Mit Creative-Ads-Tipps für TikTok erfolgreiche Werbeanzeigen gestalten? Das Schalten von Anzeigen und Werbekampagnen in sozialen Netzwerken ist aus einer marketingorientierten Perspektive unerlässlich: Dies hat zunächst mit dem Umstand zu tun, dass die grosse Anzahl der Internet-User Statistiken zufolge gleichzeitig auch eine oder mehrere Social-Media-Präsenzen unterhält und damit auch signifikante Mengen an Zeit verbringt. Gleichzeitig erlauben via Social Media ausgespielte Werbe- und Marketingbotschaften auch die treffsicherere Ansprache bestimmter Zielgruppen, die sich mit dem typischen Userprofil der Plattformen decken.
Viele Marketer denken im Zusammenhang mit Social Media zuallererst immer noch an die traditionellen Platzhirschen wie etwa Facebook oder Instagram. In den letzten Jahren ist jedoch das Bewusstsein um die wachsende Bedeutung von rasant wachsenden “Newcomern” gestiegen, von denen TikTok wohl als prominentes Beispiel gelten darf. Auch dort hat sich mittlerweile eine dynamische und umsatzstarke Werbewirtschaft entwickelt, die insbesondere auf jüngere Generationen abzielt. Hieraus ergibt sich die Frage, welche Besonderheiten im Umgang mit TikTok-basierten Marketingmassnahmen beachtet werden müssen und an welchen Erfolgsfaktoren und Best-Practice-Beispielen man sich dabei orientieren sollte.
Inhalt
Wie funktioniert TikTok und welche Werbemöglichkeiten gibt es auf der Plattform?
Bei TikTok handelt es sich um einen ursprünglich aus China stammenden und mittlerweile global verbreiteten Dienst, der aus der vormaligen Musikvideo-Plattform musical.ly hervorgegangen ist. Während ein Grossteil der User nach wie vor aus dem Heimatland der App stammt, wird sie auch in Deutschland mittlerweile von mehreren Millionen Menschen genutzt – und das in einem durchaus intensiven Ausmass (2021: durchschnittlich ca. 24 Stunden pro Monat). Hauptsächlich präsent ist auf der Plattform die Altersgruppe der 18-bis-24-Jährigen, was bei der Gestaltung von Marketing-Kampagnen immer berücksichtigt werden sollte.
Die Funktionsweise von TikTok ähnelt oberflächlich betrachtet jener von Instagram – mit dem Unterschied, dass das Hochladen und Betrachten von kreativen und auf Interaktion abzielenden Videos im Vordergrund steht. Charakteristisch für TikTok ist die herausragende Stellung von prominenten Influencern und die jugendlich-dynamische Atmosphäre, die etwa in Hashtag-Challenges und ähnlichen Formaten zum Ausdruck kommt. Aufgrund der hohen Verweildauer und der steigenden Nutzerzahlen schalten mittlerweile immer mehr Unternehmen Werbung auf der Plattform, produzieren also sogenannte TikTok-Ad-Creatives, die häufig auch als Creative Ads bezeichnet werden.
TikTok aus Marketing-Sicht: Was sind Creative Ads?
Ursprünglich konnte Werbung auf TikTok nur über spezialisierte Agenturen gebucht werden, und selbst diese Möglichkeit stand nur ausgewählten Marktteilnehmern zur Verfügung. Mit dem weltweit durchschlagenden Erfolg der Video-App änderten sich diese Bedingungen jedoch fundamental. Mittlerweile verfügt die Plattform längst über eine Self-Service-Funktion für Creative Ads, die auch von kleinen und mittleren Unternehmen und Dienstleistern genutzt werden kann. Während das Schalten von Creative Ads ähnlich funktioniert wie bei Google oder Facebook, sind die Erfolgsfaktoren aber zum Teil sehr unterschiedlich beschaffen. Eine Übertragung bestehender Social-Media-Marketing-Strategien auf TikTok empfiehlt sich also nicht.
Mit dem Begriff Creative Ads werden grundsätzlich einfach die einer Werbeeinschaltung zugrundeliegenden Medien beziehungsweise Formate bezeichnet (Bild oder Video). Hinzu kommen Zusatzelemente wie zum Beispiel Interaktionsbuttons, Calls-to-Action, Bildschirmnamen und Profilbilder. Aufgrund des Nutzerverhaltens auf TikTok müssen Creative Ads vor allem eines leisten können: als eigenständige Inhalte beim beständigen Scrollen durch den Feed zunächst zum Verbleib animieren und die Aufmerksamkeit des Nutzers in weiterer Folge so weit aufrechterhalten, bis die gewünschte Konversion getätigt wird. Kreativität und Authentizität nehmen also grundsätzlich Vorrang gegenüber bieterstrategischen Überlegungen oder immer engeren Zielgruppenpräzisierungen ein.
Erfolgsfaktoren beim TikTok-Marketing: Diese Regeln gilt es zu beachten
TikTok ist sich eigenen Aussagen zufolge der Herausforderungen bewusst, denen sich Marketing-Verantwortliche bei der Nutzung der Plattform und der Anpassung an ihre zum Teil unkonventionellen Nutzergepflogenheiten gegenübersehen. Aus diesem Grund hat das Unternehmen eine Reihe von an seine Werbekunden adressierte Kriterien zur Gestaltung von Creative Ads zusammengestellt, die auf Best-Practice-Beispielen beruhen und auf mehr als 60% der erfolgreichsten Werbeeinschaltungen zutreffen. Diese Empfehlungen lassen sich wie folgt zusammenfassen:
1.) Die Lautstärke aufdrehen: Als kreative Videoplattform spielen Musik und Soundeffekte auf TikTok eine grosse Rolle. Diesen Umstand sollten Werbetreibende berücksichtigen, indem sie beispielsweise auf das umfangreiche In-App-Musiksortiment zurückgreifen und populäre Songs zur Untermalung ihres Storytellings nutzen.
2.) Den richtigen Messaging-Zeitpunkt erwischen: Den durch TikTok angegebenen Zahlen zufolge zeichnen sich die erfolgreichsten Creative Ads durch interessante Erzählungen aus, deren Quintessenz möglichst innerhalb der ersten drei Sekunden auf den Punkt gebracht werden sollte. Langatmige Narrative mit ausgiebigem Vorspann sollten also möglichst vermieden werden.
3.) Kreative Köpfe einbinden: Das Einbinden von prominenten Creators in die eigene Marketing-Strategie trägt dazu bei, einen direkten Zugang zur Community zu gewinnen und dabei auch authentisch zu wirken. Eine solche Zusammenarbeit lässt sich über den sogenannten Creator-Marketplace vereinbaren.
4.) Auf der Trend-Welle surfen: Die Aktivitätskurven auf TikTok richten sich häufig nach neuartigen Trends, Effekten oder Gestaltungsoptionen, die eine Vielzahl an userproduzierten Inhalten nach sich ziehen. Auf diese Entwicklungen sollten Marketer in ihren Creative Ads regelmässig Bezug nehmen, um zu demonstrieren, dass sie sich auf einer Wellenlänge mit den Nutzern befinden.
5.) Emotionalität gewinnt: Erfolgreiches Storytelling via Creative Ads gelingt am besten, indem man auf positive Weise an Gefühle appelliert oder vertraute Situationen referenziert. Dabei dürfen Werbetreibende durchaus eine gewisse Leichtherzigkeit an den Tag legen, um sich in die eher informelle Atmosphäre auf TikTok einzufügen.
6.) “Native Shooting” für nahtlose Werbepräsentationen: Creative Ads sollten im Seitenverhältnis 9:16 produziert werden, um sich harmonisch in das vorherrschende, vertikale Vollbild-Format einzufügen. So wird die Anzeige nicht als Fremdkörper, sondern als TikTok-typisches Element wahrgenommen.
7.) Die vierte Wand durchbrechen: Der englische Ausdruck “breaking the fourth wall” bezeichnet das bewusste “Niederreissen” der imaginären Trennwand zwischen Werbetreibenden und Publikum. Direkte Ansprache, Augenkontakt, das Stellen von Fragen und die Aufforderung zum Abgeben von Antworten im Rahmen von Creative Ads sind also erlaubt und erwünscht.
8.) Textelemente richtig nutzen: Creative Ads sollten eine mitreissende Erzählung zur Grundlage haben, die sich visuell zusätzlich unterstreichen lässt. Texteinblendungen, Sticker und Effekte können also durchaus grosszügig genutzt werden.
9.) Effektiven Call-to-Action integrieren: Creative Ads profitieren regelmässig von einem direkt und persönlich formulierten Call-to-Action, der sich beispielsweise auf eine Downloadaufforderung, eine Weiterleitung zu einer Website oder die Einladung zum Besuch eines Online-Shops beziehen kann. Diese CTAs können durch Buttons in unterschiedlichen Formen plakativ illustriert werden.
Fazit: Creative Ads – das Werbeformat für die Generation Z
Um die vorwiegend junge Zielgruppe auf TikTok vom eigenen Angebot zu überzeugen, ist es unerlässlich, sich mit den für die Plattform typischen Konventionen und Erwartungshaltungen auseinanderzusetzen. Creative Ads bringen diese Prinzipien auf den Punkt, indem sie wie kein anderes Werbeformat nach farbenfroher Kreativität, gekonntem Storytelling und authentischer Lockerheit verlangen.
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