Erweiterte Conversions: zuverlässiges Nutzertracking trotz Datenschutz

Conversions: Für viele Webseitenbetreiber ein magisches Wort, auf das sie ihre gesamten Bemühungen ausrichten. Durch immer strengere Datenschutzsvorgaben wird jedoch auch das Tracking von Conversiondaten immer weiter verkompliziert.

Im Online-Marketing sorgt dies für Probleme, da Erfolg und Misserfolg von Kampagnen anhand verlässlicher Daten analysiert werden, um zukünftige Werbemassnahmen durch diese Datensätze zu optimieren. Um Datenschutzvorgaben einzuhalten – die gerade erst durch das nDSG am 1. September 2023 verschärft wurden -, führt Google die «erweiterten Conversions» im Programm. Wie diese eingesetzt werden, um trotz Datenschutz verlässliche Daten über Kampagnen zu erhalten, erläutern wir in diesem Blog.

Das Problem «alter» Conversions – und die Lösung

Conversiondaten werden in der Regel so erhoben, dass browserbasierte Cookies in irgendeiner Form zum Einsatz kommen. Cookies werden auf dem Gerät einer Person abgelegt, wodurch eine Analyse der Aktivitätsdaten möglich wird. Dies stösst jedoch inzwischen immer häufiger an Grenzen:

• Adblocker wie uBlock Origin haben sich besonders unter technisch versierten Anwenderinnen und Anwendern durchgesetzt. Blockieren diese Werbeblocker nicht nur Werbung, sondern auch die Speicherung von Cookies, wird das Nutzertracking schwierig.

• Einige Browser werden inzwischen von Haus aus mit Einstellungen ausgeliefert, die die Blockierung von Cookies und anderen Werbedaten erlauben. Auch ohne grosses technisches Fachwissen wird es damit möglich, Browsertracking zu umgehen.

Zudem werden, wie bereits erwähnt, Datenschutzgesetze immer weiter ausgebaut. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass diese in Zukunft erneut aufgelockert werden, um Marketing wieder zu vereinfachen. Google hat jedoch glücklicherweise eine Lösung für das Problem bereits in der Hand: die erweiterten Conversions.

Wie funktionieren erweiterte Conversions?

Technisch sind erweiterte Conversions überlegen, da sie nicht darauf angewiesen sind, Daten auf Endgeräten abzulegen – und auch eine Identifikation der Person am Gerät ist nicht notwendig, was Datenschutzbedenken aus dem Weg räumt. In der Praxis funktioniert das Verfahren so:

1. Nehmen wir an, wir erhalten von einem beliebigen Nutzer einen Datensatz – zum Beispiel eine E-Mail-Adresse durch die Anmeldung bei einem Newsletter eines Onlineshops. Ist eine Webseite für erweiterte Conversions präpariert, wird jene E-Mail-Adresse an die Server von Google übermittelt.

2. Die Adresse wird nicht im Klartext übertragen, sondern als Hashwert. Allen digitalen Daten – auch diesem Artikel beispielsweise – lassen sich Hashwerte zuweisen. Sie beweisen die Authentizität einer Information, ohne ihren Inhalt preiszugeben. Ein Hashwert ähnelt einer langen Kette aus Ziffern und Buchstaben, die keine Nutzeridentifikation zulässt.

3. Dieselbe Person wie in Schritt 1 kauft neue Kopfhörer in diesem Onlineshop und benutzt dafür dieselbe E-Mail-Adresse. Beim Einkauf gleichen die Googleserver den Hashwert dieser E-Mail-Adresse mit dem bereits gespeicherten Wert ab. Da er identisch ist, wird nun eine Conversion (vom Newsletter zum Produktkauf) registriert.

Hierbei werden keine Datenschutzgesetze verletzt – denn die Person wird auf einen anonymen Hashwert umgerechnet – und es sind keine Cookies notwendig. Auch Werbeblocker können dieser Art des Conversiontrackings nichts entgegensetzen.

Einschränkungen für erweiterte Conversions

Damit Nutzer auf diese Weise identifiziert werden können, benötigen sie zwingend einen Google-Account. Dies ist ein Nachteil, der in der Realität aber nur einen kleinen Prozentsatz der Nutzer treffen sollte. Alle Nutzer von Android-Smartphones (das zweitgrösste mobile Betriebssystem in der Schweiz) haben einen solchen Account standardmässig. Darüber hinaus benötigen Dienste wie YouTube, Gmail und Google Maps ebenfalls einen solchen Account, um die volle Funktionalität freizuschalten.

Realistisch betrachtet dürfte der Anteil der Internetnutzer ohne Google-Account daher sehr gering sein, was die Erfolgsaussichten für erweiterte Conversions begünstigt.

Technische Umsetzung: Was ist notwendig?

Softwareseitig ist der Google Tag Manager (oder Global Site Tag) erforderlich. Ausserdem muss die Fähigkeit bestehen, kleine Veränderungen am Quellcode der Webseite vorzunehmen. Zugriff auf eingebundene CSS-Dateien wäre hilfreich, besser wäre die Implementierung einer neuen (kurzen) JavaScript-Funktion.

Zusätzlich ist sicherzustellen, dass alle an Google zu übertragenden persönlichen Informationen (vielleicht Namen, Adressdaten oder Telefonnummern) auf derjenigen Seite «eingesammelt» werden, auf der auch die Conversions ausgelöst werden. Der Google Tag Manager kann leicht eingerichtet werden und Kosten fallen nicht an.

Erweiterte Conversions via Google Tag Manager implementieren

Die Einrichtung von Google Tag Manager ist eventuell an ein wenig Einarbeitungszeit geknüpft, doch zahlreiche Tutorials helfen weiter. Nach Einrichtung der gewünschten Conversion, für die ein Abgleich der Daten stattfinden soll, müssen im Google Tag Manager die gewünschte URL eingegeben und die erweiterten Conversions für diese Webseite aktiviert werden. Nach Angabe einer Variable, in der die erhobenen Nutzerdaten gespeichert werden sollen, ist die Einrichtung auf der Serverseite bereits abgeschlossen.

Gelingt dies aufgrund der technischen Eigenschaften der Webseite nicht, ist die Implementierung via CSS oder JavaScript möglich. CSS bietet sich weniger an, da kleine Änderungen am Webseitendesign bereits dazu führen können, dass der Code nicht mehr funktioniert. Statischer JavaScript-Code, der in einem gesonderten Skript eingebunden wird, ist die bessere Variante. Erfahrene Programmierer können die notwendigen Änderungen innerhalb weniger Minuten vornehmen.

Lohnt sich der Aufwand für erweiterte Conversions?

Langfristig: ja. Dass Google an der Abschaffung von Cookies arbeitet, ist keine Neuheit, sondern seit Jahren in Arbeit. Bislang hat der grosse Durchbruch beim «Kampf» gegen Cookies zwar gefehlt, doch aufhalten lässt sich der Fortschritt nicht mehr.

Für Unternehmen lohnt es sich daher, sich frühzeitig mit erweiterten Conversions auseinanderzusetzen – denn je mehr Erfahrung damit gesammelt wird, desto höher die Erfolgsaussichten der eigenen Werbekampagnen. Ausserdem ist die Liste der Vorteile lang:

• Datenschutzbedenken werden komplett aus dem Weg geräumt, denn Hashwerte erlauben eine praktisch unsichtbare Nutzeridentifikation.

• Das Tracking von Nutzeraktionen wird durch Server geleistet, und nicht durch Cookies auf Endgeräten. Dies erlaubt eine deutlich bessere Kontrolle über das Tracking, da Cookies, die nicht vorhanden sind, auch nicht manipuliert werden können.

• Die gesamte Customer Journey kann besser nachvollzogen werden, da keine Aktionen durch eventuell nicht vorhandene Cookies durchs Raster fallen. Sobald der Nutzer eine für Conversions relevante Aktion ausführt, wird diese auch durch die Server von Google erfasst – selbst in Szenarien, in denen der Nutzer vielleicht ein anderes Gerät verwendet.

Es spricht übrigens nichts gegen eine Verwendung beider Mechanismen: erweiterte Conversions sowie gewöhnliches, cookiebasiertes Tracking kann simultan eingesetzt werden, um die Erfolgsquote weiter zu steigern.

Frühe Implementierung lohnt sich

Die Zukunftschancen der klassischen Cookies sind höchst ungewiss. Unabhängig – zumindest in Verbindung mit den Google-Dienstleistungen – machen sich Unternehmen daher nur, wenn sie möglichst frühzeitig auf erweiterte Conversions setzen. Dies bringt Zukunftssicherheit und vermeidet es, die gesamten Marketinganstrengungen nur auf eine Methode zu fokussieren. Die gleichzeitige Verwendung von Cookietracking und erweiterten Conversions – mit einer langsamen Verschiebung in Richtung der moderneren, serverseitigen Variante – sollte daher aktuell die besten Möglichkeiten bieten.

Interessiert an erweiterten Conversions? Gerne beraten wir auch persönlich zu diesem Thema.