Dynamisches Remarketing: Bessere Zielgruppenansprache durch automatisch personalisierte Anzeigen

Als Remarketing (alternativer Begriff: Retargeting) bezeichnet man die Werbestrategie, vormalige Besucher der eigenen Internetpräsenz auf anderen Websites durch das gezielte Ausspielen von Anzeigen anzusprechen. Man unterscheidet dabei zwei Varianten. Auf der einen Seite steht das konventionelle oder statische Remarketing, das auf einer Zielgruppendefinition im Rahmen von Google Analytics beruht.

Demgegenüber bezeichnet dynamisches Remarketing eine komplexere Abwandlung dieses Grundprinzips.Diese ermöglicht die Erhebung zusätzlicher Daten über Besucher und die von ihnen betrachteten Produkte, was durch die Ergänzung der entsprechenden Remarketing-Tags für Google Ads bewerkstelligt wird. Auf diese Weise gelingt eine noch genauere Bestimmung der gewünschten Zielgruppen, für die in weiterer Folge personalisierte Anzeigen auf anderen Seiten geschalten werden.

Einfach erklärt: Was bedeutet Dynamisches Remarketing?

Dynamisches Remarketing via Google Analytics und vergleichbare Tools richtet sich an Website-Nutzer, die spezifische Inhalte oder Produkte aufgerufen und so ihr Interesse signalisiert, die gewünschte Conversion jedoch letztendlich nicht durchgeführt haben. Besuchen diese User anschliessend andere Seiten, die dem Google-Displaynetzwerk angehören, so macht diese Methode es möglich, ihnen dort individuell zugeschnittene Werbeinhalte anzuzeigen, die ihrem Angebotsinteresse entsprechen. Anstatt auf Basis vorgefertigter Sujets werden derartige Remarketing-Anzeigen automatisch unter Berücksichtigung der ins System (genauer: ins Google Merchant Center) eingespeisten Produktinformationen erstellt.

Angezeigt werden dem potenziellen Kunden dabei unter anderem Bezeichnung, Aussehen und Preis des zuvor begutachteten Produkts. Auch ähnliche oder besonders absatzstarke Angebote lassen sich durch dynamisches Remarketing präzise an die jeweilige Zielgruppe ausspielen. Das übergeordnete Ziel besteht darin, das latente Kaufinteresse des Nutzers erneut zu stimulieren und ihn zur Rückkehr auf die eigene Website zu bewegen, um die gewünschte Transaktion dort abzuschliessen. Dynamisches Remarketing wird im Rahmen der Google-Services ausschliesslich im Rahmen von Displaykampagnen betrieben.

Wie funktioniert dynamisches Remarketing im Detail?

Die Funktionsweise von dynamischem Remarketing zeichnet sich im Wesentlichen dadurch aus, dass die Aktivitäten von Website-Benutzern auf der Grundlage benutzerdefinierter Attribute beziehungsweise Paramater kategorisiert werden. Ausgehend von diesen Attributen lassen sich dann spezifische Zielgruppen (Beispiel: “Warenkorbabbrecher”) für personalisierte Remarketing-Anzeigen definieren. Die automatisch erstellten Werbeinhalte bilden die zuvor aufgezeichnete Aktivität ihrer Adressaten ab, indem sie etwa das zuvor betrachtete Produkt in Kombination mit weiteren handlungsanimierenden Elementen (Rabattcodes, Tagesangebote usw.) in den Fokus rücken.

Um dynamisches Remarketing nutzen zu können, müssen Website-Betreiber zunächst das Remarketing-Tag von Google in Verbindung mit dem entsprechenden Ereignis-Snippet auf ihrer Seite einbinden. Mit diesem Schritt wird einerseits eine Verknüpfung in Bezug auf die erhobenen Nutzerinformationen zwischen Google Analytics und Google Ads hergestellt. Darüber hinaus wird damit der Grundstein für die Zuordnung der Daten zu den einzelnen Remarketing-Kategorien (“Warenkorbabbrecher”, “Produktbetrachter”, “ehemalige Käufer” usw.) gelegt. Diese Kategorien wiederum entscheiden über die Zusammensetzung der dynamischen Remarketing-Anzeigen, die sich im Übrigen responsiv an die jeweilige Zielwebsite anpassen lassen.

Dynamisches Remarketing: Welche Vorteile lassen sich daraus ziehen?

Dynamisches Remarketing weist im Verhältnis zu seiner statischen Variante einige signifikante Vorteile auf. Einerseits hat sich in der Praxis gezeigt, dass das mehrmalige Bewerben eines bereits angeklickten Produktes die Chance auf einen positiven Abschluss des Marketingprozesses erhöhen kann. Andererseits besteht auch Konsens darüber, dass User, die der Website eines Unternehmens bereits mindestens einen Besuch abgestattet haben, sich leichter für eine Conversion gewinnen lassen. Unter beiden Gesichtspunkten kann dynamisches Marketing dank seiner personalisierten und zielgerichteten Anzeigenaufbereitung den entscheidenden Faktor darstellen.

Die Verwendung von benutzerdefinierten Attributen in Verbindung mit den Produktinformationen aus dem Merchant Center trägt auch dazu bei, sogenannte Streuverluste einzudämmen, die sich bei einer grobkörnigeren Zielgruppendefinition zwangsläufig ergeben würden. Dynamisches Remarketing wirkt sich erfahrungsgemäss auch positiv auf die Entwicklung der Conversion Rate aus. Beides zusammen führt zu höherer Effizienz beim Einsatz von finanziellen Ressourcen (höherer Umsatz bei gleichbleibendem Werbebudget). Als weiterer Vorteil stechen die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten ins Auge, die sich durch dynamisches Remarketing ergeben – von der Akquise von Erstkunden bis zur neuerlichen Ansprache von ehemaligen Käufern.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: So nutzt man dynamisches Remarketing via Google Ads/Google Analytics

Abschliessend sei noch darauf eingegangen, wie sich dynamisches Remarketing im Rahmen der Google-Services konkret umsetzen lässt. Die entsprechende Vorgangsweise lässt sich in die folgenden Schritte aufschlüsseln:

1. Sich mit den Voraussetzungen für dynamisches Marketing vertraut machen: Um eine Kampagne initiieren zu können, bedarf es lediglich eines Google-Accounts (Ads plus Analytics), eines Merchant Centers samt Produktdatenfeed, eines Remarketing-Tags zu Trackingzwecken sowie der automatisch erstellten Zielgruppen auf Basis dynamischer Attribute.
2. Website taggen: Zunächst muss der generelle Remarketing-Tag beziehungsweise Tracking-Code auf allen Seiten der Website eingebaut werden. Dafür nutzt man entweder den Google Tag Manager oder den Pfad “Zielgruppenverwaltung > Zielgruppenquellen” im Google-Ads-Menü. Das Ereignis-Snippet wird nur auf jenen Seiten implementiert, die im engeren Sinn remarketingrelevant sind.
3. Unternehmensart festlegen und Konten verknüpfen: Um dynamisches Remarketing nutzen zu können, muss der Website-Betreiber in Google Ads den jeweils zutreffenden Unternehmenstyp auswählen (etwa “Einzelhandel”, “Bildung” oder “Immobilien”). Ausserdem gilt es vor Beginn der Kampagne das Ads- mit dem Analytics-Konto und dem Merchant Center zu koppeln.
4. Neue Kampagne eröffnen: Eine dynamische Remarketing-Offensive initiiert man in Google Ads zunächst im Rahmen einer gewöhnlichen Displaynetwork-Kampagne. Dort lassen sich dann die Optionen “dynamische Anzeigen” und “Datenfeed für personalisierte Werbung” aktivieren.
5. Remarketing-Listen erstellen: Die Remarketing-Listen bezeichnen die dynamischen Zielgruppen, die im Zuge der Kampagne anvisiert werden sollen. Mit der Implementierung des Remarketing-Tags werden diese automatisch hinzugefügt, wobei auch zusätzliche benutzerdefinierte Einträge erstellt werden können.
6. Produktdatenfeed erstellen: Der Produktdatenfeed ist als Index aller Angebote zu verstehen, die vom Website-Inhaber ausgehen. Die zugehörige Datei mit dem passenden Format (zum Beispiel XLSX oder CSV) wird in der Regel im Google Merchant Center hinterlegt.
7. Einstellungen für responsive Displayanzeigen vornehmen: Dynamisches Remarketing kommt erst durch die automatisch generierten Anzeigen vollständig zur Geltung, die im Google-Displaynetzwerk ausgespielt werden. Damit diese durch das System erstellt werden können, müssen entsprechende Bausteine (Assets) in Form von Bildern, Videos, Überschriften, Textelementen oder Logos hochgeladen werden.

Fazit: Dynamisches Remarketing spart Zeit und Geld

Dynamisches Remarketing bietet viele Vorteile für Website-Betreiber und Marketing-Verantwortliche: Durch die gezielte Ansprache von bereits durch Tracking erfassten Zielgruppen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, diese zur Vornahme der gewünschten Conversion zu bewegen. Dadurch lässt sich nicht nur die Conversion-Rate steigern, sondern auch die wirtschaftliche Effizienz von Werbemassnahmen erhöhen, da das vorhandene Budget sorgfältiger zugeordnet wird.

Nicht zu unterschätzen ist darüber hinaus die Aufwandsreduktion durch die automatisierte Erstellung von personalisierten Anzeigen, für die lediglich passende Assets im Google-Ads-Account hinterlegt werden müssen. Ebenfalls zunehmend einfacher gestaltet sich die Einbindung von Remarketing-Tags und Ereignis-Snippets in die Website: Zu diesem Zweck stellt Google spezifische Tools bereit, die laufend im Hinblick auf ihre Benutzerfreundlichkeit aktualisiert werden.

Gerne unterstützen wir Sie beim einrichten Ihrer dynamischen Remarketing-Kampagnen.