Meta-Conversions-API

Tracking-Lösungen zukunftsfit machen mit der Meta-Conversions-API


In der sich ständig wandelnden Welt des digitalen Marketings stellt die Meta-Conversions-API eine innovative Lösung dar, die nicht nur die technischen Limitierungen des Meta-Pixels adressiert, sondern auch Werbetreibenden erweiterte Tracking-Möglichkeiten im Meta-Netzwerk bietet.

Da viele Menschen heutzutage nicht mehr nur offline oder über Suchmaschinen wie Google, sondern verstärkt auch über soziale Netzwerke nach Produkten und Dienstleistungen suchen, müssen Marketer sich auch auf dem Social-Media-Parkett bewegen können. Einen wichtigen Schwerpunkt bildet dabei die digitale Welt des amerikanischen Branchengiganten Meta, zu dem unter anderem die Massenplattformen Facebook und Instagram mit ihren mehreren Millionen an Usern zählen. Ähnlich wie bei Google Ads können Unternehmen und Marketing-Verantwortliche dort Anzeigen schalten und auf diese Weise einen grossen Kreis an potentiellen Kunden und Interessenten ansprechen.

Ähnlich wie bei suchmaschinenorientierten Kampagnen sind auch Social-Media-basierte Marketing-Massnahmen zur dann zielführend, wenn Sie unter Zuhilfenahme von aussagekräftigen Daten und Erfahrungswerten konzipiert und durchgeführt werden. Dasselbe gilt für die Ebenen der Evaluierung und Erfolgskontrolle, insbesondere im Hinblick auf erzielte Conversions und die empirische Ergründung der Customer Journey. Als technische Lösung setzen viele Werbetreibende derzeit noch auf das sogenannte Meta-Pixel. Mit der Meta-Conversions-API kristallisiert sich aber mittlerweile eine Alternative heraus, die in vielen Aspekten vorteilhafter erscheint und mit denen sich vorausschauende Marketer rechtzeitig vertraut machen sollten.

Was versteht man unter dem Meta-Pixel im Unterschied zur Meta-Conversions-API?

Beim Meta-Pixel handelt es sich um einen digitalen Code, den Unternehmen auf ihrer Homepage einbinden können und der gewissermassen als Datenschnittstelle mit den jeweiligen Meta-Plattformen (wie etwa Facebook) und deren diversen kommerziellen Funktionen dient. Seine Integration erlaubt die Messung und Typisierung des Verhaltens von Nutzern, die auf der Website verschiedene Arten von Handlungen (auch “Events” genannt) vornehmen. Dabei kann es sich etwa um abgeschlossene Käufe, das Befüllen des digitalen Einkaufswagen und dergleichen handeln, die über das Pixel dokumentiert und im Anschluss etwa dazu genutzt werden können, um bestimmte darüber definierte Kundenkreise erneut mit speziellen Werbebotschaften anzusprechen.

Die Firma Meta empfiehlt darüber hinaus, das Pixel dazu zu nutzen, um das Abgeben von Geboten im Zusammenhang mit Werbeeinschaltungen zu automatisieren, um Kunden mit vergleichsweise höherer Kaufwahrscheinlichkeit effizienter zu erreichen und so die Umsätze zu steigern. Des Weiteren eröffnet es die Möglichkeit, die Auswirkungen von gebuchten Anzeigen zu messen, indem die Reaktionen von Usern auf die angezeigten Inhalte protokolliert werden. Gleichzeitig wird Werbetreibenden aber auch von Meta selbst nahegelegt, zusätzlich zum Pixel die Meta-Conversions-API zu verwenden und so ein besseres Ergebnis unter den Gesichtspunkten von Performance und Datenauswertung zu erzielen. Die Buchstabenkombination API steht dabei als Kürzel für “Application Programming Interface”, was sich als Anwendungs-Programmierschnittstelle übersetzen lässt.

Welche Nachteile hat das Meta-Pixel und wie kann die Meta-Conversions-API diese ausgleichen?

Trotz seiner unbestrittenen Nützlichkeit geht das Meta-Pixel mit dem in der Praxis nicht unerheblichen Nachteil einher, dass es beim Besuch der Website über den Browser des jeweiligen Users geladen und auch die entsprechenden Daten auf diese Weise erhoben und an die verschiedenen Meta-Plattformen transferiert werden. Dieses Verfahren gilt als anfällig für technische Störungen und lässt sich auch durch die Nutzung von Adblockern und ähnlichen Anwendungen leicht aushebeln. Hinzu kommt, dass das Meta-Pixel, um optimal funktionieren zu können, sehr stark von traditionellen Drittparteien-Cookies abhängt, die im digitalen Marketing aufgrund stetig fortschreitender Verschärfung des Datenschutzes eigentlich aus Auslaufmodell gelten.

Die Meta-Conversions-API wurde von ihrem Mutterunternehmen speziell dafür entwickelt, diese Schwachstelle auszugleichen und Werbetreibende somit auch in Zukunft beim Tracking unterstützen zu können. Ihre Schnittstellenfunktion ist so zu verstehen, dass sie einen Brückenschlag zwischen der Website einerseits und dem Meta-Netzwerk andererseits ermöglicht. Das Versprechen der Meta-Conversions-API besteht darin, marketingrelevante Daten, die über die Homepage gesammelt werden, mit den verschiedenen Meta-Plattformen zu verknüpfen. Auf diese Weise soll sie dazu beitragen, das Targeting beim Schalten von Anzeigen zu verfeinern, die Kosten für das Erzielen von Conversions zu senken und die Ergebnisse von Kampagnen transparent zu machen.

Die Funktionsweise der Meta-Conversions-API im Überblick

Die Meta-Conversions-API konzentriert sich in ihrem aktuellen Entwicklungsstadium auf das Übermitteln von Website-Events (Käufe, Warenkorb-Bearbeitungen, Registrierungen, Newsletter-Anmeldungen etc.), wird aber schrittweise auch auf über Apps oder offline verzeichnete Ereignisse beziehungsweise Handlungen (etwa telefonische Kontaktierungen) ausgeweitet. Die Funktionsweise der Meta-Conversions-API unterscheidet sich vom Grundsatz her betrachtet nicht eklatant von jener des bekannten Pixels, sendet eventbezogene Daten jedoch nicht mehr über den Browser des Users, sondern über einen eigenen Server an die jeweiligen sozialen Netzwerke.

Die von der Meta-Conversions-API gesendeten Event-Daten können infolgedessen beispielsweise auf Facebook weiterhin dazu genutzt werden, um Anzeigen zu individualisieren, inhaltlich zu verbessern, aus Nutzersicht relevanter zu gestalten oder ihren Erfolg zu bemessen. Die Einrichtung der Meta-Conversions-API gestaltet sich je nach Kontext unterschiedlich, ist aber häufig durchaus auch ohne tiefere Spezialkenntnisse zu bewältigen. Besonders einfach gestaltet sich die Integration laut Meta, wenn man als Werbetreibender bereits mit kommerziellen Plattformen wie zum Beispiel Shopify arbeitet.

Welche konkreten Vorteile bringt die Nutzung der Meta-Conversions-API mit sich?

Wie bereits zuvor erwähnt kann die Meta-Conversions-API dazu beitragen, die technischen Schwachstellen des Meta-Pixels zu kompensieren. Auf diese Weise gesammelte Daten sind deutlich weniger stark vom Risiko betroffen, durch Ladeprobleme, Verbindungsausfälle, VPNs oder Adblocker beeinträchtigt zu werden. Dadurch verbessert sich die Datenqualität im Hinblick auf Conversions und Targeting-Entscheidungen. Langfristig kann eine verbesserte Datenübermittlung ausserdem die Kosten pro erzielter Handlung absenken. Die Nutzung der Meta-Conversions-API ohne parallele Einbindung des Pixels erlaubt im Übrigen eine exaktere Kontrolle darüber, welche erfassten Daten wann geteilt und übermittelt werden.

Was den Umfang des Trackings betrifft, so geht die Meta-Conversions-API über die durch das Pixel bekannten Funktionen noch hinaus, da die stärkere serverseitige Verzahnung auch eine Ausweitung auf weitere digitale Sphären und selbst auf die Offline-Ebene und die dort anfallenden Daten möglich macht. Diese Verbesserung bezieht sich insbesondere auf Handlungen, die eher in der späteren Phase der Customer Journey anzusiedeln sind (etwa Kundenbewertungen). Daraus ergibt sich im Saldo eine genauere Messung von Conversions und Anzeigen-Performance, was wiederum die Treffsicherheit des Targetings auf der Grundlage dieser Erfahrungswerte schärft.

Fazit: Meta-Conversions-API als sinnvolle Innovation für digitales Marketing

Mit der Meta-Conversions-API werden nicht nur einige technische Defizite des bisherigen Meta-Pixels ausgeglichen, sondern auch die Trackingfunktionen auf weitere Arten von Events ausgeweitet. Die Verbesserungen bei der Messung und Übermittlung von Daten tragen dazu bei, Kampagnen zielgenauer und empirisch fundierter zu gestalten. Ebenso kann die zeitnahe Implementierung der Meta-Conversions-API als sinnvolle Vorbereitung auf den sukzessiven Wegfall von etablierten Cookie-basierten Marketing-Lösungen gesehen werden, der heute schon absehbar ist und daher durch serverseitige Modelle ausgeglichen werden muss.

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