Zielgruppe identifizieren und Werbung ausliefern – via DSP oder DMP?

Hochwertige Werbung erzielt nur dann den gewünschten Effekt, wenn sie von den richtigen Personen gesehen wird. Um einen möglichst grossen Anteil vom weltweiten Marketingkuchen abzubekommen, ist es daher wichtig, Plattformen zu nutzen, die Marketingverantwortliche dabei unterstützen, ihre Zielgruppe zu erkennen und mit Werbung zu beliefern.

Zwei grössere Softwarekategorien können dabei helfen: die Data Management Platform (DMP) sowie Demand-Side Platforms (DSP). Sie unterscheiden sich jedoch in ihren Details und eine Allround-Lösung, die immer und überall die beste Software ist, gibt es nicht. In diesem Artikel sehen wir uns die Vor- und Nachteile der beiden Plattformen an und wann Unternehmen sich für welche Variante entscheiden sollten.

Was sind DMPs?

Wie der Name bereits sagt, verwaltet eine Data Management Platform in erster Linie Datenmengen. Nutzerdaten aller Art werden gespeichert, nach eigenem Ermessen organisiert und bei Bedarf angewendet. Die Bandbreite der zur Verfügung stehenden Informationen ist gross und reicht von Daten aus erster Hand bis zu Datenbänken, die durch Drittanbieter auf Webseiten gesammelt werden. Grenzen gibt es dabei nur bedingt: Generell sammelt eine DMP Daten aus jeder erdenklichen Quelle innerhalb des eigenen digitalen Ökosystems.

Wann ist die Verwendung von DMPs sinnvoll?

Um Marketing effektiver zu gestalten, sind DMPs unter anderem für die folgenden Aufgaben geeignet:

• Zielgruppenaufbau: Gute DMPs nutzen umfassende Datenmengen von First- bis Third-Party-Datensätzen, um daraus ein umfangreiches und dennoch exaktes Zielgruppenprofil zu erstellen. Dies kann nützlich sein, um neue potenzielle Kundengruppen zu identifizieren.

• Personalisierung: Menschen kaufen Angebote eher, wenn sie personalisiert sind – was keine Neuigkeit ist. DMPs können durch die sehr umfangreichen Datenmengen jedoch dabei helfen, Marketingstrategien noch exakter auf individuelle Personen im Ökosystem auszurichten.

• Zielgruppenprofile: Durch die hohen Datenmengen werden bestimmte Daten – wie Einkaufsmuster oder Nutzerverhalten – besser analysiert und organisiert. Diese Profile können dabei helfen, zukünftige Kampagnen zu optimieren und dadurch finanziell effektiver zu gestalten.

• Verständliche Daten: Gewaltige Datensätze sind eine Sache – ihre Organisation ist eine andere. DMP-Software kann Daten aus allen erdenklichen Quellen sammeln, analysieren und für Menschen verständlich aufbereiten.

Unternehmen, die auf diese Fähigkeiten von DMPs angewiesen sind, können entsprechend profitieren.

Was sind DSPs?

Demand Side Platforms helfen dabei, Werbung an die Personen auszuliefern, die von vornherein Interesse an den angebotenen Produkten/Services zeigen. Software dieser Art erlaubt es Unternehmen, automatisch relevante Werbemöglichkeiten auf Webseiten einzukaufen, wo diese Werbung wahrscheinlich an die Zielgruppe ausgeliefert wird. DSPs verbinden somit die Anbieter von Werbemöglichkeiten mit den Bereitstellern von Marketingmaterial und sorgen dafür, dass jene Werbung zur richtigen Zeit an die richtigen Personen ausgeliefert wird.

Wann sind DSPs sinnvoll?

Sinnvoll können DSPs immer dann sein, wenn es darum geht, Werbung für Dienstleistungen oder Produkte an eine bestimmte Zielgruppe auszuliefern und dabei möglichst alles automatisiert ablaufen zu lassen. Daraus ergeben sich viele Vorteile:

• Zielgruppen-Targeting: DSPs verbinden sich mit anderen Plattformen (auch DMPs beispielsweise), um Besucher einwandfrei zu identifizieren und passende Werbekampagnen auszuliefern. Dieses ebenso schnelle wie zuverlässige Targeting erhöht die Chance, dass die richtige Zielgruppe mit der Werbung in Kontakt kommt.

• Echtzeitverfahren: Angebote auf Werbemöglichkeiten werden in Echtzeit abgegeben. DSPs verbinden damit nicht nur die Supply- mit der Demand-Seite, sondern sie bezahlen auch nur exakt so viel, wie zur aktuellen Zeit für diesen Werbeslot ausgegeben werden muss. Auch das Performancetracking wird auf diese Weise in Echtzeit ermöglicht.

• ROI-Maximierung: Durch Angebotsverfahren in Echtzeit kann sichergestellt werden, dass Werbung nur dann ausgeliefert wird, wenn der aktuelle Nutzer tatsächlich zur Zielgruppe gehört. Dies minimiert die Bereitstellung von Werbung an die falschen Personen und erhöht im Umkehrschluss den ROI aller Marketingkampagnen.

Während DMPs somit eher auf der Seite der Datenorganisation und -sammlung tätig sind, treten DSPs stattdessen in die Rolle, die den korrekten Einsatz der gesammelten Daten erst möglich macht.

Rollenverteilung: Welche Plattform für welche Aufgabe?

DMPs und DSPs erfüllen zwar ähnliche, aber nicht identische Aufgaben. In verschiedenen Schlüsselbereichen gibt es wichtige Unterschiede, wie unter anderem:

• DMPs sammeln grosse Datenberge aus allen erdenklichen Quellen, woraus Unternehmen anschliessend Rückschlüsse ziehen können. DSPs erheben ebenfalls Datensätze, doch beschränkt sich dies primär auf Informationen, die notwendig sind, um danach in einem Bieterverfahren Werbeplatz kaufen zu können. First-Party-Daten werden von DSPs ausserdem praktisch nie benutzt, während DMPs nicht diskriminieren: Je mehr Daten, desto besser.

• Alle von einer DMP erhobenen Daten werden auch innerhalb der eigenen Domain gespeichert. Wer den Account besitzt, besitzt die Daten. Dies ist bei DSPs nicht der Fall, da die Daten ausschliesslich von Third-Party-Anbietern erhoben und bereitgestellt werden. Dies könnte für Unternehmen, die möglichst alles inhouse erledigen wollen, ein Problem sein.

• DMPs sind eine Art Allzweckwaffe, die Daten sammelt und schliesslich allen Teilnehmern innerhalb eines Ökosystems zur Verfügung stellt. Ob sich Demand-Plattformen (wie DSPs) oder Angebots-Plattformen einklinken und Daten verlangen, spielt keine Rolle: Die Daten werden immer zur Verfügung gestellt. DSPs hingegen agieren ausschliesslich auf der Demand-Seite und alle gesammelten Daten werden auch nur zu diesem Zweck verwendet.

Unterschiede existieren weiterhin in automatisierten Kampagnen. Dafür sind DSPs unbedingt notwendig, da es nur dadurch möglich wird, auf externe Daten zuzugreifen und den Bieterprozess für Werbemöglichkeiten zu beginnen. Dies beherrschen DMPs nicht. Allerdings können nur DMPs Datensätze zur Verfügung stellen, auf die Werbetreibende anschliessend zugreifen können, um sie in einer beliebigen Kapazität zu verwenden. Es ist vor allem dieser Punkt der Datenverwaltung, der einen kritischen Unterschied zwischen DSPs und DMPs ausmacht.

Fazit: die korrekte Auswertung und Anwendung von Daten

Ohne Daten ist Onlinemarketing heute nicht mehr durchführbar. Analog zum Big-Data-Boom, der vor einigen Jahren durch die IT-Landschaft wanderte, hat man aber auch beim Marketing begriffen: Grosse Datensätze allein reichen nicht aus, denn wenn keine Struktur vorliegt, um die Daten zu analysieren, lassen sich daraus keine sinnvollen Rückschlüsse ziehen. Im Onlinemarketing lässt sich dies durch zwei Fragen ausdrücken:

1. Wer sammelt Daten, um sie fürs Marketing zu verwenden?

2. Wer verwendet diese Daten sinnvoll, um Marketing zu optimieren?

DMPs sind hervorragend geeignet, um sehr grosse Datenmengen für Werbetreibende zu sammeln. Sie bieten jedoch für sich allein noch keinen Vorteil, sondern sind eher als eine Art agnostische Sammelstelle für Daten aller Art anzusehen. Erst durch die korrekte Verwendung der Daten lassen sich handfeste Profite erzielen – und da kommen DSPs ins Spiel. Durch Bieterverfahren erlauben sie es, Werbung an die gewünschten Personen auszuliefern und damit konkrete Schritte zur Effizienzverbesserung der eigenen Marketingkampagnen zu erzielen.

Unternehmen können sich bei der Frage nach DMP oder DSP daher einfach eine weitere Frage stellen: Warum nicht beide?

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