Digitale Zukunft ohne Cookies: Was ist aus Marketing-Sicht jetzt zu tun?

Digitale Zukunft ohne Cookies? Unvorstellbar? Der Einsatz von Cookies zu Tracking-Zwecken zählt seit vielen Jahren zu den bewährten Standardpraktiken im Online-Marketing. Gerade sogenannte Third-Party-Cookies erfreuen sich unter Website-Betreibern und Werbetreibenden gleichermassen hoher Beliebtheit, da sie eine Nachverfolgung des Nutzerverhaltens und Überprüfung des Erfolgs von Kampagnen über verschiedene Websites hinweg möglich machen. Eine zu hohe Abhängigkeit von dieser Marketingstrategie wird jedoch zunehmend zum Geschäftsrisiko, da sich die rechtlichen und technischen Gegebenheiten im digitalen Umfeld aktuell stark verändern.

Als Reaktion auf zunehmend rigide Datenschutzanforderungen haben verschiedene Internetdienstleister sich dazu entschlossen, die Nutzung von Third-Party-Cookies einzuschränken oder sogar grundsätzlich zu verbieten. Hierzu zählen unter anderem die Anbieter von vielgenutzten Browsern wie Firefox, Safari und Google Chrome, die zusammengenommen den Grossteil des Marktes dominieren. Hieraus ergeben sich zahlreiche Folgefragen für Unternehmen und Marketingverantwortliche, die sich nun auf die Herausforderung einstellen müssen, ihre Cookie-Abhängigkeit sukzessive zu verringern.

«Cookie-freies Internet»: Mit welchen Auswirkungen muss gerechnet werden?

Um die Auswirkungen der erwähnten Entwicklungen auf die Marketingbranche erfassen zu können, muss zunächst eine Unterscheidung zwischen gewöhnlichen und Drittparteiencookies vorgenommen werden: Während erstere auch in Zukunft nutzbar bleiben, werden zweitere aus den beschriebenen Gründen zunehmend an Relevanz verlieren. Dies bedeutet, dass der positive Nutzen normaler Cookie-Setzungen auf Benutzerkomfort und Website-Performance weiter erhalten bleibt. Allerdings lassen sich die gewohnten domainübergreifenden Tracking-Methoden allein dadurch nicht kompensieren, woraus sich die Notwendigkeit anderer Massnahmen zum Ausgleich ergibt.

Im Vordergrund dürfte dabei vor allem die verstärkte Hinwendung zum Arbeiten mit freiwillig durch die Nutzer geteilten Daten stehen. Um diesen Übergang erfolgreich zu bewältigen, sollte man aber möglichst schnell handeln: Betroffen sind einerseits die Herausgeber digitaler Medien, die durch den Wegfall von Third-Party-Cookies mehr als die Hälfte ihrer Werbeeinnahmen verlieren könnten. Andererseits müssen sich Unternehmen, deren Marketing-Modell sehr stark auf seitenübergreifender Benutzerbeobachtung aufbaut, auf eine Renaissance traditioneller Informationsbeschaffungswege einstellen. Für Konsumenten ergeben sich einerseits Vorteile im Hinblick auf die Privatsphäre, andererseits könnte die Marktdominanz von etablierten Platzhirschen, die über grosse Mengen an Exklusivdaten verfügen, sich weiterhin verstärkten.

Wie sollten Marketer auf den Wegfall von Third-Party-Cookies reagieren?

Zu diesem Punkt lassen sich verschiedene Zugänge anführen, mit denen aktuell in der Branche experimentiert wird. Beispielsweise gibt es Ansätze, die ein neues Geschäftsmodell auf Basis der Prämisse etablieren wollen, dass identitätsbezogene Daten vollkommen im Eigentum der Internet-User bleiben müssen. Bei Google wiederum wurde die sogenannte “Privacy Sandbox” ins Leben gerufen, die als Laboratorium zur Entwicklung von datenschutzsensibleren Tracking-Methoden dienen soll. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Nutzerdaten über den Browser zu erfassen und daraus Verhaltensmodelle abzuleiten, anstatt Informationen auf individueller Ebene zu sammeln.

Auch die Methode der kontextuellen Ansprache («contextual targeting») zeigt interessante Perspektiven zum Ausgleich des Wegfalls von Third-Party-Cookies auf. Hierbei wird personalisierte Werbung nicht auf Basis des Benutzerverhaltens angezeigt, sondern unter Bezugnahme auf den Inhalt der besuchten Website. Insgesamt werden Marketer sich zukünftig zwischen den beiden Polen der verstärkten User-Anonymität einerseits und der Schaffung von positiven Anreizen zur freiwilligen Preisgabe von detaillierteren Informationen andererseits bewegen müssen. Dabei wird es insbesondere darauf ankommen, zusätzliche Überzeugungsarbeit im Hinblick auf den Mehrwert zu leisten, der für Konsumenten mit derartigen Auskünften einhergeht.

Die zunehmende Bedeutung von First-Party-Daten erkennen

In dem Ausmass, in dem die Bedeutung von Third-Party-Cookies abnimmt, gewinnen sogenannte Zero-Party– und First-Party-Daten an Relevanz hinzu. Mit diesen Begriffen bezeichnet man Informationen, die nicht von dritter Seite übermittelt werden, sondern durch Website-Betreiber selbstständig erhoben oder von den Nutzern aus freien Stücken mitgeteilt werden. Da es sich hierbei um die Daten aktueller oder potenzieller Kunden handelt, sind sie im Hinblick auf die Vorlieben, Interessen und Bedürfnisse der hauseigenen Zielgruppe sehr aussagekräftig. Darüber hinaus ergeben sich insofern auch wirtschaftliche Einsparungspotentiale, als dass (anders als etwa bei Third-Party-Cookies) keine externen Zusatzkosten bei der Erhebung anfallen.

Die folgenden Massnahmen können Marketingverantwortliche konkret ergreifen, um sich von Third-Party-Cookies zu emanzipieren und stärker auf First- und Zero-Party-Daten zu setzen:

• Einholen von relevanten Informationen über Online-Umfragen (speziell via Social Media – zum Beispiel auf Facebook oder Instagram)

• bessere Ausgestaltung von Registrierungsformularen für Produkte oder Dienstleistungen (etwa durch das Einbauen von zielgerichteten Fragen, die sich auf Nutzererwartungen und -motivationen beziehen)

• den Kunden Optionen im Hinblick auf die Nutzung der Website einräumen (etwa bezogen auf die gewünschte Art der Kontaktaufnahme und Kommunikation – Newsletter, Einladungen, SMS usw.)

• Personalisierung von an Nutzer beziehungsweise Kunden versandten E-Mails, beispielsweise auf Basis des Geburtsdatums, des Namens oder angegebener Interessensgebiete

• auch Offline-Kanäle bespielen, wo dies Sinn macht (Kundenkarten, Treuepunkte, Zustellung gedruckten Informationsmaterials usw.)

Marketing ohne Cookies: Welche weiteren Ansätze gibt es?

Auch abseits der direkten Erhebung von Zero- und First-Party-Daten gibt es zahlreiche Möglichkeiten, massgeschneidertes Marketing zu betreiben, ohne sich dafür primär auf Cookies verlassen zu müssen. In diesem Zusammenhang sind insbesondere die folgenden Vorgangsweisen zu nennen:

• in Marktforschung investieren: Marktforschung stellt eine potente Alternative zur Nutzung von Third-Party-Cookies dar: Die auf diesem Wege gewonnenen Erkenntnisse geben Aufschluss darüber, wie die jeweilige Zielgruppe tickt und nach welchen Gesetzen der anvisierte Zielmarkt funktioniert. Im Rahmen dieser Kategorie können die unterschiedlichsten Methoden zum Einsatz kommen (Umfragen, Fokusgruppen, Kundenfeedback, passive Beobachtungen usw.).

• personalisierte Ansprache: Die grosse Mehrzahl an Konsumenten bevorzugt aktuellen Befragungen zufolge personalisierte Werbebotschaften. Diese beginnen bei der Nennung des Kunden beim Namen (sofern bekannt), können sich aber beispielsweise auch auf spezifische Probleme und Anliegen beziehen, für die eine passgenaue Lösung angeboten werden soll.

• bezahlte Werbekampagnen neu kalibrieren: Ohne Third-Party-Cookies bedarf es anderer Spezifizierungen, um weiterhin die gewünschten Zielgruppen ohne Umwege zu erreichen. Hierfür kann man zum Beispiel auf Tools zurückgreifen, die sich künstlicher Intelligenz (AI) bedienen, um Anzeigen und Gebote auf Basis von Keywords, Konversionsraten und ähnlichen Faktoren zu optimieren.

• kontext-, zeit- und ortsabhängige Werbung nutzen: Neben der bereits erläuterten kontextbezogenen Anpassung ist es auch möglich, Marketing-Kampagnen auf eine bestimmte Lokalität zuzuschneiden (Geotargeting) oder Anzeigen tageszeitabhängig zu schalten. Auch hierdurch kann für den Adressaten selbst ohne Cookies der Eindruck einer verstärkten Personalisierung entstehen.