E-E-A-T und YMYL: Strategiekriterien für die Webseiten- und Contenterstellung

Welchen Content Google als hochwertig einstuft, variiert im Wandel der Zeit. Mit Aufkommen von massenhaft verfügbaren, generativen KI-Inhalten muss die Suchmaschine weiterhin Methoden finden, um Webseiten mit hoher Relevanz von Webseiten niedrigerer Qualität zu trennen und somit suchenden Personen hilfreiche Resultate zu präsentieren.

Zu diesem Zweck passt Google die hauseigenen Richtlinien – in vollem Titel Google Search Quality Evaluator Guidelines – für die Bewertung von Webseiten immer wieder an aktuelle technische Gegebenheiten und das Nutzerverhalten an. Die letzte Revision des Dokuments fand im Dezember 2022 statt und beinhaltet vor allem die Addition von E-E-A-T. Diese Richtlinien zu kennen, können Marketingverantwortliche nutzen, um eigene Kampagnen wirkungsvoller und Webseiten für Suchmaschinen (und Menschen) attraktiver zu gestalten.

Wir stellen drei wesentliche Aspekte der aktuellen Guidelines vor:

• E-A-T: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness
• E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness
• YMYL: Your Money, Your Life

Diese drei Faktoren greifen eng ineinander, um die Qualität von Webseiten zu bewerten.

Was bedeuten E-A-T und E-E-A-T?

Wie bereits beschrieben, steht die Abkürzung E-A-T für Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness:

• Expertise bezeichnet nachgewiesene fachliche Kompetenz auf dem jeweiligen Gebiet. Dies kann erheblich vom Fachgebiet abhängen, in der Regel erhalten Webseiten bzw. Contentersteller mit nachgewiesenen Referenzen aber immer höhere Bewertungen. Ein Verweis auf Autoren und deren Kompetenzen beispielsweise kann diesen Wert erhöhen.

• Authoritativeness meint ein gewisses fachliches Ansehen innerhalb des Bereichs, den die Webseite abdeckt. Erhöht werden kann dieser durch hochwertigen Content, der sich zum Beispiel mit zahlreichen Quellennachweisen auszeichnet und damit einen höheren Status geniesst als Inhalte ohne Quellenangaben.

• Trustworthiness beschreibt in etwa das Vertrauen, das Suchende Ihrer Webseite zuschreiben dürfen. Sind die bei Ihnen zu findenden Informationen wahrheitsgemäss und transparent dargestellt, erhalten Sie einen höheren Score als Webseiten, die falsche Informationen verbreiten.

Im Dezember 2022 hat Google E-A-T auf E-E-A-T erweitert. Das erweiterte E steht in diesem Fall für Experience und die drei Bausteine Experience, Expertise und Authoritativeness bilden die Grundbausteine für T: Trustworthiness.

Erfahrung im Fokus: Untersuchung des E-A-T Faktors und der Bedeutung von Expertise im Online-Auftritt von Unternehmen

Experience meint den Grad der Erfahrung, den Webseitenbetreiber in ihrem jeweiligen Bereich beisteuern können. Beispielhaft stellen wir uns zwei Softwareunternehmen vor: Unternehmen A aus dem Mittelstand befindet sich seit 1995 im Geschäft und betreut überall in der Schweiz einen treuen Kundenstamm. Unternehmen B ist ein junges Start-up, das 2020 gegründet wurde und sich vorrangig auf einige wenige Kantone spezialisiert.

Obwohl beide Unternehmen dieselben Dienstleitungen anbieten, würde nach E-E-A-T Unternehmen A deutlich besser bewertet werden, da ein erhebliches Mass an Erfahrung vorliegt, die Unternehmen B nicht vorweisen kann. Jene Erfahrung auf einer Webseite zu präsentieren, wäre für Betreiber somit vorteilhaft, da Experience ein zentraler Bestandteil des Trust-Faktors ist.

YMYL (Your Money or Your Life ) im Detail: Googles sorgfältige Bewertung von Webseiten mit persönlichem und risikobehaftetem Inhalt

Webseiten, die Themen mit persönlichem Bezug wie Gesundheit, Beruf oder Finanzen behandeln, unterliegen einer besonders präzisen Begutachtung durch Google und werden unter der Kategorie “Your Money or Your Life” (YMYL) zusammengefasst. Dieser besondere Fokus resultiert aus dem theoretischen Gefahrenpotenzial, das solche Seiten bergen können. Ein Beispiel hierfür könnte eine Webseite sein, die gesundheitsfördernde Medikamente anbietet oder „sichere“ Tipps für günstige Kredite bereitstellt.

Obwohl YMYL ebenfalls die E-E-A-T-Standards für Bewertungen heranzieht, erfolgt seitens Google aufgrund der dargelegten Sachverhalte eine genauere Prüfung, inwiefern die Inhalte ihren T-Score tatsächlich verdienen.

Wie beeinflussen (E)-E-A-T und YMYL die Webseitenplanung?

Im Gegensatz zu vielen bekannten SEO-Massnahmen ist E-E-A-T nicht direkt ein Rankingfaktor. Es handelt sich nicht um eine spezifische Contentoptimierung, die anhand einer einfachen To-do-Liste abgehakt werden kann. Vielmehr handelt es sich um ein Konzept, das dazu beitragen soll, Webseiten insgesamt deutlich zu verbessern, ohne dass dabei nur auf sehr exakte Stellschrauben eingegangen wird. Das Konzept ist daher als Methode zu verstehen, um bereits bestehende Rankingfaktoren stärker zu gewichten, sodass die Ansprüche auf Expertise, Transparenz und Vertrauen erfüllt werden.

Für Webseitenbetreiber empfiehlt es sich, nicht ausschliesslich spezifische Kriterien zu evaluieren, sondern vielmehr die generelle Qualität der Inhalte einer umfassenden Prüfung zu unterziehen.

E-E-A-T-konforme Webseitengestaltung

Wie in der Einleitung bereits erwähnt, steht die Korrektheit von Inhalten vor allem im generativen KI-Zeitalter auf dem Prüfstand. Zur Abgrenzung von zweifelhaften Inhalten sind folgende Ratschläge zu berücksichtigen:

• Fachwissen wird – neben hochwertigen Inhalten – am besten durch Transparenz untermauert. Inhalte sollten mit Autorennamen und im besten Fall einer kurzen Biografie gekennzeichnet werden. Besucht eine Person eine Webseite, auf der eine studierte Medizinerin über ein bestimmtes Thema referiert, wird dies das eigene Fachwissen wesentlich besser präsentieren als ein anonym verfasster Artikel.

• In jeder Branche geniessen etablierte Unternehmen und Thought Leader ein höheres Ansehen als weniger bekannte Webseitenbetreiber. Veröffentlichen Sie wasserdichte Inhalte, bauen Sie Netzwerke mit anderen Personen und Unternehmen von Ansehen auf, beziehen Sie sich in Ihren Beiträgen nicht auf unsichere Informationen.

• Webseiten sollten zeigen, dass Besucher ihnen vertrauen können. Dies wird beispielsweise durch glasklare Zahlungsbedingungen, die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien und ähnliche Faktoren erreicht.

• Erfahrung sollte demonstriert werden, sofern sie vorhanden ist. Ein Unternehmen, das vielleicht seit 30 Jahren operiert, wird in dieser Zeit erhebliches Fachwissen akkumuliert haben. Dies wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens aus, was Menschen eher dazu verleitet, mit diesem Unternehmen in Kontakt zu treten.

E-E-A-T ist dabei ein permanenter Prozess und niemals abgeschlossen. Fachwissen zu demonstrieren oder die eigene Autorität zu unterstreichen, um sich von schwächeren und KI-Inhalten abzugrenzen, ist immer relevant.

Technische Faktoren für gutes E-E-A-T

Herausragendes UX/UI-Design kann sich ebenfalls positiv auswirken, da diese erheblich zum Vertrauen beitragen, die Personen in eine Webseite haben. UX und UI können technische Expertise und Autorität demonstrieren. Der Verzicht auf aufdringliche Werbung ist hilfreich – ebenso wie die Einverständniserklärung, bevor Mediendaten wie Audio oder Video geladen oder angezeigt werden.

E-E-A-T als Reaktion auf KI?

Dass «Experience» ausgerechnet zu Beginn des KI-Zeitalters zu den E-A-T-Kriterien hinzugefügt wurde, kann ein Zeichen dafür sein, dass Google der Ernst der Lage im Internet bewusst ist. Denn Erfahrung können generative KI-Mechanismen bislang nicht vorweisen: Sie stützen sich auf bestehende Inhalte und generieren daraus neuen Content, doch echte Erfahrung nach menschlichen Massstäben ist dies nicht.

Auch strahlt ein KI-Autor keinerlei Autorität aus, denn reelles Fachwissen wurde nicht erworben und kann nur dann «gelernt» werden, wenn Menschen vorher Arbeit verrichten und KI-Modelle mit Daten anreichern.

Dies sollte Marketingverantwortliche dazu ermuntern, ihre Webseiten – sofern nicht bereits geschehen – nach E-E-A-T-Kriterien zu modellieren: mit Quellennachweisen, Autorenreferenzen, Transparenz und sauberer technischer Umsetzung. Falls es durch generative KI zu einer Art Contentinflation kommen sollte, werden diese Qualitätskriterien wichtiger als je zuvor sein – und wer sie möglichst frühzeitig umsetzt, sichert sich einen Wettbewerbsvorteil.

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