Storytelling

Storytelling im Content Marketing: Mit der richtigen Erzählung zum Erfolg


Der Weg zum Erfolg durch gekonntes Storytelling – So hochwertig, nützlich, preiswert oder prestigeträchtig eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung auch sein mag – wer bei der Ansprache von potentiellen Kunden nur auf trockene Zahlen und Fakten setzt oder das Beworbene nüchtern “für sich selbst sprechen” lassen möchte, vergibt häufig einen grossen Teil an Potential. Dies hängt wesentlich damit zusammen, dass die Menge an Optionen durch die von Digitalwirtschaft und E-Commerce eröffneten Möglichkeiten ins schier Unermessliche wächst. Als Reaktion hierauf werden die Adressaten selektiver und anspruchsvoller, um die Flut an Informationen zu bewältigen und nur jene Angebote herauszufiltern, die für ihre Bedürfnisse wirklich interessant erscheinen.

Um in diesem intensivierten aufmerksamkeitsökonomischen Wettbewerb bestehen zu können, müssen Händler, Dienstleister und natürlich auch Werbetreibende althergebrachte Strategien überdenken und sich an die veränderten Bedürfnisse ihrer Zielgruppen anpassen. Aus diesen Umständen lässt sich die zunehmende Bedeutung von umfangreichem Content Marketing – also der Bereitstellung von hochwertigen (und nicht bloss plakativ-kommerziellen) Inhalten mit hohem Informations- oder Unterhaltungswert – ableiten. Als Teilgebiet von effektivem Content Marketing setzen viele Best-Practice-Marketer besonders gerne auf kreatives und emotional ansprechendes Storytelling – eine Marketing-Disziplin, die viel narratives Fingerspitzengefühl erfordert, gleichzeitig aber hohe Erfolgschancen verspricht.

Definition: Was versteht man unter Storytelling im Marketing?

Mit dem Begriff Storytelling bezeichnet man eine kommunikative Herangehensweise, im Rahmen derer Informationen nicht nur deskriptiv aufbereitet und dargestellt (etwa im Sinne einer rein sachlich-technischen Produktbeschreibung), sondern über einen gelungenen Spannungsbogen anschaulich und gefühlvoll vermittelt werden. Nicht nur reine Fakten, sondern auch Lösungsanleitungen und tiefergehendes Wissen können auf diese Weise verarbeitet werden – genauer gesagt wird Storytelling gerade zur Auflockerung bei komplexeren Inhalten gerne als Methode herangezogen. Storytelling wird in den unterschiedlichsten Metiers angewandt und findet beispielsweise auch im Journalismus oder im Bildungsbereich vielseitige Anwendung.

Was nun den Bereich des Content Marketing betrifft, so zielt Storytelling darauf ab, die zentralen Botschaften des jeweiligen Dienstleisters, Händlers oder Unternehmers mit erzählerischem Elan aufzuladen und dadurch auf Kundenseite nicht nur flüchtige Aufmerksamkeit, sondern vertiefte Resonanz zu erzeugen, die idealerweise einem langfristigen Identifikationsprozess den Weg bahnt. Daraus ergibt sich wiederum eine verbesserte Kundenbindung, die weitere Anknüpfungspunkte für zukünftige Marketing-Massnahmen aufzeigt. Technisch besehen kann wirkungsvolles Storytelling kann mit den verschiedensten Medien realisiert werden – von Blogposts über Videos bis hin zu Interviews, Tabellen und Infografiken (auf Instagram, Facebook, LinkedIn oder der eigenen Webseite etc). Der dahinterstehende Grundgedanke – anschaulich erzählen anstatt lediglich beschreiben – bleibt freilich immer derselbe.

Warum Geschichten einfach besser wirken: Wie gelungenes Storytelling funktioniert

Warum sich über Storytelling vermittelte Botschaften besonders gut dazu eignen, sich im Gedächtnis des jeweiligen Publikums zu verhaften und dort die Fantasie anzuspornen, dürfte vielen Marketern schon intuitiv klar sein: Schon aus Kindheitszeiten wissen die meisten Menschen, dass es kaum etwas Fesselnderes gibt als gute Geschichten – sei es in Form eines klassischen Märchens, eines spektakulären Kinofilms oder einer epischen Fantasy-Saga. Auch im Erwachsenenalter setzt sich diese Tendenz weiter fort – man denke beispielsweise an ein subtiles TV-Drama oder einen packenden Kriminalroman. Wissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge lässt sich all dies auf die Neigung des menschlichen Gehirns zurückführen, Interpretationen der Realität auf Basis von erkennbaren Mustern anzustellen.

Storytelling kann daher als idealer Stimulus für diese Art der Informationsverarbeitung angesehen werden, da es genau auf derartigen Mustern aufbaut (als Beispiel lässt sich das seit der Antike bekannte Schema der Heldengeschichte anführen, die unter anderem auf den immergleichen Komponenten wie Berufung, Herausforderung, Konflikt und Triumph fusst). Die erzeugte Spannung mit ihrer (zwischen-)menschlichen Dimension wirkt aufrüttelnd und führt dazu, dass die transportierten Informationen aufmerksamer rezipiert werden und sich gleichzeitig mit einer ganzen Bandbreite an Emotionen vermischen. Auf diese Weise entsteht ein bleibender Eindruck, der noch dazu das Mitteilungsbedürfnis der Adressaten weckt und daher auch Viralität erzeugen kann.

Welche Leitlinien gibt es für gelungenes Storytelling im Content Marketing?

Nicht alle Marketer sind von Natur aus geborene Geschichtenerzähler. Wer sich allerdings konsequent an einigen elementaren Leitlinien zur Steigerung des narrativen Effekts seiner Botschaften orientiert, wird schon bald Fortschritte in Form von resonanzreicheren Kundenkontakten verzeichnen. Die folgenden Merkmale einer gelungenen Story sollte man dabei immer im Auge behalten:

– Das richtige Ziel verfolgen: Jede Geschichte, die etwas auf sich hält, verfügt über eine Pointe – diese sollte sich unter dem Gesichtspunkt des Content Marketing mit den Werten und der Philosophie des jeweiligen Unternehmens decken, die aber natürlich auch im Publikum akzeptiert sein müssen. Gutes Storytelling stellt daher regelmässig auf anerkannte Vorstellungen von Moral, Erfolg oder Lebensstil ab.

– Die richtige Form der Realisierung wählen: Die Art der Umsetzung von marketingorientiertem Storytelling ergibt sich aus dem grundsätzlichen Anliegen (siehe oben). Wer etwa die sozialen Aspekte der eigenen unternehmerischen Tätigkeit in den Fokus rücken möchte, sollte also auf zwischenmenschlich bewegende Motive setzen (was beispielsweise für die Integration visueller Elemente spricht).

– Ein glaubwürdiges Versprechen abgeben: Neben Zweck und passender Umsetzungsmethode muss Storytelling im Content Marketing auch einen Hinweis darauf geben, welche Rolle der jeweilige Anbieter im narrativen Rahmen einnimmt. Dafür bedarf es nicht unbedingt einer allzu prominenten Produktplatzierung – häufig reicht schon die (Eigen-)Darstellung als Gewährleister eines bestimmten Ambientes oder als Repräsentant einer spezifischen Wertehaltung.

– Einen zugkräftigen Protagonisten einbauen: Geschichten und somit auch das Storytelling leben von den darin auftretenden Charakteren. Diese können sowohl fiktiv als auch real sein, sollten aber immer “relatable” (also für das Publikum anschlussfähig und sympathisch) bleiben.

– Eine Herausforderung skizzieren: Storytelling sollte gerade im Marketing stets positiv bleiben, muss dabei aber keine heile Welt simulieren: Gut in Szene gesetzte Probleme, Konflikte oder Herausforderungen fördern Spannung und Interesse, wenn sie am Ende einer Lösung zugeführt werden.

– Eine Lösung anbieten: Beim Storytelling im Marketing ist das “Happy Ending” Pflicht: Das skizzierte Problem sollte daher am Ende der Geschichte durch eine Lösungsperspektive beseitigt oder zumindest deutlich relativiert werden.

– Das richtige Erzählschema einhalten: Je nach Zielvorgabe bieten sich verschiedene Erzählschemata als Leitfäden für Aufbau und Abwicklung des angestrebten Spannungsbogens an. Sehr häufig kommt dabei die sogenannte “Heldenreise” nach Vorbild der griechischen Mythologie zur Anwendung (stark vereinfacht: Reiseantritt/Auftakt – Herausforderung/Konflikt- Rückkehr/Lösung). Alternativ dazu bieten sich beispielsweise aber auch humoristische Verläufe oder klassische Aufsteiger-Erfolgsgeschichten an.

Fazit: Storytelling als effektive Content-Marketing-Methode

Wer seine Content-Marketing-Strategie durch Storytelling aufwerten möchte, kann dazu auf eine Vielzahl an etablierten narrativen Leitfäden, Faustregeln und Checklisten zurückgreifen. Gleichwohl bedarf diese Art der Kommunikation einer gewissen Einübung, da sie einen Kontrast zu vielen herkömmlichen Methoden wie auch anderen Aspekten des Content-Marketings im weiteren Sinne darstellt. Der zusätzliche Aufwand lohnt sich jedoch, verspricht das Storytelling doch einen direkteren und emotional privilegierten Draht zur jeweiligen Zielgruppe, welche den Beginn einer langfristig verbesserten Kundenbeziehung darstellen kann.

Gerne beraten wir Sie persönlich zum Thema Storytelling im Content-Marketing.

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