Um erfolgreich im Search Engine Advertising (SEA)-Marketing zu sein, ist es von zentraler Bedeutung, SEA-Strategien zu entwickeln. Da Suchmaschinen nach wie vor für die meisten Anwenderinnen und Anwender das Einstiegsportal ins Internet sind, verlangt SEA-Marketing jedoch nach strukturierter Planung. Generische Ansätze, die schlicht für jedes Unternehmen gelten sollen, führen selten zu maximaler Effizienz.
Doch wie erkennen Unternehmen, welche Strategie in diesem speziellen Fall zum Erfolg führt? Welche Ziele sollen erreicht werden – und welche Faktoren sind dafür ausschlaggebend? Strategieentwicklung ist ein Kernthema von SEA-Marketing, doch leider kann sie auch der schwierigste Aspekt einer gelungenen Kampagnenrichtung sein. Wir schauen uns an, wie sich die Performance jener Kampagnen maximieren lässt.
Inhalt
Die Bedeutung der richtigen SEA-Strategie
Werden in Unternehmen neue Massnahmen ergriffen, um Kunden zu akquirieren, wird häufig der Wunsch geäussert, erst einmal «irgendwie» anzufangen – Hauptsache, es geht los, denn irgendetwas ist schliesslich besser als nichts. Dies ist jedoch aus verschiedenen Gründen nicht der richtige Weg und führt häufig dazu, dass Marketingkampagnen am Ende schlechter funktionieren als zuvor und Geld unnötig ausgegeben wird. Die korrekte Auslegung der Strategie, um die Wirkung von Marketingkampagnen zu maximieren, ist daher vielfältig vorteilhaft:
1. Es wird einfacher, Kampagnenziele zu definieren und zu erreichen, wenn bereits in der Strategie festgelegt wird, welche Ziele angestrebt werden sollen. Andernfalls scheitern Kampagnen schon bei ihrem initialen Setup, was Zeit und Geld kostet.
2. Fehler werden vermieden oder zumindest minimiert. Falsche Vorgehensweisen sind in dieser Branche kostspielig – aber umso exakter die Strategie umrissen ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sich Fehler in SEA-Massnahmen einschleichen.
3. Ist jeder Handgriff schon im Voraus geplant, spart dies enorme Mengen an Zeit (was wiederum Geld bedeutet). Eine Aufgabenplanung, die so gestaltet ist, dass jedes Teammitglied exakt über Pflichten und Verantwortungen Bescheid weiss, vermeidet teure, sinnfreie Arbeitsabläufe.
4. Der Scope läuft nicht aus dem Ruder: Sind Strategie und Kampagnenziele in Stein gemeisselt, kommt es weniger häufig zu Aussagen wie: «Wir könnten ja auch noch…» Dies vermeidet ein Aufblähen der Kampagnen und des Marketingbudgets und erleichtert die Budgetierung.
Mit der richtigen Strategie sind sowohl die wichtigsten Stellschrauben im Voraus bekannt als auch die Indikatoren, die den Erfolg der SEA-Kampagnen messen, identifiziert. Dies führt automatisch zu einem fruchtbaren Nährboden, auf dessen Basis sich zukünftige Kampagnen weiter optimieren lassen. Sofern diese Ziele nicht aus den Augen verloren werden, wird es bald unausweichlich werden, dass sich die Performance von Kampagnen stetig verbessert.
Konkrete Schritte: SEA-Strategieentwicklung in der Praxis
Von der High-Level-Übersicht im vorherigen Abschnitt ausgehend, widmen wir uns nun einigen konkreten Anwendungsfällen. Dabei ist anzumerken, dass nicht jeder Schritt für jedes Unternehmen und jede Kampagnenform geeignet ist – doch die Übersicht erlaubt es, einen beispielhaften Ablauf der Kampagnenoptimierung anhand einer SEA-Strategie nachzuvollziehen.
Zielsetzung
Wie oben bereits angemerkt, ist die Zielsetzung einer der wichtigsten Faktoren und ersten Schritte für die Kampagnenoptimierung im SEA-Bereich. Typische Ziele, die Werbetreibende immer wieder verfolgen, ist beispielsweise die Erhöhung von Conversionraten (was oft gleichbedeutend mit Umsatz und Gewinn ist), die Generierung neuer Leads, die Steigerung der Relevanz von Markennamen, die Trafficerhöhung und Ähnliche.
Wir raten dazu, dieses Ziel anfangs so exakt wie möglich zu definieren. Dies schliesst automatisch alle anderen möglichen Ziele aus, was der Kampagne zu einem sehr exakten, starken Fokus verhelfen wird – eine gute Basis für die anschliessende Kampagnengestaltung.
Zielgruppenanalyse
Nehmen wir an, wir sind ein eCommerce-Portal und möchten Kleidung an Jugendliche verkaufen. Aus diesen einfachen Informationen lassen sich viele Rückschlüsse auf die folgende SEA-Kampagne ziehen. Jugendliche sprechen eine bestimmte Sprache und suchen nach bestimmten Keywords. Daher sollte das beispielhafte eCommerce-Portal diese Informationen aufgreifen und eine Kampagne gestalten, welche die Jugendlichen in ihrer Lebensrealität erreicht.
Falls noch nicht geschehen, kann es nützlich sein, eine exakte Buyer Persona zu generieren. Ist diese Persona erstellt, beantworten sich die meisten Fragen in Bezug auf die Bedürfnisse der Zielgruppe oft automatisch.
Suchmaschinenauswahl
SEA funktioniert nicht ohne Suchmaschine – aber welche ist die Richtige? Google ist fast immer die Standardantwort, da sie vor allem in Europa die meistgenutzte Suchmaschine ist. Innerhalb bestimmter Nischen kann es sich jedoch lohnen, auch andere Suchmaschinen in Betracht zu ziehen. Beispielsweise existieren nachhaltig designte Suchmaschinen wie Ecosia, die durch ihren ökologischen Blickwinkel eine völlig andere Nutzerbasis haben.
Wer sich also vor allem um Produktion und Verkauf nachhaltiger Produkte kümmert, kann auf Nischensuchmaschinen wie Ecosia eventuell besser zur Zielgruppe finden als bei «Allroundern» wie Google.
Wettbewerbsanalyse
Der Fokus sollte prinzipiell auf der Erfüllung der eigenen Marketingziele liegen, doch eine Analyse des Wettbewerbs kann wertvoll sein. Ist beispielsweise ein Konkurrent bereits sehr stark bei Google vertreten und schaltet zu jedem relevanten Keyword entsprechende Anzeigen, ist dies auch für konkurrierende Unternehmen ein wichtiger Anhaltspunkt. Daraus lässt sich beispielsweise ableiten, dass die Kampagne mindestens auf diesem Niveau sein muss, um Erfolg zu haben.
Einige nützliche Tools, darunter das renommierte SEMrush, ermöglichen mühelos die Durchführung dieser Analyse, indem sie nicht nur Keywords anzeigen, sondern auch die damit bestplatzierten Webseiten.
Kampagnenauswahl
Werbung bei Google wird reflexartig oft mit Textanzeigen oder dem Shopping-Segment in Verbindung gebracht. Zusätzlich existieren jedoch Videokampagnen (kein Problem, da YouTube eng mit Google verzahnt ist), Displaykampagnen in Form von Bildanzeigen, App-Kampagnen, um die Downloads bestimmter Apps zu erhöhen, und viele mehr. Auch regional aktive Kampagnen, die vor allem den lokalen Markt und darin befindliche Zielgruppen betreffen, sind dabei.
Durch die Auswahl der passenden Kampagne schaffen es Unternehmen, im Voraus festzulegen, wofür das Marketingbudget ausgegeben werden soll. Auch hier sind Zielgruppe und Zielsetzung entscheidend: Manche Personas reagieren auf Videowerbung besser, andere bevorzugen Text oder Bilder. Durch die korrekte Klassifizierung der Kampagne treffen Unternehmen sinnvollere Entscheidungen und erreichen ihre Zielgruppe auf die bestmögliche Weise.
Die Folgen: Warum ist eine SEA-Strategie entscheidend?
Sinnvolle Kapitalzuweisung und strategisch durchdachte SEA-Kampagnen unterstützen Unternehmen dabei, gegen den Wettbewerb zu bestehen und erfolgreich zu sein (und zu bleiben). Der einmalige Zeitaufwand für die Erstellung einer zielführenden SEA-Strategie mag hoch sein, doch wird dieser Nachteil durch eine fokussierte Kampagne wieder aufgehoben – denn deren Umsetzung wird schneller gelingen, mehr Erfolg haben und weniger Geld kosten.
Je präziser die Strategie formuliert wird, desto einfacher gestaltet sich ihre Anpassung in der Zukunft. Die Auswertung der erreichten (und nicht erreichten) Ziele hilft dabei, Veränderungen vorzunehmen – was kaum möglich wäre, wenn Kampagnen auf gut Glück online geschaltet werden. So aufwendig der Schritt zu einer nachhaltigen Strategie zunächst auch scheinen mag: Langfristig zahlt sie sich garantiert aus.
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