Google Ads Keyword-Strategien: Die Zielgruppe sicher im Visier

Bei der Planung einer Google Ads Strategie dreht sich (noch) alles um die relevanten Keywords – und die sollten genau zum konkreten Vorhaben und vor allem zur jeweiligen Zielgruppe passen. Was bei der Recherche nach Keywords zu beachten ist und welche Arten sich an welcher Stelle im Marketing-Funnel empfehlen, das führen wir im Folgenden näher aus. Gleichzeitig wagen wir aber auch einen Blick in die Zukunft – und der hat es in sich.

Keyword – was ist genau darunter zu verstehen?

Wie der Name schon sagt: Das passende Keyword ist der Schlüssel zum Erfolg. Es handelt sich nämlich um die Bezeichnungen und Phrasen, die potenzielle Kunden auf der Suche nach bestimmten Produkten oder Leistungen in eine Suchmaschine eingeben. Als Keyword kann demnach ein einzelner Begriff, wie zum Beispiel “Jacke”, fungieren. Oft genug werden aber ganze Phrasen verwendet wie “Damenjacke für den Herbst” – die Suchergebnisse werden entsprechend konkreter ausfallen. Schon an diesem Beispiel lässt sich ablesen, wie differenziert der Umgang mit unterschiedlichen Keyword-Arten erfolgen sollte, um zum definierten Ziel zu gelangen.

1.Verschiedene Keyword-Arten gezielt einsetzen

Ausschlaggebend ist, an welcher Stelle der Customer Journey Nutzer angesprochen werden sollen: Während sich ein Short-Tail-Keyword, das aus einem oder zwei Wörtern besteht, vor allem in der Anfangsphase sinnvoll ist, darf es zum entscheidenden Ende hin etwas ausführlicher werden – dann kommt ein Long-Tail-Keyword zum Einsatz. Es liegt auf der Hand, dass mit einem kürzeren Keyword mehr Menschen angesprochen werden, ein Grossteil wird auf der Suche nach anderen Produkten oder Herstellern sein. Je ausführlicher die Suchanfrage wird, desto enger werden die Maschen im Netz – und desto höher ist der Einfluss, den das Keyword auf Traffic und Conversion hat.

2.Google Ads Keyword-Recherche effektiv nutzen

Google Ads liefert die notwendigen Instrumente für eine gezielte Keyword-Recherche gleich mit: Der Keyword-Planer ist einfach zu finden, den Reiter „Tools und Einstellungen“ suchen und „Planung“ aufrufen. Einerseits lassen sich zielführende Keywords auf der Grundlage des verzeichneten Suchvolumens auswählen – inklusive spannender Erwartungen zur künftigen Entwicklung aus dem Prognose-Tool. Andererseits gibt der Planer aber auch Anregungen zu verwandten Keywords. Dazu steht “Neue Keywords entdecken” zur Verfügung. Die Ideen zum neuen Keyword können mit Hilfe verschiedener Filter – bis hin zum Ausschluss verschiedener Begriffe – selektiert werden.

Good to know:

Google Ads bietet zu jedem Keyword interessante Werte an, wie zum Beispiel Metriken zur Wettbewerbsfähigkeit, zu den monatlichen Suchanfragen im Durchschnitt oder auch die potenziellen Kosten je Klick (CPC).

Keyword-Optionen – welche Rollen spielen diese?

Geht es ans Einbuchen der Keywords, ist die Auswahl der geeigneten Keyword-Option gefragt: Dabei handelt es im Prinzip um den Grad der Genauigkeit der Übereinstimmung von Keyword und Suchanfrage. Um hier eine geeignete Strategie zu entwickeln, sind zunächst die zur Auswahl stehenden Keyword-Optionen zu klären:

1.Exact – übereinstimmendes Keyword

In diesem Fall, wird die Anzeige nur ausgespielt, sobald ein Nutzer genau das definierte oder ein sehr ähnliches Keyword als Suchanfrage eingibt. Die Ergebnisse sind präzise, allerdings liegt es in der Natur der Dinge, dass die Reichweite vergleichsweise gering ausfällt. Es werden bevorzugt die Nutzer angesprochen, die sich in einer späten Phase der Customer Journey befinden. Ebenfalls interessant sind Kombinationen für Aktionen, um konkret zum Handeln aufzurufen: [(Marke) Damenjacke kaufen].

2.Phrase – übereinstimmende Wortgruppe

Mit dieser Keyword-Option, die in Anführungszeichen angezeigt wird, selektiert Google Ads die Keywords etwas flexibler: Die Anzeige wird präsentiert, sobald ein Nutzer das vorgegebene Keyword bzw. eine Variante davon für seine Suche verwendet – in der richtigen Reihenfolge. Die Reichweite wird grösser, es werden also mehr Nutzer angesprochen, aber die Ergebnisse bleiben trotzdem präzise und damit relevant.

3.Broad – weitgehend übereinstimmendes Keyword

In diesem Fall wird eine Anzeige ausgespielt, sobald ein Nutzer eine Suche mit dem definierten Keyword oder einer nur entfernt verwandten Variante in Form von Synonymen, verwandten Begriffen oder Stammformen startet. So lässt sich die grösste Reichweite erzielen, was jedoch zu Lasten der Relevanz geht und somit zu Streuverlusten führt.

Good to know:

Diese Keyword-Option mit negativen Keywords zu kombinieren, erweist sich als zielführend: Es werden dann Nutzer angesprochen, die noch unschlüssig sind – was der Markenbekanntheit eindeutig zugutekommt.

4.Negative Keywords

Suchbegriffe lassen sich negativieren, also ausschliessen. Insbesondere bei den breit gefächerten Ergebnissen der Broad-Option führt das zur Verbesserung der Relevanz

Die Qual der Wahl – welche Keyword-Option empfiehlt sich wann?

Die Keyword-Option entscheidet darüber, ob die jeweilige Zielgruppe tatsächlich erreicht wird – und Klicks eingefahren werden. Einerseits geht es also darum, dass die Anzeigen genau dann ausgespielt werden, wenn ein potenzieller Nutzer nach einem entsprechenden Produkt, einer Dienstleistung oder einer Information sucht. Andererseits hängt die geeignete Option jedoch auch vom Suchverhalten der konkreten Zielgruppe ab – und der Phase der Customer Journey, in der sie angesprochen werden soll.

Nicht zuletzt spielt das Produkt oder die Dienstleistung selbst eine Rolle: Ist diese beispielsweise hochspezifisch, dann empfiehlt sich auch die Option Exact. Zielt die Strategie zunächst darauf ab, sowohl Reichweite als auch Präzision zu erreichen, um eine grössere Zielgruppe anzusprechen, zu der das Unternehmen schon eine gewisse Verbindung aufbauen konnte, dann dürfte Phrase die beste Wahl sein. Sollen Nutzer hingegen ganz zu Beginn der Customer Journey auf die Marke aufmerksam gemacht oder deren Bekanntheit generell gesteigert werden, dann darf es die Broad-Option sein – eventuell in Verbindung mit negativen Keywords.

Good to know:

Absolute Wahrheiten gibt es an dieser Stelle nicht: Auch mit der Broad-Option lassen sich schon zu Beginn einer Kampagne interessante Ergebnisse einspielen, sofern die Suchintention klar ist. Sinnvoll ist es, mit Strategien zu experimentieren – auch bei Google Ads gibt es schnell und häufige Änderungen.

Keywords, Zielgruppe &. Co. – wo geht die Google Ads-Reise hin?

Keywords und Keyword-Optionen wirken sich direkt auf Relevanz, Conversion Rates, die Kosten per Klick und natürlich die Qualität der gesamten Anzeige aus. Umso wichtiger ist es, die Ergebnisse kontinuierlich zu prüfen und gezielt an der Optimierung zu arbeiten. Google Ads stellt dazu interessante Tools zur Verfügung, letztendlich liegt es aber an der eigenen Kreativität und Experimentierfreude, den sich ändernden Kriterien optimal gerecht zu werden.

Fakt ist, dass Keywords von anderen Aspekten in den Hintergrund gedrängt werden – nicht zuletzt wegen den angestrebten Automatisierungen. Die Definitionen der Optionen, nämlich Phrase und Exact, werden aufgeweicht, es entstehen vollkommen neue Formate für Kampagnen, wie beispielsweise die Performance-Max-Kampagne. Hier spielen Zielgruppen und Zielgruppensignale eine deutlich grössere Rolle.

Schon heute lassen sich für Google Ads Kampagnen Zielgruppen hinterlegen, was die Reichweite direkt beeinflusst. Bei YouTube ist es gar nicht anders möglich, die Reichweite einer Anzeige anders zu steuern. Der Fokus verändert sich also – und wir behalten die Entwicklungen im Blick.