Google Tag Manager

Googles Tag Manager: worauf es wirklich ankommt


Um Nutzerdaten zu erfassen und die Cookieverwaltung auf einer Webseite zu vereinfachen, empfiehlt sich der Google Tag Manager. Die gewonnenen Daten lassen sich nutzen, um Marketingkampagnen effektiver auf relevante Zielgruppen auszurichten, die Reichweite im Allgemeinen zu erhöhen oder auch besonders signifikante Trafficquellen zu identifizieren.

Allerdings will der Umgang mit dem Google Tag Manager gelernt sein. In diesem Ratgeber gehen wir auf die Feinheiten der Anwendung ein und wie Unternehmen sie nutzen können, um Marketingkampagnen in entscheidenden Punkten zu verbessern.

Funktionsweise des Google Tag Managers

Der Google Tag Manager sammelt Informationen auf Webseiten sowie in mobilen Apps und leitet diese anschliessend an andere Tools weiter. Aus diesen Daten können Webseitenbetreiber Schlussfolgerungen über die eigene Nutzerbasis ziehen. Grob formuliert arbeitet der Google Tag Manager wie folgt:

1. Nach Einrichtung der Software erstellen Webseitenbetreiber ein Tag, das an einen bestimmten Trackingtypen gebunden ist – zum Beispiel einfache Webseitenaufrufe oder auch die Messung der Verweildauer auf einer bestimmten Webseite.

2. Danach wird der Google Tag Manager auf einer Webseite integriert, wie beispielsweise in eCommerce-Angeboten oder in Webseiten auf Basis populärer CMS wie WordPress. Grundsätzlich kann der Code, der aus vielleicht einem Dutzend Zeilen besteht und daher nicht umfangreich ist, aber auf jeder beliebigen Webseite eingebunden werden.

3. Die Verknüpfung mit Google Analytics sorgt dafür, dass die Daten, die der Google Tag Manager erfasst, in die Analytics-Reports einfliessen. Dies kostet zwar etwas Aufwand, aber sorgt dafür, dass die von Google Analytics erhobenen Daten exakter sind und daher Marketingkampagnen besser gesteuert werden können.

Diese drei Schritte sind – stark vereinfacht – alles, was notwendig ist, um den Google Tag Manager zu verwenden. Erkunden wir nun, warum sich der Aufwand lohnt und wer am meisten profitiert.

Vorteile durch den Google Tag Manager

Die Vorteile für Unternehmen sind vielfältig und beginnen bei einem vereinfachten Workflow (im Vergleich zu anderen Trackingmethoden) und enden bei den präziseren Ergebnissen, die durch die Software ermöglicht werden:

1. Änderungen am Quellcode sind, mit Ausnahme eines einmaligen Hinterlegens des Quellcodes des Google Tag Managers selbst, nicht notwendig. Alle zukünftigen Veränderungen, die an dem Trackingtool vorgenommen werden sollen, geschehen über eine Weboberfläche mit GUI. Wer in Zukunft also Änderungen am Trackingverhalten von Webseiten vornehmen möchte, muss keine Experten aus der IT-Abteilung damit belästigen.

2. Die Möglichkeiten für das Tracking sind vielseitig. Neben klassischen Bing oder Google Ads und damit verbundenem Conversiontracking können Tags von Affiliate- und Remarketinganbietern oder auch Werkzeuge für die Nutzerverfolgung installiert werden. All diese Daten müssen nicht mehr separat verwaltet werden, sondern sind in der Oberfläche des Google Tag Managers zu finden.

3. Auf technischer Ebene wird die Implementierung von Trackingmassnahmen vereinfacht. Beispielsweise prüft der Google Tag Manager, ob Tags korrekt implementiert sind. Ausserdem wird die Ladezeit der Webseite durch die Nutzung der Software nicht beeinträchtigt. Das Gegenteil kann sogar der Fall sein, wenn vorher zahlreiche manuell eingebundene Trackingtools den Quellcode der Seite aufgeblasen haben.

Der grösste Vorteil auf Seite der Ergebnisse besteht jedoch, wie bereits erwähnt, in der deutlich höheren Präzision: Google Analytics kann durch den Google Tag Manager nicht nur mehr, sondern auch genauere Daten sammeln. Im Laufe der Zeit führt dies zu wesentlich besser geplanten Marketingkampagnen, die die Zielgruppe exakt anvisieren.

Kosten für den Google Tag Manager

Die Software ist für die meisten Unternehmen (und Privatanwender) kostenlos, die Verwendung bzw. den Test der Software können sich daher auch kleine Unternehmen leisten. Zwar existiert auch die Variante Google Tag Manager 360, diese richtet sich jedoch in ihrem Umfang an grössere Unternehmen. Relevante Unterschiede sind vor allem in der Gruppen- und Nutzerrechteverwaltung zu finden, die in kleineren Unternehmen aufgrund der geringeren Mitarbeiteranzahl weniger bedeutend sind.

Tags, Trigger und Variablen: Google Tag Manager im Detail

Wer sich blind durch die Oberfläche der Anwendung klickt, wird vielleicht zunächst nicht verstehen, wie der Google Tag Manager genau funktioniert. Im Wesentlichen sind dafür drei Bausteine verantwortlich:

1. Tags: Ein Tag ist ein Codeschnipsel, der sagt, an welches Tool Daten weitergeleitet werden sollen. Das populärste Beispiel dafür ist das bereits erwähnte Google Analytics. Für sehr viele Tags existieren Vorlagen, andere lassen sich in einer von Nutzern gepflegten Galerie einbinden. Es existieren zahlreiche dieser Tags für die meisten relevanten Werbenetzwerke. Eventuell müssen diese noch im Detail angepasst werden, um den Ansprüchen im eigenen Unternehmen zu genügen.

2. Trigger: Der Trigger definiert, wann ein Tag ausgelöst wird (oder nicht ausgelöst wird). Typische Beispiele sind etwa beim Laden eines bestimmten Fensters, beim Aufruf einer Webseite oder deren Unterseiten oder auch die Anmeldung bei einem Newsletter. Je präziser der Trigger definiert wird, desto genauer sind am Ende die erhobenen Daten. Beispielsweise könnte ein Trigger so gesetzt werden, dass ein Tag Daten sammelt, sobald ein Nutzer eine Landing Page für die Anmeldung bei einem Newsletter aufruft. Genauer wäre es jedoch, den Trigger auf die tatsächliche Anmeldung zu setzen.

3. Variablen: Die Variablen sind eine Art Datenspeicher. Sie legen fest, wo Daten exakt erhoben werden – vielleicht soll ein Tag auf den meisten Unterseiten ausgelöst werden, aber nicht auf einer ganz bestimmten Seite – und wo diese gespeichert werden sollen. Die daraufhin gewonnenen Daten werden in der Variablen hinterlegt, von wo aus sie an andere Tools weitergeleitet werden können.

Diese drei Grundbausteine reichen aus, um den Google Tag Manager für praktisch jeden Einsatzbereich zu verwenden.

Marketingverantwortliche entscheiden frei

Sind Arbeiten am Quellcode von Webseiten erforderlich, müssen Marketingverantwortliche meist auf die Gnade der Softwareingenieure hoffen. Diese unterliegen jedoch eigenen Releasezyklen und priorisieren ihre Arbeit nicht immer so, wie es Personen aus der Marketingabteilung wollen.

Die Verwendung von Google Tag Manager kann auch dieses Problem lösen: Da keine Quellcodeänderungen notwendig sind, wächst die Autonomie der Marketingabteilung. Die Integration neuer Tags und damit neuer Marketingmassnahmen ist nur noch abhängig von der eigenen geleisteten Arbeit. Kommunikation über mehrere Abteilungen hinweg ist nicht mehr nötig bzw. wird deutlich reduziert.

Zusätzlich ist die Fehlersuche einfacher: Ohne Veränderungen am Quellcode (mit Ausnahme der einmaligen Einbindung des Google Tag Managers) ist kein aufwendiges Debugging durch die Softwareabteilung notwendig. Kosten können reduziert werden, während gleichzeitig die Qualität der Arbeit der Marketingabteilung verbessert wird.

Insgesamt ist der Google Tag Manager damit ein wertvolles und vor allem fürs Usertracking sehr hilfreiches Tool. Die Einarbeitung verlangt vielleicht etwas Zeit – vor allem, wenn bereits existierendes Tracking im Quellcode existiert. Langfristig zahlt sich der Umstieg jedoch vor allem bei der gleichzeitigen Verwendung anderer Google-Tools in jedem Fall aus.

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