Von ihren bescheidenen Anfängen als digitale Fotoalben, Chatrooms, Tagebücher und Stay-in-Touch-Plattformen für weit entfernt lebende Freunde und Familienangehörige haben sich soziale Medien längst zu multifunktionellen Netzwerken weiterentwickelt. Sie werden sowohl für private Zwecke als auch für offizielle Verlautbarungen, politische Kampagnen und die Verbreitung von Nachrichten genutzt und besitzen darüber hinaus natürlich eine enorme kommerzielle Bedeutung. Mit mehr als fünf Milliarden Internetnutzern weltweit, von denen ein Grossteil auch in der einen oder anderen Form auf Social Media präsent ist, ist das Potential für die digitale Kundenakquise zweifellos enorm.
Hinzu kommt, dass die meisten Social-Media-Nutzer ihre Accounts keineswegs passiv verwalten, sondern im Gegenteil grosse Mengen an Zeit damit verbringen, sich durch diverse Feeds zu scrollen, mit anderen Profilen zu interagieren, Medien zu konsumieren oder selbst Inhalte zu teilen. In den letzten Jahren erhobene Zahlen legen nahe, dass der diesbezügliche Durchschnittswert bei ca. zwei Stunden pro Tag liegt. Somit ist auch klar, dass keine digitale Marketing-Strategie, die diese Bezeichnung verdient, es sich leisten kann, einen Bogen um die sozialen Medien zu machen. Doch worin liegen die besonderen Vorteile von Social-Media-Marketing und was versteht man unter diesem Begriff eigentlich genau?
Inhalt
Social-Media-Marketing: Begriffserläuterung und Definition
Social-Media-Marketing lässt sich definieren als ein Zweig des digitalen Marketings im Allgemeinen, der sich auf die einschlägigen Plattformen (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest, TikTok, YouTube usw.) fokussiert. In der Praxis versteht man darunter vor allem die Verbreitung von für diese Seiten optimierten Inhalten durch die typischen Publikations- und Interaktionsformen wie zum Beispiel Posten, Teilen, Liken, Kommentieren, Antworten und Verlinken. Im Vordergrund steht dabei das Bestreben, die Bekanntheitsgrad des jeweiligen Unternehmens oder Anbieters zu erhöhen.
Erfolgreiches Social-Media-Marketing zeichnet sich durch ein auf die spezifische Plattform zugeschnittenes Content-Management aus, das mit den dortigen Usancen, Formaten und Erwartungshaltungen der User richtig umzugehen weiss. Erfahrene Marketer wissen zum Beispiel, dass die Nutzung von Pinterest ein stärkeres Augenmerk auf ästhetische Aspekte verlangt, Instagram für optimale Effekte nach bestimmten Bildgrössen verlangt und TikTok ein besonders junges Publikum anspricht. Wer diese Besonderheiten berücksichtigt und die Social-Media-Klaviatur beherrscht, kann nicht nur Image-Punkte sammeln, sondern auch seine Konversionsraten nachhaltig verbessern.
Welchen besonderen Nutzen verspricht Social Media aus Marketing-Sicht?
Die gezielte Nutzung von Social Media zählt zu den einfachsten und direktesten Wegen, mit einer enormen Zahl an potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Umgekehrt zeigen Studien, dass mehr als die Hälfte aller digitalen Bekanntschaften mit Marken und Anbietern über soziale Medien geknüpft wird. In Verbindung mit den überwältigenden Reichweiten bestimmter Plattformen in wichtigen Zielgruppen (Instagram kommt bei Nutzern zwischen 14 und 29 Jahren beispielsweise auf einen Anteil von jenseits der 80 %) bedeutet dies, dass der Verzicht auf Social Media über weite Strecken einer selbstgewählten Unsichtbarkeit gleichkommen würde.
In operativer Hinsicht stellt Social Media insofern eine Vereinfachung dar, als dass es die kostengünstige Direktansprache von Adressaten erlaubt, die früher nur über Mittelsmänner erreichbar war. Die gesteigerte Bekanntheit, die Unternehmen über soziale Medien erzielen können, wird vor allem durch die interaktive Funktionslogik der Plattformen (Teilen, Liken, Kommentieren usw.) ermöglicht und begünstigt die emotionale Vertrauensbildung über rein passive Eigendarstellung hinaus. Durch den Aufbau einer dauerhaften digitalen Gefolgschaft (Follower, Fans usw.) lassen sich darüber hinaus zusätzliche Leads, Conversions und Umsätze generieren. Die leichte Einsehbarkeit von öffentlichen Social-Media-Profilen erleichtert ausserdem die systematische Konkurrenzbeobachtung.
Social Media: Die wichtigsten Plattformen im Überblick
Das Social-Media-Universum teilt sich in verschiedene Galaxien und Planeten auf, zwischen denen jedoch reger Verkehr herrscht und die von sich überlappenden Userbases bevölkert werden. Je nach Sortiment, Spezialisierung und Zielgruppe ist es für Unternehmen nicht unbedingt notwendig, auf sämtlichen Plattformen gleichermassen präsent zu sein. Um eine wohlüberlegte Auswahl zu treffen und Prioritäten zu setzen, ist es aber notwendig, sich auf grundsätzlicher Ebene mit den einzelnen Netzwerken und ihren wichtigsten Eigenschaften auseinanderzutreffen:
• Facebook: Die von Mark Zuckerberg entwickelte Plattform zählt zu den “Klassikern” unter den sozialen Medien und darf mit etwa drei Milliarden aktiven Nutzern weiterhin als Spitzenreiter gelten. Facebook wurde zunächst vor allem zur Vernetzung zwischen Freunden und Familienmitgliedern genutzt, dient heute aber auch als generelle Informationsquelle sowie als Unterhaltungsmedium und stellt einen idealen Ausgangspunkt für Social-Media-Marketing-Kampagnen dar.
• YouTube: Die seit 2005 bestehende Videoplattform zählt etwa zwei Milliarden User pro Monat und eignet sich vor allem für Werbeeinschaltungen und den Aufbau eines eigenen Kanals.
• Instagram: Mit mehr als einer Milliarde an Nutzern zählt auch Instagram zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen. Als typische Formate gelten Bilder, Videos und Stories, als weitere Besonderheit ist die prominente Rolle von Influencern zu nennen. Instagram wird besonders gerne von jungen Erwachsenen und der Generation Z genutzt.
• Twitter: Die Kurznachrichtenplattform besteht seit 2006 und ist mit 350 Millionen Usern ebenfalls zu einer der beliebtesten Social-Media-Seiten avanciert. Aufgrund der überdurchschnittlichen Präsenz von Journalisten und Fachleuten eignet sich Twitter insbesondere für Öffentlichkeitsarbeit und Networking.
• Weitere Kanäle: Zu den besonders stark wachsenden Newcomern zählt der jugendlich-schnelllebige Videodienst TikTok. Eine ähnliche Zielgruppe findet sich auf Snapchat. Geschäftsmässiger und karriereorientierter geht es hingegen auf LinkedIn zu. Künstlerisch-kreative Inhalte eignen sich besonders gut für die digitale “Pinnwand” Pinterest.
Social-Media-Marketing aus Praxissicht: Welche Grundsätze sollte man beachten?
Um den digitalen Übersättigungseffekt zu vermeiden und sich von der nicht minder outputfreudigen Konkurrenz abzuheben, müssen Social-Media-Marketer einiges an Kreativität an den Tag legen. Einzigartiger, aus Kundensicht relevanter und interaktionsfreundlich gestalteter Content stellt hierbei den Schlüssel zum Erfolg dar. Im Hinblick auf dessen Verbreitung gilt es die gesamte Bandbreite an verfügbaren Hebeln und Instrumenten zu nutzen – vom Live-Video über die Hashtag-Challenge bis hin zur Kooperation mit Influencern. Die Gewichtung der einzelnen Formate und Kanäle hängt natürlich von den vorab definierten Zielgruppen und Buyer Personas ab.
Eine häufig debattierte Frage im Zusammenhang mit Social-Media-Marketing betrifft die zeitlichen Intervalle zwischen der Veröffentlichung einzelner Inhalte. Diesbezüglich sollte man sich an der Faustregel orientieren, die beiden Extreme des zu sporadischen, unregelmässigen Postens (Vernachlässigung der Zielgruppe) und der verbissenen Dauerbeschallung (Risiko, als nervig empfunden zu werden) zu umgehen. Was die Erfolgskontrolle bei über soziale Medien abgewickelten Marketing-Aktivitäten anbelangt, sollte man sowohl plattformspezifische Indikatoren im Auge behalten (Anzahl an Aufrufen, Followern, Erwähnungen usw.) als auch aus dem allgemeinen Marketing-Geschäft bekannte und bewährte Tools wie Google Analytics einsetzen.
Fazit: Ohne Social Media keine vollständige Marketing-Strategie
Die Integration von Social Media in die unternehmenseigene Strategie stellt schon angesichts der schieren Nutzerzahlen eine Pflichtübung für Marketingverantwortliche dar. Das volle Potenzial des sozialen Netzwerkens für Händler, Dienstleister und Markenvertreter lässt sich aber nur dann realisieren, wenn abseits reiner Präsenz auch qualitativ hochwertige, zielgruppengerechte und plattformoptimierte Inhalte zum Einsatz kommen sowie der Kontakt mit der Community aktiv gepflegt wird.
