Dynamic Pricing revolutioniert die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen bepreisen. Durch die automatische Anpassung von Preisen basierend auf aktuellen Marktbedingungen, Kundenverhalten und weiteren Faktoren ermöglicht Dynamic Pricing eine optimale Preisgestaltung, die sowohl die Wettbewerbsposition stärkt als auch die wirtschaftliche Effizienz steigert. In diesem Blogbeitrag erklären wir, was Dynamic Pricing eigentlich ist und wie Unternehmen von dieser innovativen Strategie profitieren können.
Jeder erfahrene Marketer weiss, wie schwierig es aufgrund steigender Erwartungen, umfassender Vergleichsmöglichkeiten und intensiver Konkurrenz mitunter sein kann, einmal gewonnene Kunden über einen längeren Zeitraum bei der Stange zu halten. Gezielte Stammkundenfürsorge durch spezielle personalisierte Angebote (zum Beispiel Geburtstagsaktionen, Sondernachlässe und dergleichen) wird daher vielfach als unabdingbar erachtet. Umso erstaunlicher mutet es auf den ersten Blick an, dass einige Anbieter – insbesondere im Online-Versandhandel – teilweise auf eine gegenteilige Strategie zu setzen scheinen und Neukunden (die beispielsweise über Google Shopping auf das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung aufmerksam werden) im Vergleich deutlich günstigere Preise anbieten als solchen, die aufgrund von Vorerfahrungen direkt über die Website suchen. Hinter dieser Diskrepanz steht häufig die Methode des sogenannten “Dynamic Pricing”, also der variablen Preisgestaltung je nach Vertriebskanal. Was steckt also hinter diesem Phänomen und welche Relevanz besitzt es für den Bereich des Marketings im engeren Sinn?
Inhalt
Definition: Was bedeutet Dynamic Pricing?
Im Rahmen modernen Omnichannel-Marketings – also der Verknüpfung und Integration sämtlicher durch den Anbieter genutzten Marketing-Kanale – wird Dynamic Pricing zunehmend als “State of the Art” angesehen. Grund genug, mit einer klaren Definition dieser Praxis in die Thematik einzusteigen: Demnach versteht man unter dynamischer Preisgestaltung grundsätzlich die laufende Anpassung der Preise für Produkte und Dienstleistungen an die aktuelle Marktsituation, um die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufserfolges zu steigern und die Gewinnaussichten zu optimieren. Dabei handelt es sich im Kontext eines marktwirtschaftlichen Systems prinzipiell um nichts Neues – die Besonderheit beim Dynamic Pricing besteht allerdings darin, dass die regelmässigen Preisanpassungen zumindest teilweise automatisiert durchgeführt werden, sprich ein Algorithmus die entsprechenden Daten zur Marktsituation (Nachfrage, Verfügbarkeit, Preispolitik der unmittelbaren Wettbewerber usw.) auswertet und auf dieser Basis eine Neuberechnung anstellt.
Abgrenzung von Dynamic Pricing zu anderen Methoden der Preisgestaltung
Abgrenzen lässt sich die Methode des Dynamic Pricing von einer komplett statischen – sprich unveränderlichen – Preisgestaltung (die allerdings ohnehin rein theoretische Relevanz besitzt) einerseits und der sogenannten regelabhängigen Preisbildung andererseits. Im zweiten Fall handelt es sich um eine Vorgehensweise, bei der ein Anbieter oder Dienstleister fixe Berechnungsvorgaben für die Preisgestaltung entwirft, die häufig darauf abzielen, die Konkurrenz um einen bestimmten Betrag zu unterbieten oder eine spezifische Handelsspanne (Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis) aufrechtzuerhalten. Der Haken dabei: Starre Kalkulationsrichtlinien bilden gerade bei grossen Sortimenten die produkt- oder dienstleistungsspezifischen Besonderheiten nicht ab, sind oft zu grobschlächtig für das hochkomplexe Marktumfeld und ziehen einen enormen Verwaltungsaufwand nach sich, bei dem die Verantwortlichen mitunter den Überblick zu verlieren drohen. Ebenso ergeben sich Probleme im Hinblick auf die Einbeziehung des Kundenverhaltens und die zeitgerechte Rückkopplung an neue Daten. Kein Wunder also, dass sie regelabhängige Preisbildung gegenüber dem Dynamic Pricing zunehmend an Boden verliert.
Welche Gründe gibt es für die wachsende Bedeutung von Dynamic Pricing?
Vor dem Hintergrund der Unzulänglichkeiten regelbasierter Preisbildung lässt sich die wachsende Bedeutung von Dynamic Pricing gut vermitteln: Die moderne Handelswelt zeichnet sich durch rapide Marktbewegungen, hohe Preistransparenz und entsprechend wechselfreudige Konsumenten sowie eine täglich zunehmende Anzahl an Produktalternativen und Mitbewerbern aus. Die Menge sowie die Komplexität an mit diesen Faktoren verbundenen Daten nimmt ebenfalls ständig zu, wodurch die Frage nach der weiteren Bewältigbarkeit durch manuell verwaltete Lösungen an akuter Schärfe gewinnt. Viele Unternehmen ziehen aus diesen Bedingungen den Schluss, dass das Dynamic Pricing konventionellen Lösungen vorzuziehen ist und setzen daher auf Kombinationen aus Algorithmen, künstlicher Intelligenz sowie Machine Learning, um im Wettbewerb bestehen zu können. Auf diese Weise wird es möglich, die Preiskalkulation so gut wie komplett auszulagern und aus dem erzielten Feedback quasi in Echtzeit zu “lernen”.
Die wichtigsten Vorteile von Dynamic Pricing im Überblick
Dynamic Pricing in diesem Sinn trägt dazu bei, die eigene Wettbewerbsposition durch die schnellere und präzisere Koordinierung von Angebot und Nachfrage zu festigen sowie die Performance im Hinblick auf festgelegte Schlüsselindikatoren (KPIs) durch effektivere Datenanalyse zu verbessern. Ebenso lassen sich wirtschaftliche Effizienzpotentiale heben, indem besser performende Produkte stärker gewichtet und die Reaktionen der Zielgruppe auf Preisanpassungen nach unten oder oben exakter berücksichtigt werden können. Hierbei spielt auch der Begriff der Preiselastizität eine wichtige Rolle: Darunter versteht man im Rahmen des Dynamic Pricing die Optimierung des Preisniveaus im Hinblick auf absehbare Nachfragereflexe (Beispiel: Wie weit kann der Preis zu einem bestimmten Zeitpunkt angehoben werden, ohne dass die angesprochenen Kunden das Interesse verlieren?). Hieraus kann sich auch die eingangs angesprochene “Bevorzugung” von Neukunden ergeben. Diesbezüglich sind allerdings auch andere Faktoren wie etwa das Konkurrenzverhalten oder parallel laufende Marketing-Aktivitäten zu berücksichtigen, um keine falsche Kausalität anzunehmen.
Wie funktioniert Dynamic Pricing und auf welchen Informationen baut es auf?
Dynamic Pricing auf Basis speziell dafür entwickelter Anwendungen (Algorithmen, Dynamic-Pricing-Tools usw.) kombinieren ein breites Spektrum an externen und internen Variablen, die über elementare Aspekte wie etwa Kostendeckung oder Konkurrenzpreis weit hinausgehen. Auf der externen Seite finden sich unter anderem saisonale Schwankungen (etwa der Effekt von Sommerschlussverkäufen und ähnlichen wiederkehrenden Geschäftsereignissen), regionale Besonderheiten sowie die jeweilige Tages- oder Nachtzeit, die bekanntlich ebenfalls das Kundenverhalten beeinflusst. Zu den internen Faktoren zählen beispielsweise strategische Grundvorgaben durch das jeweilige Unternehmen, aber auch Einkaufspreise, Angaben zum verfügbaren Angebot, bisherige Erfahrungswerte sowie marketingspezifische Handlungsspielräume. Hinzu kommen die bereits zuvor erwähnten Prognosen zu Preiselastizität und Nachfragesensibilität. Lernfähige Algorithmen als wichtigstes Element dynamischer Pricing-Lösungen besitzen dabei sowohl eine Analyse-, Prognose- als auch Optimierungsfunktion.
Die spezifische Rolle des Marketings im Rahmen von Dynamic Pricing
Da Marketer in aller Regel nicht die volle Verantwortung für die Preisgestaltung innerhalb eines Unternehmens innehaben, stellt sich die Fragen nach deren spezifischer Rolle im Hinblick auf die Implementierung von Dynamic Pricing. Dabei ist anzumerken, dass Marketingentscheidungen und preisliche Optimierung insofern zusammenhängen, als dass erstere das Nachfrageverhalten ebenso signifikant beeinflussen können: In vielen Konstellationen stellt sich also die Frage, ob anstatt eines etwaigen Preisnachlasses nicht eher eine Intensivierung der Marketingaktivitäten angebracht wäre. Ebenso obliegt es dem Marketing, die durch das Dynamic-Pricing-Tool mitunter angezeigte “Bevorzugung” von Neukunden so gut als möglich auszugleichen, indem sich Stammkunden gleichzeitig durch personalisierte Newsletter oder individuelle Angebote weiterhin gut aufgehoben fühlen.
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