Als weltweit führendes Tracking-Tool, das Schätzungen zufolge von 50-80% aller Website-Betreiber genutzt wird, ist Google Analytics aus der Welt des Online-Marketings nicht mehr wegzudenken. Der in der Basisvariante kostenlose Dienst des amerikanischen Internetriesen erlaubt seinen Benutzern, umfangreiche Datenverkehrsanalysen im Hinblick auf den auf ihren Seiten verzeichneten Traffic vorzunehmen und die Anzahl beziehungsweise wichtige Aspekte des Verhaltens der Besucher nachzuvollziehen. Somit leistet Google Analytics einen unverzichtbaren Beitrag im Rahmen der Optimierung und Erfolgskontrolle von Websites.
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Tracking und Conversions mit Google Analytics 4: So gelingt der Umstieg auf das neue System
Wer bereits seit längerer Zeit mit Google Analytics arbeitet, muss sich aktuell auf eine Umstellung gefasst machen: Im Herbst 2020 wurde die neue “App+Web Property” von Google überraschend früh aus der Testphase entlassen und Google Analytics 4 als neuer Standard für die Web-Analyse eingeführt. Im März 2022 folgte bereits der nächste Paukenschlag: Die bisherige Version – Google Universal Analytics (UA) – wird nach einer Übergangsfrist mit Juli 2023 eingestellt. Mit Ablauf desselben Jahres verfallen zudem die bisher in UA gesammelten historischen Daten, die nicht in Google Analytics 4 übernommen werden können. Ein guter Zeitpunkt also, um sich grundsätzliche Fragen zum Thema Tracking zu stellen, die Basics der Materie zu wiederholen und neue Perspektiven auszuloten.
Warum ist Tracking mit Google Analytics 4 eigentlich so wichtig?
Mit dem Begriff Tracking (auch Web-Analyse, Datenverkehrsanalyse oder Traffic-Analyse genannt) bezeichnet man die systematische Erhebung und Auswertung des Verhaltens von Website-Besuchern durch Tracking-Tools wie UA und Google Analytics 4. Typische Kennzahlen und Informationen, die dabei generiert werden, beziehen sich zum Beispiel auf die Herkunft der Besucher, ihre Verweildauer auf der Website, die Verteilung der Besucherströme auf verschiedene Unterseiten oder Kategorien sowie demographische Merkmale. Technisch ermöglicht wird dies durch die Einbindung eines Tracking-Codes in den Quellcode der Seite (inklusiver aller Unterseiten, die in den Tracking-Prozess miteinbezogen werden sollen).
Beim Tracking mit Google Analytics 4 handelt es sich um keine statistische Spielerei, sondern um eine unmittelbar geschäftsrelevante Aktivität im Online-Marketing. Es gibt Auskunft über strukturelle Stärken und Schwächen einer Website und kann darüber hinaus auch dazu genutzt werden, um den Erfolg von Marketingaktionen zu kontrollieren – etwa über den Akquisitionsbericht, der einen Vergleich des Effekts von bezahlten Werbekampagnen mit organischem Traffic erlaubt. Ebenso können Website-Zugriffe nach Uhrzeit oder verwendetem Gerät (mobil oder Desktop) aufgeschlüsselt und die Absprungrate gemessen werden. Hieraus ergeben sich wiederum zahlreiche Ansatzpunkte zur Anpassung der Website und zur Verbesserung des Benutzererlebnisses.
Soft- und Hard Conversions: Individuelle Ziele erreichen mit Google Analytics 4
Um vom vollen Potential der Web-Analyse mit Google Analytics 4 profitieren zu können, sollten sich Website-Betreiber und Online-Marketing-Manager nicht darauf beschränken, einfach nur das Auf und Ab der Besucherzahlen zu messen. Gerade im elektronischen Handel geht es schliesslich nicht nur darum, eine hohe Anzahl an Besuchern aufzuweisen – diese sollen vielmehr auch dazu motiviert werden, bestimmte Handlungen und Interaktionen vorzunehmen, die zuvor als Ziele ausgerufen wurden. In diesem Zusammenhang spricht man von sogenannten Conversions: Als klassische Beispiele für derartige Aktionen lassen sich etwa Bestellungen und Newsletter anführen. Mit Google Analytics 4 können individuelle Ziele definiert werden, deren Erreichung in weiterer Folge durch die sogenannte Conversion Rate gemessen wird.
Im Zusammenhang mit Conversions in Google Analytics 4 unterschiedet man im Online-Marketing-Fachjargon zwischen zwei “Härtegraden”: Die erste Kategorie bilden die sogenannten Soft Conversions (auch Micro Conversions genannt), die etwa darin bestehen, dass ein Besucher im Online-Shop einen Artikel in den Warenkorb legt oder einen bestimmten Button anklickt. Bei finalen Handlungen wie dem Abschluss eines Kaufes, dem Ausfüllen und Absenden eines Kontaktformulars oder dem Download einer App spricht man hingegen von Hard Conversions. Der massgebliche Unterschied besteht darin, dass zwar beide Arten für den Erfolg einer Websites beziehungsweise eines Unternehmens von Bedeutung sind, jedoch nur Hard Conversions auch finanziell unmittelbar gewinnbringend sind.
Umstieg auf Google Analytics 4: Das sollte man beachten
Conversions werden in Google Analytics 4 auf Basis verschiedener Ereignisse (zum Beispiel Seitenaufrufe, Scrolls oder Downloads) festgelegt, wobei auch benutzerdefinierte Einstellungen vorgenommen werden können. Hierbei handelt es sich um einen Fortschritt gegenüber der bisherigen Methode in UA, die im Wesentlichen auf Seitenaufrufen basierte. Ein weiterer wichtiger Hinweis im Umgang mit Google Analytics (egal, ob noch in UA oder bereits in Google Analytics 4): Plattformbezogene Conversions sollten immer auf der jeweiligen Plattform gemessen werden. Zu diesen Auswertungen sind die Plattformen (Google Ads, Facebook, LinkedIn usw.) selbst imstande. Es wird dringend empfohlen, sich in dieser Hinsicht nicht nur auf Google Analytics zu verlassen, da das Tracking ansonsten ungenau wird und viele plattformspezifische Conversions beziehungsweise Conversions-Signale verloren gehen.
Unabhängig von diesen Aspekten ist es notwendig, sich bereits vor dem Auslaufen der oben genannten Übergangsfrist auf die endgültige Einführung von Google Analytics 4 als alleinigen Standard vorzubereiten. Nach dem 1. Juli 2023 werden im bisherigen System (UA) keine neuen Daten mehr erfasst. Historische Analyseergebnisse können ab diesem Stichtag ebenfalls nur noch einige Monate eingesehen werden, bevor sie verfallen. Es ist daher anzuraten, möglichst früh einen Parallelbetrieb von UA und Google Analytics 4 zu implementieren, um sich einerseits eine aussagekräftige Datenbasis in der neuen Version aufzubauen und andererseits auch in der Übergangsphase einen grösseren Vergleichszeitraum zu wahren. Somit ist es möglich, historische Daten aus UA mit den neuen Analysen in Google Analytics 4 abzugleichen und den Umstieg weniger abrupt zu gestalten.
Gerne unterstützen wir Sie bei der Umstellung.
