Gebotsstrategie

Manuelle oder automatische Gebotsstrategie? Diese Alternativen bietet Google Ads


Google Ads Gebotsstrategie: Manuell oder Automatisch – Die richtige Strategie finden. Was auf Google nicht gefunden werden kann, existiert faktisch nicht – dieser sinngemässe Ausspruch des Wikipedia-Gründers und Pioniers des digitalen Informationszeitalters Jimmy Wales mag auf den ersten Blick recht pauschal klingen, ist jedoch in seinem Grundgehalt nicht von der Hand zu weisen. Dies gilt gerade auch für Unternehmer und Dienstleister – ganz gleich, ob diese ausschliesslich Online-Handel betreiben, über eine stationäre Filiale verfügen oder auf Kombination beider Varianten setzen. Verschiedenen Statistiken zufolge informiert sich eine grosse Mehrheit an Konsumenten bevorzugt im Internet über Produkte oder Angebote, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Der Löwenanteil an dahingehenden Suchanfragen entfällt dabei wenig überraschend auf den Platzhirschen Google, der somit aus Marketing-Sicht einen dominanten Stellenwert einnimmt.

Um unter diesen Rahmenbedingungen erfolgreich wirtschaften zu können, reicht es daher nicht aus, über ein gutes Sortiment oder eine attraktive Offline-Adresse zu verfügen. Marketingverantwortliche müssen ihren Unternehmen vielmehr eine aussagekräftige und für potentielle Kunden leicht einsehbare Online-Präsenz verschaffen, die genau auf die Funktionslogik von Google abgestimmt ist. Hierzu existieren verschiedene Zugänge und Strategien, beispielsweise die systematische Optimierung digitaler Inhalte in Form von Texteinheiten, Bildern, Videos und dergleichen (Search Engine Optimization/SEO). Ergänzend dazu ist aber die Nutzung von Google Ads nachdrücklich zu empfehlen – in diesem Beitrag soll sich diesem Thema vor allem unter dem Gesichtspunkt der Gebotsstrategie angenähert werden. Dabei kann im Wesentlichen zwischen zwei Varianten unterschieden werden: “Manual Cost-per-Click (CPC)” oder “Automated Bidding”.

Grundsätzliches zum Thema Google-Ads-Gebotsstrategie

Google Ads ist ein wesentlicher Bestandteil des Grundinstrumentariums eines jeden erfolgreichen Digital-Marketing-Konzepts und wird auch von Unternehmen, die an und für sich bereits über eine solide SEO-Basis verfügen, ausgiebig genutzt. Die Grundidee der Google-Anzeigenbörse besteht darin, gegen Bezahlung bestimmte Werbeinhalte auszuspielen, wenn diese inhaltlich zu einer durch einen User getätigten Suchanfrage passen. Hierbei kommt es unter anderem auf die durch den Werbekunden definierten Keywords an. Als verkomplizierender Faktor tritt jedoch das Auktionsprinzip hinzu, wonach digitale Werbeflächen durch Google unter den Marktteilnehmern kompetitiv versteigert werden. Um in diesem Wettbewerb zu bestehen, muss im Vorab eine passende Gebotsstrategie festgelegt werden.

Unter einer Gebotsstrategie versteht man in diesem Zusammenhang die Leitlinien für den Einsatz des für Google Ads veranschlagten Werbebudgets. Genauer gesagt bestimmt sie darüber, wie der für das angestrebte Ergebnis (Beispiel: 1000 Klicks, 200 Conversions usw.) gebotene Betrag genau verbucht werden soll. Eine Gebotsstrategie orientiert sich in ihrer Ausrichtung idealerweise am jeweiligen Kampagnentyp und dessen individueller Schwerpunktsetzung. Die entsprechenden Einstellungen lassen sich via Google Ads relativ unkompliziert regeln und anpassen. An dieser Stelle stösst man erneut auf die beiden Begriffe Manual CPC und Automated Bidding, die einander als grundsätzliche Auswahlmöglichkeiten gegenüberstehen und im Folgenden genauer erläutert werden sollen.

Manuelle CPC-Gebotsstrategie: Obergrenzen selbst definieren

Die erste Variante, also Manual CPC, steht für die eigenhändige Festlegung des maximalen Cost-per-Click (also der auf den Einzelfall heruntergebrochenen Höchstkosten für das Anklicken einer Anzeige durch einen Suchmaschinen-User). Dieser gedeckelte Betrag wird durch den Google-Ads-User somit selbst bestimmt und gewährleistet ein hohes Ausmass an Kostenkontrolle. Abgerechnet wird in diesem Fall nur, wenn tatsächlich auch ein Klick generiert wird (reine Ansichten der Werbeanzeige werden also nicht budgetwirksam). Der Maximal-CPC ist bei dieser Gebotsstrategie nicht notwendig stets mit dem tatsächlichen CPC ident, da letzterer in der Praxis häufig niedriger ausfällt (nämlich dann, wenn der Mindestbetrag zum Erhalt eines Zuschlags unter der definierten Obergrenze liegt).

Eine Manual-CPC-Gebotsstrategie bietet in mehrerlei Hinsicht Spielraum für Differenzierungen: Maximalbeträge können beispielsweise für Gesamtanzeigengruppen oder auch für einzelne Keywords oder Placements (also bestimmte Anzeigepositionen) festgelegt werden. Bei der Definition des CPC-Höchstwerts sollten sich Werbetreibende unter anderem an den Usancen in der jeweiligen Branche (vor allem dem Preissegment), an der komparativen Performance einzelner Keywords oder an den Vorschlägen von Google-Unterstützungstools wie Gebotssimulator und Keyword-Planner orientieren. Schlussendlich besteht bei dieser Gebotsstrategie noch die zusätzliche Möglichkeit, einen auto-optimierten CPC zu aktivieren, der zur Conversion-Steigerung gewisse automatische Anpassungen nach unten oder oben erlaubt, ohne aber die maximale Obergrenze zu durchbrechen.

Automated Bidding: Gebotsstrategie dem Algorithmus überlassen

Als zweite mögliche Gebotsstrategie bei Google Ads steht Automated Bidding zur Verfügung. Hier wird die Bestreitung von Auktionen automatisiert und auf Basis eines Tagesbudgets an den Google-Algorithmus ausgelagert, der damit in weiterer Folge die maximale Anzahl an möglichen Klicks zu generieren versucht. Eine Differenzierung nach einzelnen Keywords oder sonstigen Sonderfaktoren findet im Rahmen dieser Gebotsstrategie nicht statt. Im Vordergrund steht die automatisch errechnete Wahrscheinlichkeit, ob das Ausspielen einer Anzeige in einer spezifischen Situation vermutlich zu einem Klick führt oder nicht. Eine automatisierte Gebotsstrategie bietet sich vor allem dann an, wenn es um das Generieren eines gewissen Volumens an anfänglichem Traffic geht.

Auch bei Automated-Bidding-Kampagnen ist es möglich, ergänzend einen Maximal-CPC vorzugeben, der jedoch anders als beim manuellen oder semi-automatisierten CPC nicht auf der Ebene von Anzeigengruppen oder Keywords angepasst werden kann. Abseits des Maximierens von Klicks werden automatisierte Gebotsstrategien via Google Ads auch in Kombination mit anderen Zielvorgaben eingesetzt. Als Beispiele lassen sich unter anderem Conversion-Maximierung, Ziel-Cost-per-Action (CPA), Ziel-ROAS (“Return on Advertising Spend”) oder “Cost per View” (bei Videoanzeigen) anführen.

Welche Gebotsstrategie hat welche Vor- und Nachteile?

Abschliessend sei noch auf die wichtigsten Vor- und Nachteile der beiden in diesem Artikel behandelten Gebotsstrategien eingegangen. Was Automated Bidding anbelangt, so besticht dieser Ansatz vor allem durch seinen “Selbstläufercharakter” und den damit einhergehenden, deutlich reduzierten Zeit- und Arbeitsaufwand. Eine automatisierte Gebotsstrategie eignet sich in diesem Sinn vor allem für Einsteiger in diesen Zweig des Online-Marketings. Automated Bidding kann auch dann attraktiv erscheinen, wenn es vorerst noch nicht um konkrete Conversions, sondern nur darum gehen soll, ein ausreichendes anfängliches Mass an Traffic auf die Website zu leiten. Google selbst betont die Erleichterungen bei der Erreichung von unternehmensspezifischen Leistungszielen, die durch diese Gebotsstrategie und ihre Flexibilität unter wechselnden Bedingungen und Datengrundlagen ermöglicht wird.

Gerade erfahrenere Marketer weisen demgegenüber allerdings gerne darauf hin, dass eine automatisierte Gebotsstrategie auf Kosten der Effizienz gehen kann. Dies hat mit dem Umstand zu tun, dass die Performance von Anzeigen auf der Ebene unterschiedlicher Gruppen, Keywords oder Placements sich auch kurzfristig stark verändern kann und es daher wirtschaftlich sinnvoll ist, diese Entwicklungen bei der Budgetzuweisung zu berücksichtigen. Soll heissen: Eine manuelle CPC-Gebotsstrategie erlaubt im Gegensatz zum automatisierten Gegenmodell eine kontinuierliche Neugewichtung einzelner Kampagnenbestandteile, so dass die erfolgreicheren Komponenten durch höhere Maximalbeträge stärker gewichtet werden können. Letztendlich kommt es bei der Auswahl der passenden Gebotsstrategie aber immer auf die jeweilige Zielsetzung an, so dass ohne genaue Kenntnis der spezifischen Situation keine pauschalen Empfehlungen für oder wider eine bestimmte Variante abgegeben werden können.

Sie möchten mehr über manuelle oder automatische Gebotsstrategie erfahren? Gerne beraten wir Sie persönlich.

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