Personalisierte Werbung – oder eine Cookieless-Geschichte

Wir sind nicht in der EU, weshalb diese Geschichte zum neulichen EuGH-Urteil bereits vorüber sein könnte. Denn dies ist für uns in der Schweiz nicht oder nur begrenzt relevant – zumindest vorerst, solange die Schweiz mit dem Datenschutzgesetz nicht nachzieht, ähnlich wie mit den DSGVO-Bestimmungen, wo auch die Schweiz kurz darauf nachgezogen ist.

Aber worum geht es beim Thema Cookieless und personalisierte Werbung überhaupt? Und was sind die Vor- und Nachteile der personalisierten Werbung?

Personalisierte Werbung – was ist das überhaupt?

Personalisierte Werbung ist immer dann personalisierte Werbung, wenn diese nicht komplett ziellos in der Weltgeschichte verteilt wird. Womit sicherlich – ich werfe jetzt mal einen frei ausgedachten Wert in den Raum – 99.9% aller Werbung personalisierte Werbung ist. Denn selbst die Flugblätter oder vermeintlich völlig unpersonalisierte Werbung im Briefkasten sind zumindest grob personalisiert. Denn welche Firma hat schon mal Werbung jedem einzelnen Menschen auf der Welt, in allen Ländern, für jede Sprache zugesendet?

Also ist eigentlich jede Werbung personalisiert. Zumindest grob, zum Beispiel anhand der Region, dem Land oder der Sprache. Denn auch die Sprache und der geografische Standort sind Personalisierungen. Aber richtig, diese Faktoren sind erst sehr grob und schliessen meist eine sehr grosse Menge an Zielpersonen ein, wenn es nicht gerade die Sprache Mandschu ist. Womit personalisiert – naja – weiss nicht inwiefern überhaupt so zutrifft. Aber betrachten wird dies mal als personalisiert, da die Werbung nicht mehr auf sämtliche Personen auf dieser Welt, sondern auf eine ausgewählte Zielgruppe abzielt.

Gehen wir da noch zusammen überein?

Wirklich personalisierte Werbung finden wir dort, wo nur ganz wenige, oder gar nur eine einzige Person angesprochen wird. Und das am Besten mit dem Vor- und Nachnamen. Wobei auch diese heutzutage nur noch in den seltensten Fällen wirklich einzigartig sind. Es sei denn, Sie taufen Ihr Kind X AE A-XII Musk. Womit eine einzigartige Personalisierung bei uns in der Schweiz zum Beispiel anhand der AHV-Nummer gemacht werden kann, die dann wirklich nur einmalig ist. Und das wäre dann das Gegenteil von nicht-personalisierter Werbung, wenn wir die Werbung genau nur einer einzelnen Person, welche ganz genau unsere Kriterien erfüllt. Personalisierte Werbung halt.

Aber wenn Sie nicht gerade dem US-Amerikanischen Präsidenten eine Airforce One verkaufen wollen, ziehen Sie meist eine mehrere Personen umfassende Zielgruppe für Ihre Werbung in Betracht, womit wir dort angelangt sind, wo wir hin wollen.

Starten wir mal zuerst mit den Nachteilen der personalisierten Werbung, oder Nachteilen, die dadurch für Sie als Benutzer entstehen können.

Was sind die Nachteile von personalisierter Werbung?

Nehmen wir mal an, Sie wollen Ihrem Mann zum runden Geburtstag ein Wochenende in seinem Lieblingshotel am Meer schenken. Sie gehen ein paar Tage vorher auf die Webseite dieses Hotels und reservieren zwei Nächte an einem Wochenende Ihrer Wahl. Soweit mal kein Problem.

Jetzt aber sitzen Sie einen Tag darauf mit Ihrem Mann zusammen am Laptop und wollen ihm etwas im Internet zeigen, und erhalten ganz schön gross und prominent rechts auf der Seite den Werbebanner für eine Hotelübernachtung in eben diesem Hotel als Geschenkidee angezeigt.

Ooops, das wars dann ziemlich sicher mit der Überraschung.

Oder nehmen wir an, Sie wollen Ihrer Frau zum Valentinstag einen Strauss Blumen und ein Dessous schenken. Achtung, jetzt könnte es peinlich werden. Denn beim nächsten Microsoft Teams Meeting am nächsten Arbeitstag im Geschäft bei einem wichtigen Kundengespräch erscheint beim Teilen Ihres Bildschirmes, was natürlich passieren muss: Sie erhalten Werbung durch Retargeting Ads über zum Beispiel Google Remarketing von eben diesem Dessous Onlineshop angezeigt, wo Sie einen Abend zuvor online eingekauft haben.

Das kann in der richtigen Konstellation zu witzigen Sprüchen führen, kann aber auch wiederum sehr peinlich werden. Und dabei sprechen wir noch nicht einmal über einen Vortrag vor mehreren hundert Personen, wo Sie ihren Standardbrowser für eine Demo benützen wollen und wo es nur mal ein Dessous ist …

Dies einfach mal zwei konkrete Situationen, wo Sie in gutem oder aber auch nicht ganz so optimalem Licht erscheinen können oder Überraschungen verderben, und wo Ihnen die personalisierte Werbung in der Reputation mehr oder weniger Schaden zufügen kann.

Ein weiterer Nachteil könnte es sein, dass Retargeting Werbung stetig mit Inhalten nervt, die man nicht sehen will. Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Drucker gekauft und der funktioniert nicht. Zudem ist der Service beim Lieferanten sehr mühsam und nervenaufreibend. Sie entscheiden sich schlussendlich, das Gerät zurückzusenden und der Lieferant erstattet Ihnen die Kosten zurück. Fall abgeschlossen. Nur eben macht dieser Lieferant Google Remarketing Werbung und Sie werden andauernd wieder mit dem Lieferanten und seinen Druckern konfrontiert, was Ihre Nerven stetig wieder von neuem aufreibt.

Auch das kann ungünstig sein, da die Remarketing Werbung (noch) nicht weiss, wann Sie entsprechendes Produkt bereits gekauft haben. Sie bekommen diese Produktvorschläge über eine definierte Anzahl Tage stetig angezeigt. Auch das ist nicht wirklich vorteilhaft und kann als Nachteil betrachtet werden.

Ja, es gibt Nachteile – oder mehr oder weniger grosse Stolperfallen – mit personalisierter Werbung.

Wichtig ist jedoch zu wissen, dass Sie nicht nur online in solche Situationen stolpern können, sondern dass dies auch ganz gut mal unterwegs bei einem Einkauf beim Laden vor Ort in der falschen Konstellation schief gehen kann. Es ist nicht erst jetzt das Internet, das solche Situationen provoziert. Das Risiko ist durch das Internet nur etwas gestiegen. Denn ungünstige Situationen können auch ohne Internet passieren.

Wir lernen: Ein personalisierter Browser vor einem grösseren Publikum als nur vor Ihnen kann schon mal für peinliche oder ungünstige Situationen sorgen – natürlich immer auch abhängig von Ihrem persönlichen Surf- und Einkaufverhalten.

Kommen wir zu den Vorteilen der personalisierten Werbung

Beide oberhalb beschriebenen Situationen könnten auch mit unpersonalisierter Werbung – oder eben in einer möglichen Welt ganz ohne Cookies und ohne personalisierte Werbung – passieren. Und zwar einfach ganz zufällig. Denn nur weil sich die Werbung nicht mehr zielgerichtet steuern lässt, kann die richtige Anzeige im falschen Moment auch peinlich werden, für Unmut sorgen oder schlicht und einfach fehl am Platz sein. Also generell die personalisierte Werbung zu verurteilen bringt uns also auch nicht weiter.

Kommen wir aber zu den Vorteilen der personalisierten Werbung.

Nehmen wir an, Sie sind begeisterte Tourenskifahrerin und sind im Winter an jedem freien Wochenende in den Bergen unterwegs. Sie wissen auch, dass immer mal wieder etwas passieren kann, egal wie gut Sie den Wetter- und Lawinenbericht vorgängig konsultieren. Und deshalb sind Sie selbstverständlich Rega Gönnerin. Doch was ist, wenn mal wirklich ein Unfall passiert, der Ihnen womöglich mehr als nur ein paar Kratzer und einen gebrochenen Knochen verursacht?

Dann ist es doch gut zu wissen, dass Ihnen die Mitgliedschaft beim Paraplegiker-Zentrum mehr Sicherheit für eine bessere Behandlung und Betreuung garantiert. Und das kann gut schon mal über einen personalisierten Werbebanner passieren, der Sie darauf aufmerksam macht, dass Sie sich einem erheblichen Risiko aussetzen und womöglich gut daran täten, für etwas mehr Sicherheit im Fall der Fälle zu sorgen. Denn die personalisierte Werbung weiss, dass Sie Tourenskifahrerin sind und die schlau eingerichtete Werbeanzeigen des SPZ macht noch den Rest dazu und wird bei Ihnen sichtbar. Sinnvoll? Gut möglich.

Oder aber Sie sind Veganer und immer wieder auf der Suche nach hippen Restaurants, und nicht abgeneigt, immer mal wieder etwas neues Kennenzulernen. Sie können viel Zeit mit der Suche nach der nächsten Location für ein gediegenes Abendessen verbringen, oder aber Ihnen werden stetig Werbeanzeigen und Banner von Restaurants in der Umgebung angezeigt, die Sie gut möglich immer wieder auf gute Ideen für ein leckeres «Znacht» von Restaurants bringen, die Sie noch nie gefunden haben oder welche Sie auch möglicherweise nie gefunden hätten, da Sie Ihre Suche nach anderen Prioritäten gemacht haben oder einfach nur auf einer Plattform, die nicht ganz so umfangreich im Angebot ist.

Oder noch einfacher, wo wir doch gerade beim Thema Restaurantbesuch sind: Sie hätten glattweg mal wieder den anstehenden Valentinstag verpasst, wo Sie immer wieder gerne einen Besuch im Lieblingsrestaurant Ihrer Geliebten für einen verträumten Abend buchen. Zum guten Glück jedoch werden Sie genug früh von entsprechender Location darauf aufmerksam gemacht, dass Sie jetzt noch reservieren sollten, falls Sie sich noch einen Platz ergattern möchten. Denn diese schlaue personalisierte Werbung weiss, dass Sie ein möglicher Gast für ebendieses Restaurant wären.

Und es gibt noch unzählig viele weitere Möglichkeiten, wie Ihnen die personalisierte Werbung gut möglich sogar den Kragen retten kann.

Personalisierte Werbung – Fluch oder Segen?

Nun, was denken Sie wollen Sie lieber für Sie relevante Werbung sehen, oder irgendetwas völlig Zufälliges, das ihnen oft überhaupt keinen Mehrwert bietet oder gar störend ist?

Das Problem mit dem personalisierten Browser, wo Ihr Suchverlauf hinterlegt ist, was womöglich mal zu unglücklichen Situation führen kann, lässt sich übrigens sehr einfach Lösen. Nutzen Sie für persönliche und vertrauliche Einkäufe, Buchungen, Geschäfte etc. die Inkognito-Browser Funktion, wo keine Surf-Verläufe, Benutzerkonten und Cookies gespeichert werden. Und für alles andere nutzen Sie Ihren bevorzugten Browser. So profitieren Sie doppelt, indem Geheimnisse auch Geheimnisse bleiben, Sie jedoch auch für Sie relevante Werbeanzeigen erhalten und gut möglich so die nächste Feriendestination, das nächste Geschenk, den nächsten Event oder [denken Sie sich selbst etwas aus] finden.

Wir sind definitiv pro personalisierte Werbung. Klar, das müssen wir jetzt als Digital Marketing Agentur sagen. Und trotzdem sehen wir viel mehr Vorteile in der personalisierten Werbung, als Nachteile – auch als natürliche Person für den Eigenbedarf.