Der digitale Wandel im Geschäftsleben ist quer durch die Branchen voll im Gange – und geht vielfach Hand in Hand mit dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI). Bei diesem Stichwort mag man zunächst eher an mittlerweile omnipräsente Sprachassistenten und Suchmaschinen oder auch an das vielzitierte selbstfahrende Auto denken als an den Bereich des Online-Marketings. Das spiegelt sich auch in der Praxis wider, wo sich eine breitere Nutzung von KI durch Marketer erst allmählich abzeichnet. Das Potential der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten für Künstliche Intelligenz im Marketing ist jedoch erheblich – wer sich frühzeitig bildet, kann aus dem Wissensvorsprung einen Wettbewerbsvorteil für sein Unternehmen ziehen.
Inhalt
Was ist eigentlich Künstliche Intelligenz?
Künstliche Intelligenz mag in aller Munde sein, eine genaue Definition könnten auf Nachfrage aber wohl die wenigsten Menschen liefern. Somit ist es sinnvoll, zur Einführung einige grundsätzliche Erläuterungen anzustellen. Die Grundidee von KI besteht darin, menschliche Denk- und Handlungsmuster auf Maschinen zu übertragen und diese zur Lösung bestimmter Aufgaben einzusetzen, die bislang die Arbeitskraft von Personen in Anspruch nahmen. Von wesentlicher Bedeutung ist dabei logisches Denken im Sinne des Erkennens von Mustern, des Ziehens von Schlussfolgerungen und des Treffens entsprechender Entscheidungen.
Künstliche Intelligenz steht in einem engen Zusammenhang mit maschinellem Lernen (ML): Mit diesem zweiten Begriff beschreibt man Methoden, durch die sich IT-Systeme darauf trainieren lassen, an ihren “Erfahrungen” (also vorhandenen und verarbeiteten Daten) zu wachsen und ihre Aufgaben zukünftig noch treffsicherer auszuführen. Die Basis dafür bilden Algorithmen und die Effekte früherer maschineller Entscheidungen, die es stetig zu optimieren gilt. Durch die Kombination von KI und ML werden Computer in die Lage versetzt, sich quasi in Echtzeit “weiterzubilden” und an neue Informationen und Herausforderungen anzupassen.
Wie wird Künstliche Intelligenz im digitalen Marketing genutzt?
Im digitalen Marketing hat die Künstliche Intelligenz derzeit zwar noch nicht grossflächig Einzug gehalten, jedoch zeichnen sich bereits einige vielversprechende Trends ab. Einen grossen Schwerpunkt stellt dabei die Suchmaschinenoptimierung dar, wo es vor allem darum geht, eine Antwort auf die immer feingliedrigere Aufbereitung von Suchergebnisse durch die Algorithmen der grossen Plattformen (insbesondere Google) zu finden. Um im Ranking-Wettbewerb nicht den Anschluss zu verlieren, nutzen vorausschauende Marketer spezielle KI-Software, um grosse Mengen an Daten zu analysieren. Daraus lassen sich wiederum Rückschlüsse auf die Eignung bestimmter Massnahmen zur Steigerung der eigenen Sichtbarkeit im Netz ableiten.
Künstliche Intelligenz wird im digitalen Marketing auch zur Verbesserung der Kommunikation mit potenziellen Kunden eingesetzt. Ein Beispiel dafür sind Chatbots, wie sie schon heute von zahlreichen Website-Betreibern oder Inhabern von Social-Media-Profilen angeboten werden. Diese lassen sich durch den Einsatz von KI zu intelligenten Systemen weiterentwickeln, die durch die Bearbeitung von Kundenanfragen stetig dazulernen und somit auch bei der Bewältigung von komplexeren Anliegen für mehr Effizienz sorgen können.
Welche Potentiale weist die Künstliche Intelligenz für das digitale Marketing der Zukunft auf?
Vertiefend und ergänzend zu den beschriebenen Einsatzmöglichkeiten, wie sie jetzt schon existieren, lassen sich weitere Zukunftsfelder für die Künstliche Intelligenz im Online-Marketing skizzieren. Besonders häufig genannt wird hierbei der Aspekt der Personalisierung – also individuelle anstatt generischer Ansprache von verschiedenen Kundenkreisen, die Pflege vorhandener Kontakte und sogar die Lösung spezifischer Aufgabenstellungen. Dies kann so weit gehen, dass bestimmte Beratungsleistungen durch Künstliche Intelligenz erbracht werden – zumindest als Ergänzung und Arbeitserleichterung zum traditionellen Kundensupport.
Im Hinblick auf die Gestaltung und Aufbereitung von digitalen Inhalten kann Künstliche Intelligenz dazu beitragen, Websites flexibel und in Echtzeit an das Profil von Besuchern anzupassen. Unter Berücksichtigung von statistisch relevanten Merkmalen wie Alter, Herkunft, Geschlecht, Vorlieben oder Einkaufsverhalten kann das Produktsortiment eines Webshops laufend umgereiht und neu angeordnet werden, um die Wahrscheinlichkeit einer positiven Kaufentscheidung zu optimieren. Auch per E-Mail übermittelte Werbebotschaften – insbesondere Newsletter – lassen sich auf diese Weise weg von unspezifischen Einheitsformaten hin zu individuellen Kundenansprachen verfeinern.
Weitere Anwendungsmöglichkeiten für Künstliche Intelligenz
Eng mit der Personalisierung von Inhalten zusammen hängt die Auswertung von Daten zum Nutzerverhalten, die sich nach verschiedenen Gruppen aufschlüsseln lassen. Aus den Unterschieden, die zwischen diesen Kundenkreisen ermittelt werden, können Marketer wichtige Informationen für die Feinjustierung ihrer Strategien zur Kundenansprache ableiten. In diesem Kontext verdient auch der Begriff Big Data Erwähnung: Durch KI lassen sich selbst scheinbar unüberblickbare Datenmengen bewältigen und unter marketingrelevanten Gesichtspunkten auswerten – zusätzlicher Lernschub für das System inklusive.
Auch die Automatisierung von Marketingmassnahmen und -prozessen im engeren Sinn wird durch Künstliche Intelligenz vorangetrieben. Auf diese Weise lassen sich schon jetzt ganze Werbekampagnen ohne grosses menschliches Zutun generieren, solange entsprechende Zielgruppen- und Nutzerdaten vorliegen. Was die automatische Produktion von periodischen Inhalten für textlastige Bereiche anbelangt, so hängt viel vom erwarteten Niveau ab. Während sich Produktbeschreibungen vergleichsweise einfach realisieren lassen, ist die Qualität anderer “künstlich” erstellter Texte stark von den eingespeisten Daten und der Einhaltung eines einigermassen konstanten Aufbaus abhängig.
Künstliche Intelligenz aus der Sicht der Praxis: Einstellungen und gelebte Realität im Vergleich
Von der Personalisierung über die Automatisierung bis hin zur Datenanalyse lassen sich zahlreiche Einsatzgebiete der Künstlichen Intelligenz im Online-Marketing aufzählen. Hinzu kommen zusätzliche Annehmlichkeiten für Kunden und Nutzer wie etwa die automatische Bilderkennen bei visuellen Suchanfragen. Doch wie wird die Bedeutung von Künstlicher Intelligenz und ihren verschiedenen Facetten eigentlich in der Praxis beurteilt? Hierzu wurden in den letzten Jahren diverse Befragungen angestellt, aus denen sich ein einheitliches Fazit ziehen lässt: Künstliche Intelligenz wird von Online-Marketern in der Theorie positiv beurteilt, in der unmittelbaren Praxis jedoch aktuell nur bedingt eingesetzt.
Einige konkrete Zahlen hierzu: In einer deutschen Studie der Stuttgarter Hochschule der Medien aus dem Jahr 2019 identifizierten die befragten Marketingspezialisten die Bereiche Personalisierung (89%), Targeting-Optimierung (82%), Verbesserung des Kundenerlebnisses (75%) sowie das Generieren und Anpassen von Werbeinhalten (66%) als besonders zukunftsträchtig. Diese Resultate lassen sich aber nicht direkt auf den digitalen Marketingalltag ummünzen: Eine Umfrage des Eco-Verbands der Internetwirtschaft e. V., die im Folgejahr durchgeführt wurde, kam zu dem Ergebnis, dass nur eine Minderheit der Online-Marketer konkrete Pläne zum baldigen Einsatz von KI in ihrem Unternehmen parat hatte.
Fazit: Künstliche Intelligenz als Wettbewerbsvorteil
In der Theorie wird das Potential von künstlicher Intelligenz im Bereich des Online-Marketings von vielen Experten und Praktikern als positiv beurteilt. Dem steht jedoch eine gewisse Zögerlichkeit beim Einsatz entsprechender Systeme in der Praxis gegenüber (von vergleichsweise einfachen Anwendungen wie klassischen Chatbots einmal abgesehen). Dies mag auch mit der Notwendigkeit des Aufbaus von umfassenden Datensätzen sowie der Rekrutierung von fachverständigem Personal zu tun. Jedoch sollte man im Hinblick auf die rasante technologische Entwicklung beachten, dass frühzeitige Investitionen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil im schnelllebigen digitalen Geschäft darstellen können.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Künstliche Intelligenz in Ihrem Umfeld einsetzen können.
