Besseres Marketing dank künstlicher Intelligenz mit Performance Max?

Was ist das neue Google-Ads-Kampagnenformat “Performance Max”?

Seit dem Spätherbst 2021 finden Nutzer von Google Ads beim Anlegen einer neuen Kampagne die Auswahlmöglichkeit “Performance Max” vor (in der Beta-Version konnte diese bereits seit Mitte des vergangenen Jahres getestet werden). Laut Auskunft von Google handelt es sich dabei um ein neuartiges Kampagnenformat, das auf unternehmensspezifischen Zielvorhaben basiert und sich durch die Bündelung aller bestehenden Ausspielungsmöglichkeiten im Ads-Inventar in einer Hand auszeichnet. Ein weiteres wesentliches Merkmal von Performance Max besteht in seinem hohen Automatisierungsgrad, der über den Google-Algorithmus zustande kommt und den manuellen Verwaltungsbedarf weitgehend auf den Setup-Prozess beschränken soll.

Im Zuge seiner schrittweisen Einführung werden bis September 2022 auch bestehende Smart-Shopping- und Local-Kampagnen standardmässig durch das Performance-Max-Format ersetzt. Ab April beziehungsweise Juni des laufenden Jahres kann dieser Schritt von den Werbetreibenden über ein spezielles “One Click”-Upgrade-Tool vorgezogen werden. Nicht verdrängt werden hingegen die bestehenden keywordbezogenen Suchkampagnen via Google Ads, für die Performance Max aber als sinnvolle Ergänzung beworben und verwendet wird.

Automatisierung und maschinelles Lernen: Die Besonderheiten von Performance Max im Überblick

Performance Max zielt darauf ab, den Adressatenkreis für Werbebotschaften zu erweitern und potenzielle Kunden über alle via Google Ads bespielbaren Kanäle anzusprechen: Hierzu zählen unter anderem YouTube, Gmail, Google Maps, Google Discover, das Display-Netzwerk und natürlich die Google-Suche. Wichtigstes Ziel ist die Steigerung der Kampagnenwirkung gemessen an den jeweils definierten Conversions beziehungsweise an den angestrebten Conversion-Werten. Die Werbeinhalte selbst werden durch die Auftraggeber nicht manuell zusammengestellt, sondern über den Algorithmus in eine optimierte Darstellungsform gebracht. Als Grundlage dienen sogenannte Creative Assets (zum Beispiel Textelemente, Fotos und Videos) die der Werbetreibende dem System als zu verarbeitendes “Rohmaterial” zur Verfügung stellt.

Auch im Hinblick auf die weiteren Ebenen der Kampagnengestaltung kommen automatisierte Entscheidungen beziehungsweise maschinelles Lernen zum Tragen. Dies gilt auch für das Zielgruppen-Targeting, das zwar durch unternehmensseitige Zielgruppensignale (etwa in Form von vorhandenen “First Party”-Daten) unterfüttert werden kann, jedoch keinen festen Zuordnungen folgt. Dies bedeutet, dass es bei diesem Kampagnenformat nicht möglich ist, einen starren Adressatenkreis festzulegen oder bestimmte Inhalte nur ausgewählten Personengruppen anzuzeigen. Stattdessen stehen die Errechnung von Konversionswahrscheinlichkeiten sowie gegebenenfalls die Identifikation von bisher ungekannten Zielgruppensignalen durch künstliche Intelligenz im Vordergrund.

Die Ausspielung der über die bereitgestellten Assets automatisch generierten Werbeinhalte erfolgt im neuen Kampagnenformat standardmässig auf Basis von “Smart Bidding”. Dies bedeutet, dass maschinelles Lernen und automatisierte Entscheidungen auch dazu genutzt werden, in Echtzeit optimierte Gebote für die Platzierung von Anzeigen abzugeben. Die zugrundeliegenden Werbeziele können beispielsweise in Form von CPA- (Cost-per-Acquisition-) oder ROAS-(Return-on-Advertising-Spend-)Werten spezifiziert werden. Darüber hinaus gibt es bei Performance Max zahlreiche weitere optionale Datenfeeds, über die vorhandene Erfahrungswerte als “Starthilfe” für den maschinellen Lernprozess eingespeist werden können.

Welche wesentlichen Vorteile lassen sich durch das Performance-Max-Kampagnenformat realisieren?

Der wesentliche Vorteil des neuen Google-Ads-Kampagnenformats wird durch seinen Namen bereits angezeigt: die Maximierung der Kampagnenleistung. Was dies im Detail bedeutet, lässt sich anhand der folgenden Punkte aufschlüsseln:

• Erschliessung neuer Werbeplätze durch die Bündelung aller über Google Ads bespielbaren Kanäle: Hierdurch erhöht sich schon rein aufgrund des grösseren Adressatenkreises die Chance auf Conversions. Auf Basis der von Google gesammelten Echtzeitdaten in Kombination mit eigenen Zielgruppensignalen können darüber hinaus im Idealfall neue und bisher übersehene Kundenkreise identifiziert werden.

• Steigerung der Wertschöpfung durch maschinelles Lernen: Im Rahmen einer Performance-Max-Kampagne können datengestützte Prognosen darüber erstellt werden, mit welchen Anzeigetypen, Asset-Kombinationen und Zielgruppen sich die besten Ergebnisse erzielen lassen. Durch die datengetriebene Identifikation jener Faktoren, die am ehesten auf eine Conversion hinauslaufen, wird der beste Pfad zur Erreichung der jeweiligen Unternehmensziele ermittelt.

• Generieren aussagekräftiger Daten: Die durch Performance Max gelieferten Asset-Berichte geben Auskunft darüber, welche Arten von Werbeinhalten den grössten Performance-Beitrag leisten, was wiederum für Optimierungsmassnahmen genutzt werden kann. Ebenso wird die Interpretation von Leistungsveränderungen erleichtert, etwa durch die Veranschaulichung von Trends zu sinkendem oder steigendem Suchinteresse.

• Verbesserte Arbeitseffizienz im digitalen Marketing: Performance Max trägt durch seine Automatisierungsfunktionen dazu bei, Marketer zu entlasten. Anstatt Kampagnen-Micromanagement betreiben zu müssen, können diese sich darauf konzentrieren, die optimale Ausrichtung des Google-Algorithmus durch die Bereitstellung grundlegender Informationen oder zu optimierender Creative Assets zu unterstützen.

Im Lichte dieser Vorteile lässt sich zusammenfassend noch die Frage beantworten, für welche Anwendungsbereiche Performance Max das meiste Potential aufweist: Hauptsächlich profitieren dürften Unternehmen, die erstens über mit diesem Kampagnenformat kompatible Zielvorhaben verfolgen (Generieren von Leads, Umsatzsteigerung, mehr Traffic usw.) und zweitens ihre Conversions durch die grösstmögliche Breitenwirkung maximieren möchten. Erste Leistungsauswertungen bezogen auf Performance Max deuten auf eine Conversion-Zunahme im Ausmass von mehr als 10% hin, was für den Anfang auf eine hohe Effektivität hindeutet.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: So erstellt man effektive Performance-Max-Kampagnen via Google Ads

Wer sich selbst vom Nutzen einer Performance-Max-Kampagne für das eigene Unternehmen überzeugen möchte, kann sich an den folgenden Schritten orientieren:

1.) Im ersten Schritt erstellt man wie gewohnt eine neue Kampagne in Google Ads. Abhängig von den gewählten Zielen kann die Option “Performance Max” ausgewählt werden, um das gewünschte Kampagnenformat festzulegen.

2.) Im zweiten Schritt lassen sich die übergeordneten Kampagnenziele in Form der angestrebten Conversions (Einkäufe, Formularabsendungen, Anmeldungen usw.) spezifizieren. Diese ausführlicheren Zielvorgaben können durch zugewiesene Conversion-Werte noch genauer ausgestaltet werden, wobei die Optimierung der Kampagne automatisch erfolgt. Der Schwerpunkt kann wahlweise auf den Conversion-Wert oder die Conversions selbst gelegt werden.

3.) Kampagne mit einem Namen versehen und Budgetrahmen festlegen.

4.) Anlegen der Assets: Für jede Performance-Max-Kampagne können bis zu fünf Asset-Gruppen erstellt werden, die sich je nach inhaltlicher Schwerpunktsetzung (Fokus auf bestimmte Arten von Conversions) unterscheiden. Als Assets selbst dienen ganz unterschiedliche Elemente (zum Beispiel Textfragmente, Bilder, Videos, Firmenlogos, Handlungsaufforderungen, Links, Anrufinformationen usw.). Je mehr Assets man einspeist, desto stärker hilft man dem Algorithmus in seinem Lernprozess auf die Sprünge. Darüber hinaus können die einzelnen Asset-Gruppen mit vorhandenen Zielgruppensignalen versehen werden, die nützliche Impulse auf der Suche nach weiteren Conversions und potenziellen Kunden liefern.

5.) Ausspielen der Anzeigen: Dieser Schritt wird durch Performance Max automatisch abgewickelt, und zwar via Smart Bidding unter Berücksichtigung der zu Beginn eingestellten Kampagnen- beziehungsweise Werbeziele.

6.) Weitere Einstellungen: Im Rahmen von Performance-Max-Kampagnen ist es optional auch möglich, einen zeitlichen Rahmen für die Ausspielung der Anzeigen zu definieren oder einen räumlich-geographischen Zielraum einzustellen.

Sie haben noch Fragen oder möchten mehr über die Performance-Max-Kampagnen erfahren, gerne stehen wir Ihnen zur Verfügung.