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Google Remarketing ohne Cookies


Was ist Remarketing?

Mit Remarketing (bzw. Retargeting) werden Besucher oder Kunden der eigenen Website auf anderen Sites gezielt angesprochen. Die Anzeigen können entsprechend angepasst werden und beispielsweise die Angebote bewerben, die der Besucher angesehen, aber nicht gekauft hat. Damit zählt Remarketing zu den Werbeanzeigen, die aufgrund der Interessen des Users, nicht aufgrund des jeweiligen Seiteninhaltes ausgespielt werden.

Ein Beispiel: Sie suchen im Internet nach einem roten Hut. Auf einer Seite eines grossen Versandhandels sind Sie fündig geworden, doch der Hut war Ihnen zu teuer und so haben Sie die Suche abgeschlossen. Nur kurze Zeit später wird Ihnen genau dieser Hut auf vielen anderen Plattformen in Form einer Displayanzeige als Werbung angezeigt. Das nennt sich Remarketing oder auch Retargeting.

Wie funktioniert Retargeting?

Um den technischen Hintergrund beim Retargeting zu verstehen, muss man zunächst zwei wichtige Bausteine kennen:

Cookies:
Cookies sind kleine Dateien, welche automatisch auf dem Rechner eines Nutzers gespeichert werden, wenn er eine Website besucht. Im Surf-Verlauf speichern sie dann verschiedene Informationen zum Nutzerverhalten. Das sind z. B. die präferierte Sprache, die beim nächsten Mal automatisch auf der Website eingestellt wird, oder Anmeldedaten, die dafür sorgen, dass man beim nächsten Website-Besuch automatisch eingeloggt wird.

Adserver:
Ein Adserver ist ein Webserver, welcher die Platzierung von Werbemitteln verwaltet. Die verschiedenen Werbemittel einer Onlinekampagne (z. B. Banner) werden dort gespeichert und von einer Adserver-Software gezielt ausgespielt. Der Adserver übernimmt Auslieferung und Überwachung der Kampagnen und liefert auch das Reporting über Impressions und Klicks.
Beim Retargeting integriert der Adserver ein Targeting-Pixel im Quellcode der Website (z. B. des Onlineshops). Kommt ein Besucher auf die Seite, wird das Pixel abgerufen und setzt ein Cookie beim Besucher. Gleichzeitig speichert das Pixel einen entsprechenden Verweis auf dem Adserver (z. B. „Besucher X hat Hut Y angeschaut“). Kommt der gleiche Nutzer X auf eine weitere Seite, die an den Adserver angeschlossen ist, wird das Cookie ausgelesen und spielt entsprechend der gespeicherten Nutzerinformationen Werbung aus („Hut Y jetzt im Angebot“).

Google Remarketing ohne Cookies

Die Zeit der Tracking-Cookies ist schon bald vorbei. Tech-Giganten wie Google haben allerdings noch genug andere Mittel, Werbung zielgenau an die Nutzer*innen zu bringen. Die Entwickler von Chrome wollen die Privatsphäre der Nutzer verbessern, indem bis in zwei Jahren Third-Party-Cookies verschwunden sein sollen. Google will die Privatsphäre rund um Browser auf Chromium-Basis weiter verbessern. Wie im Chromium-Blog nachzulesen ist, will man als eine von mehreren geplanten Massnahmen die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern einstellen. Die Einstellung von Third-Party-Cookies, die heute vor allem von der Werbebranche für Tracking der Nutzer eingesetzt werden, soll schrittweise erfolgen und bis in zwei Jahren abgeschlossen sein. Die schrittweise Abschaffung von Third-Party-Cookies wird damit begründet, dass man der Werbeindustrie sinnvolle Alternativen offerieren wolle. Solche werden im Rahmen der Initiative Privacy Sandbox, die im letzten August angekündigt wurde, entwickelt. Privacy Sandbox soll gleichzeitig Datenschutz sicherstellen und personalisierte Werbung sowie Targeting erlauben. Firefox und Safari blockieren Third-Party-Cookies bereits heute per Default.

Kohorten sollen Cookies ersetzen

Bedeutet das nun das Ende der personalisierten Werbung im Netz? Zumindest Google scheint sich ziemlich sicher zu sein, mit seiner Werbung auch künftig ähnlich zielgerichtet arbeiten zu können. Online-Werbung ist für mehr als 80 Prozent des Google-Umsatzes verantwortlich, das Unternehmen wird sich diesen Schritt also sehr gut überlegt haben.

Google setzt nun auf «Federated Learning of Cohorts». Hierbei wird man für Werbezwecke Teil einer Kohorte, die Google als eine Gruppe von mehreren Tausenden Menschen definiert, so dass kein Rückschluss auf individuelle Nutzerinnen möglich wäre. Zu welchen Kohorten man gehört, wird lokal auf den Geräten der einzelnen Nutzerinnen bestimmt, ohne dass der Browserverlauf an Werbenetzwerke geschickt wird.

Bei der Art der ihnen angezeigten Werbung würde sich so für die meisten Nutzerinnen im Endeffekt wohl nicht viel ändern. Es ist allerdings unklar, ob andere Browser-Hersteller diesen Ansatz akzeptieren werden. Google hat aber auf jeden Fall noch eine Menge eigene Plattformen — YouTube, die Google-Suche, Google Maps, Gmail — auf denen es weiterhin persönliche Daten der eigenen Nutzerinnen sammeln kann. Es ist auf Third-Party-Cookies weit weniger angewiesen als kleinere Werbenetzwerke.

Diese beschweren sich nun, dass durch die Cookie-Eliminierung die Marktmacht von Google noch weiter gestärkt wird. «Google versucht unilateral die Privatsphäre-Standards im Netz zu definieren», sagte etwa der CEO der Werbefirma Flashtalking, John Nardone, zum «Wall Street Journal».

Google muss also aufpassen, dass eine scheinbar nutzerfreundliche Änderung nicht als eine weitere, wettbewerbsbeschränkende Massnahme des Tech-Giganten aufgefasst wird. Derzeit laufen gegen Google Kartellklagen unter anderem von US-Bundesstaaten und dem US-Justizministerium. Dabei geht es vor allem um Googles Dominanz des Online-Werbegeschäfts.

Hier geht es zum Beitrag von Google

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