Google konzipiert Performance Max-Kampagnen so, dass über ein möglichst breites Spektrum aus möglichen Anzeigen genau diejenigen ausgespielt werden, die für den aktuellen Nutzer relevant sind. Ziel ist es – wie am Namen leicht zu erkennen ist – die Performance der Kampagnen zu maximieren.
Dazu nutzt Google die gesamte Bandbreite der zur Verfügung stehenden Anzeigeformate von einfachen Textanzeigen bis zu Videos. Die Vision der Performance Max-Kampagnen zielt daher darauf ab, den Nutzer dort zu erreichen, wo er wirklich Zeit verbringt. Die Kampagne würde zum Beispiel automatisch mehr Werbung auf YouTube einblenden, wenn der Nutzer vor allem Zeit auf der Videoplattform verbringt.
In der Theorie klingt Performance Max – oder PMax – daher sehr wirkungsvoll. Worauf Unternehmen und Webseitenbetreiber dennoch achten sollten, zeigen wir jetzt.
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Funktionsweise von Performance Max-Kampagnen
Übergreifend analysieren Performance Max-Kampagnen das Nutzerverhalten innerhalb der anvisierten Zielgruppe. Signale, die die Nutzer senden, werden von der Software analysiert und entsprechend interpretiert. Daraus werden anschliessend Rückschlüsse gezogen – wie etwa im oben genannten Beispiel, das dazu führt, dass mehr Videoanzeigen ausgespielt werden.
Werbekampagnen werden daher im Voraus sehr umfassend definiert, sodass sowohl Texte als auch Bilder und Videos zur Verfügung stehen. Je nach Nutzertyp entscheidet der Algorithmus danach selbst, welches Anzeigenformat für einen bestimmten Nutzer am besten geeignet ist. In der Theorie führt dies dazu, dass Werbebudgets optimal eingesetzt und Nutzer dort erreicht werden, wo sie die meiste Zeit verbringen.
Alles automatisiert – oder?
Der Beschreibung nach klingt PMax, als würde die Software automatisch alles richtig machen und Werbetreibende stark entlasten. Aber: «automatisch» stimmt zwar, doch «richtig» nicht unbedingt.
Von Haus aus bringt Performance Max sehr viel Automatisierung mit. Ein Grossteil des Arbeitsaufwandes wird dem Menschen aus der Hand genommen, der Algorithmus macht den Rest. Gleichzeitig gilt jedoch: Von echter Intelligenz sind wir auch im Zeitalter generativer KI weit entfernt. Der Algorithmus kann daher nicht selbstständig lernen und aus dem Nichts Entscheidungen treffen, sondern will mit Daten gefüttert werden.
Bevor Performance Max also wirklich die beworbene Leistung bringen kann, müssen Daten zur Verfügung stehen. Das weiss auch Google selbst, denn das Unternehmen empfiehlt, neue Performance Max-Kampagnen als Ergänzung zu bereits bestehenden Suchkampagnen auf Basis von Keywords zu verwenden. Der Vorteil daran ist, dass der Algorithmus von PMax bereits auf den (hoffentlich umfangreichen) Datensatz im Basiskonto zugreifen kann.
Strukturen von Performance Max-Kampagnen
Performance Max-Kampagnen werden in Assetgruppen zusammengeführt. Eine Assetgruppe besteht immer aus den Anzeigenelementen, die als Teil der Kampagne an Nutzer ausgeliefert werden sollen. Beispielsweise könnten sich darin Bilder, Texte und Videos befinden – aber auch Rohdaten wie die bereits erwähnten Signale, die Nutzer und Zielgruppen senden.
Hier gilt es, eine Balance zu finden. Ein eCommerce-Shop könnte für jedes Produkt eigene Assetgruppen definieren – oder nur für Produktkategorien. Als Faustregel gilt, dass enger spezifizierte Gruppen besser sind, da sich damit sehr genau sehr exakte Zielgruppen ansprechen lassen. Würde eine Assetgruppe hingegen eine komplette Kategorie umfassen, ist es unwahrscheinlicher, dass Suchende bei Google genau das Produkt finden, das sie eigentlich suchen.
Ein Beispiel zum Verständnis: Bei der Suche nach In-Ear-Kopfhörern für den Sport könnte eine Assetgruppe für genau diesen Anwendungszweck erstellt werden. Steht hingegen eine Performance Max-Kampagne nur für die Oberkategorie «Kopfhörer» bereit, wird die suchende Person Werbung nur für diese Kategorie erhalten – und nicht Werbung für In-Ear-Kopfhörer für den Sport.
Wie exakt sollte es sein?
Als Webseitenbetreiber gilt es am Ende dennoch, Kosten und Nutzen abzuwägen. Die Erstellung von Werbekampagnen kostet Geld. Schwindet der Nutzen aus den zu feinkörnigen Performance Max-Kampagnen und sinkt der ROI immer weiter, ist wahrscheinlich der Punkt erreicht, an dem eine noch feinere Struktur keinen Sinn mehr ergibt.
Performance Max-Kampagnen: Inhalte dominieren
Aus der Tatsache, dass diese Kampagnen über möglichst alle Kanäle Werbung ausliefern möchten, folgt auch, dass Content für jeden Kanal notwendig ist. Drei Segmente sind entscheidend:
1. In jeder Assetgruppe sollten Texte vorhanden sein. Bei der Texterstellung haben Webseitenbetreiber im Prinzip freie Hand, die Richtlinien ähneln denen der Standardanzeigen. Aus der Natur der Performance Max-Kampagnen ergibt sich jedoch, dass sie viele verschiedene Textbausteine in unterschiedlichen Anzeigenformaten anzeigen.
Je mehr Textbausteine zur Verfügung stehen, desto schneller wächst die Anzahl an möglichen Kombinationen – die aber alle sinnvoll sein sollten. Da dies ab einem gewissen Komplexitätsgrad nicht mehr möglich ist, sollten Textbausteine in der Assetgruppe möglichst kurz und universell sein.
2. Bilder sind eine weitere Kernkomponente, die sofort bei Sichtkontakt Aufmerksamkeit generieren. Je wirkungsvoller die Bilder die Produkte oder Dienstleistungen bewerben, desto besser.
3. Videos sind in ihrer Erstellung teuer und aufwendig, doch sie sind in Kampagnen ideal geeignet, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Wer keine Videos in der Assetgruppe bereitstellt, muss sich auf Googles Algorithmus verlassen: Der erstellt aus den gelieferten Bildern eine Diashow. Das kann zwar funktionieren, ist aber wesentlich weniger effektiv als ein selbstproduziertes Video. Vor allem bei Zielgruppen, die Videoplattformen intensiv nutzen, sind gute Videos Pflicht.
Erfolge analysieren und Kampagnen optimieren
Trotz des weitreichenden Automatisierungspotenzials von PMax-Kampagnen ist deutlich, dass viel manuelle Arbeit notwendig ist, um Erfolge zu erzielen: Assetgruppen wollen definiert werden, Content muss erstellt werden, Zielgruppen lassen sich nur schwer automatisch generieren.
Ob eine Kampagne erfolgreich verläuft oder nicht, hängt daher massgeblich von den getroffenen Entscheidungen ab – und die können nur verbessert werden, wenn sie nachhaltig optimiert werden. Beispiele für deren Auswertung fallen wie folgt aus:
1. Da Performance Max-Kampagnen eng mit klassischen Kampagnen verknüpft sind, ist die Auswertung nicht leicht. Stattdessen sollte die Gesamtperformance des Accounts im Überblick behalten werden. Dies kann helfen, um herauszufinden, ob bestimmte Performance Max-Kampagnen diese «normalen» Kampagnen beeinflusst haben.
2. Die Ausspielung von Werbung über Performance Max-Kampagnen erfolgt klassisch über ein Auktionssystem. Die Daten dieser Auktionen sollten überwacht werden: Manchmal zeigt Google Werbung an, die wenige Überschneidungen mit den Mitbewerbern besitzen. Wahrscheinlich wird die Werbung in diesen Fällen bei Keywords angezeigt, die keine Relevanz haben – hier hat der Algorithmus das beworbene Produkt noch nicht richtig verstanden. Es kann sich lohnen, diese Keywords von weiteren Performance Max-Kampagnen auszusperren.
Performance Max-Kampagnen: Lohnen sie sich für mich?
Performance Max-Kampagnen automatisieren viel, verlangen aber auch nach ebenso viel Feintuning. Zu Beginn empfiehlt es sich, zaghafte Veränderungen an wichtigen Faktoren (Budgets, Gebote, auszuschliessende Keywords) vorzunehmen. Der Algorithmus reagiert überaus(!) empfindlich auf jegliche Änderungen. Sofern korrekt geplant, kann eine Kampagne die Zielgruppe jedoch sehr genau dort erreichen, wo es wichtig ist, und den gewünschten Effekt besser erzeugen als gewöhnliche Kampagnen.
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