu bleiben, bietet die Marketing Automation auch in dieser Hinsicht eine Lösung: Im Rahmen von sogenannten dynamischen Kampagnen via Google Ads werden Anzeigetitel sowie angezeigte URL unter Berücksichtigung von relevanten Suchanfragen und beworbenem Content automatisch angepasst. Der dazugehörige Anzeigetext wird weiterhin eigenhändig verfasst.

Fazit: Marketing Automation – eine Chance für grosse und kleine Unternehmen

Die Umsetzung der beschriebenen Automationstechniken sorgt für eine effizientere, zeitsparendere und fundiertere (weil in einem stärkeren Ausmass datengetriebene) Umsetzung bewährter Marketing-Methoden. Dabei wird das Risiko menschlicher Fehlentscheidungen, wie sie im Geschäftsalltag immer vorkommen können, zusätzlich eingedämmt, ohne dass es deshalb zum Kontrollverlust kommt. Davon zu profitieren stehen nicht nur grosse Unternehmen an, sondern gerade auch innovationsfreudige KMU. Gerne unterstützen wir Sie dabei, gewisse Bereiche im Marketing zu automatisieren.