Das LTV:CAC-Verhältnis im digitalen Marketing: Wofür stehen Akquisekosten und Lebenszeitwert?

Im Online-Marketing ist jeder zusätzlich geworbene Kunde auch automatisch ein Gewinn – oder? So einfach, wie einem dies intuitiv erscheinen mag, ist diese Gleichung leider nicht. Tatsächlich kann es nämlich in der Praxis durchaus vorkommen, dass der finanzielle Aufwand der Kundenakquise den wirtschaftlichen Rückfluss übersteigt, der dadurch zu erwarten ist. Anders gesprochen müssen sich Marketer für eine fundierte Erörterung dieses Performance-Indikators die Frage stellen, ob das kommerzielle Potential einer bestimmten Grundgesamtheit an Kunden die Kosten übersteigt, die für deren Anwerbung investiert wurden. Genau an dieser Stelle kommt das sogenannte LTV:CAC-Verhältnis ins Spiel.

Mit dem LTV:CAC-Verhältnis bezeichnet man im Digital-Marketing-Fachjargon jene Kennzahl, die sich aus der Gegenüberstellung der beiden Komponenten Lifetime Value (LTV) und Customer Acquisition Cost (CAC) ergibt. LTV steht hierbei zu Deutsch für den sogenannten Lebenszeitwert eines bestimmten Kunden, CAC hingegen für die Kosten seiner Akquise. Setzt man diese beiden Werte in Relation zueinander, so erhält man wichtige Indizien für die Wirtschaftlichkeit und Gewinnorientiertheit der bereits durchgeführten und laufenden Marketing-Massnahmen. Darüber hinaus können aus dem LTV:CAC-Verhältnis auch einige Verbesserungsansätze sowie weiterführende Interpretationsmöglichkeiten abgeleitet werden.

LTV:CAC-Verhältnis: Was ist der Lebenszeitwert?

Den ersten Teil des LTV:CAC-Verhältnisses stellt der Lebenszeitwert dar. Dieser wird in fachkundigen Kreisen teilweise auch als “Deckungsbeitrag 1” bezeichnet und entspricht dem durchschnittlichen Umsatz, den ein einzelner Kunde im Laufe seiner Geschäftsbeziehung mit einem Händler oder Dienstleister voraussichtlich generieren dürfte. Vom Umsatz selbst werden zur genaueren Bestimmung noch die damit zusammenhängenden variablen Kosten (etwa für Einkauf, Versand, Warenaufbereitung usw.) abgezogen.

Zieht man die variablen Kosten in diesem Sinne vom Umsatz ab und dividiert diesen durch die Anzahl an Kunden über einen spezifischen Zeitraum (zum Beispiel ein halbes oder ein ganzes Jahr), so erhält man eine erste Annäherung an den entsprechenden Lebenszeitwert pro Kunden. Je nach Unternehmensform oder Präzisionsbedarf bei der Berechnung kursieren aber auch verschiedene Alternativformeln für den LTV. Im Online-Handel kommt beispielsweise auch die Variante “durchschnittliches Auftragsvolumen x wiederholte Verkäufe x durchschnittliche Kundenbindung in Monaten” zur Anwendung.

LTV:CAC-Verhältnis: Was sind die Kundenakquise-Kosten?

Die Kosten der Kundenakquise bilden die zweite Dimension des LTV:CAC-Verhältnisses. Die Grösse CAC bündelt dabei sämtliche Kosten für die Anwerbung von Neukunden. Es handelt sich hierbei wiederum um einen Durchschnittswert, der auf einen individuellen Kunden heruntergebrochen wird. Man dividiert dafür die Gesamtkosten der auf Neukunden zugeschnittenen Marketing-Massnahmen durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden. Laufende Investitionen in die Betreuung von etablierten beziehungsweise Stammkunden werben hierbei nicht mit einbezogen, da sich diese in anderen (in der Regel deutlich günstigeren) finanziellen Dimensionen bewegen und es ansonsten zu Verzerrungen kommen kann.

Für eine aussagekräftige Berechnung muss der CAC sämtliche marketingbezogenen Ausgaben in jenem Zeitraum umfassen, der auch für den LTV herangezogen wurde. Hierzu zählen beispielsweise Ausgaben für digitale Werbeplattformen (wie Google Ads), wiederkehrende Gebühren für bestimmte Marketing-Tools, Gehaltsauszahlungen für das zuständige Personal oder – bei Inanspruchnahme externer Unterstützung – auch Kosten für Beratungsdienstleistungen. Nach der Kalkulation des CAC kann der LTV ganz einfach durch diesen dividiert werden, um das entsprechende Verhältnis zu errechnen.

Welche Bedeutung kommt LTV und CAC in der Praxis zu?

Hat man LTV und CAC miteinander in Verhältnis gesetzt, gilt es den resultierenden Wert (Beispiel: LTV von 2000 CHF und CAC von 1000 CHF ergibt 2:1) noch korrekt zu interpretieren. Hierfür bedarf es einiger aus der Praxis entlehnter Faustregeln, um gute von durchschnittlichen oder schlechten Werten unterscheiden zu können. Ein nomineller Gleichstand zwischen LTV und CAC (1:1) gilt gemeinhin bereits als problematisch, da er unter Berücksichtigung anderweitiger Kosten (als nur jener für das Marketing) vermutlich ein Verlustgeschäft erwarten lässt. Ein wirklich “profitables” Verhältnis wird normalerweise erst ab einem Wert von 3:1 angenommen; ab 4:1 kann in der Regel über eine Erhöhung der Marketingausgaben nachgedacht werden.

Überwiegt der LTV gegenüber dem CAC in einem Ausmass von 5:1 oder mehr, kann dies sogar akuten Verbesserungsbedarf anzeigen, da ein Unternehmen auf diesem Niveau häufig Gefahr läuft, seine dynamische Entwicklung nicht durch proportional angemessene Marketing-Massnahmen zu unterstützen. Allgemein gilt das LTV:CAC-Verhältnis in diesem Kontext als guter Indikator für die Wachstumsaussichten eines Unternehmens, der jedoch auch recht schwankungsanfällig ist und durch kurzfristige Ausschläge nach unten oder oben deutlich variieren kann.

Welche praktischen Schlussfolgerungen lassen sich aus dem LTV:CAC-Verhältnis ableiten?

Aus dem LTV:CAC-Verhältnis können verschiedene Massnahmen und weiterführende Perspektiven zur Verbesserung der Performance eines Unternehmens beziehungsweise dessen Marketing-Konzept abgeleitet werden. Hierzu seien zur Veranschaulichung abschliessend einige Beispiele angeführt:

• Abhängigkeit von bezahlten Anzeigen reduzieren: Bezahlte Anzeigen und digitale Einschaltungen sind gerade in der Initialphase für Unternehmen und Marken zur Reputationsbildung und anfänglichen Steigerung des Bekanntheitsgrades sehr wichtig, gehen aber langfristig mit einem relativ hohen CAC einher. Um die diesbezügliche Abhängigkeit zu verringern, kann zum Beispiel stärker auf provisionsbasierte Partnerprogramme, Empfehlungsmarketing oder Suchmaschinenoptimierung (SEO) zurückgegriffen werden.

• Fokus auf den bestehenden Kundenstamm verstärken: In eine ähnliche Kerbe schlägt die stärkere Gewichtung der Stammkundenbetreuung gegenüber der reinen Neukundenakquise. Auch hierdurch kann einerseits der CAC gedrückt und andererseits der LTV entsprechend gesteigert werden. Als typische Beispiele für diese Marketingschiene können Mailing-Listen oder sonstige Formen der First-Party-Data-Verwertung angeführt werden. Daran anknüpfend ergeben sich auch weiterführende Möglichkeiten der Personalisierung und des individuellen Targetings.

• Differenzierung nach Kohorten: Um aus dem LTV:CAC-Verhältnis praktische Konsequenzen ziehen zu können, bietet sich auch eine Aufschlüsselung nach verschiedenen Kohorten an Kunden an. Diese Segmentierung erlaubt beispielsweise bei entsprechender Datengrundlage eine Gegenüberstellung nach Akquisezeitpunkt-, -kanal oder -methode. Unterschiedliche LTV- und CAC-Werte für verschiedene Kohorten erlauben Rückschlüsse darauf, welchen Kundenkreisen gegebenenfalls grössere oder auch langfristigere Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte.

• Differenzierung nach Zeiträumen: Die Einordnung eines bestimmten LTV:CAC-Verhältnisses kann auch vom gewählten Zeitraum oder der längerfristigen Entwicklung im Zeitverlauf abhängen. So kann ein an sich passabler Wert, der aber erst über eine relativ lange Periode (beispielsweise deutlich über ein Jahr) erreicht wird, auf Wachstumshemmnisse hinweisen. Grundsätzlich sollte man in diesem Zusammenhang darauf achten, dass der CAC durch den LTV nicht nur in einem gutem Verhältnis, sondern auch möglichst zeitnahe ausgeglichen wird.

• Kontextualisierung durch weitere Kennzahlen: LTV und CAC erhalten grössere Aussagekraft, wenn man sie nicht isoliert, sondern gemeinsam mit anderen relevanten Performance-Massstäben (zum Beispiel Umsatzentwicklung, Kundenabwanderung oder Anzahl der gewonnenen Neukunden im jeweils gewählten Zeitraum) analysiert.

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