Wer SEO sagt, muss auch Keywords sagen: Ohne die Auswahl der richtigen Phrasen, Wortkombinationen und Einzelbegriffe in der korrekten Dichte wird nämlich auch der schönste Text oder der opulenteste Content unter dem Gesichtspunkt der Suchmaschinenoptimierung nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Hierbei sollte man möglichst wohlüberlegt und methodisch vorgehen und nicht einfach aus den möglichen Assoziationen zum jeweiligen Thema ein paar theoretisch stimmig erscheinende Wortvariationen ableiten: Das Zauberwort lautet Keyword-Analyse und bezeichnet das Verfahren zur Auslese jener suchrelevanten Begriffe, die den grössten SEO-Effekt versprechen.
Die Keyword-Analyse soll einerseits jene Schlüsselwörter identifizieren, die für den Content der eigenen Website beziehungsweise das jeweilige Angebot besonders relevant sind. Andererseits soll sie aber auch sicherstellen, dass diese Keywords sich möglichst stark mit jenen überschneiden, durch die Suchmaschinen-User im Alltag tatsächlich nach entsprechenden Inhalten suchen. Hierbei spielen unter anderem die Aspekte des auf die einzelnen Begriffe entfallenden Search-Traffics, der Wettbewerbsintensität um bestimmte Wörter, der Conversion-Wahrscheinlichkeit sowie der suchanfragenspezifischen Intentionen der jeweiligen Zielgruppe eine Rolle. Ausserdem kann die Keyword-Analyse auch als Grundstein für weiterführende marketingbezogene Aufbauarbeit (allgemeine Content-Verfeinerung, Suchmaschinenwerbung, Linkstruktur usw.) dienen.
Inhalt
Wieso ist die Keyword-Analyse im digitalen Marketing so wichtig?
Wer im Internet Produkte oder Dienstleistungen vertreibt, wird feststellen, dass abstrakt eine ganze Reihe an möglichen Suchbegriffen in Frage kommt, mit der potentielle Kunden nach diesen suchen könnten (Beispiel: bei Immobilien “Eigentumswohnung Eigenkapital”, “Hauskauf Berlin”, “Mietwohnung Quadratmeterpreis” usw.). Durch spezielle SEO-Tools lassen sich derartige Assoziationen und Keyword-Ideen auch automatisch generieren. Da sich jedoch kaum alle Vorschläge verwerten lassen, stellt sich nun die Frage, auf welche Begriffe sich Marketer prioritär konzentrieren sollten. Dies lässt sich nur auf dem Wege einer umfassenden Keyword-Analyse herausfinden, die je nach Projektumfang (Optimierung einzelner Artikel, einer Unterseite, einer ganze Website usw.) mehr oder weniger aufwendig ausfallen kann.
Die Keyword-Analyse lässt sich grob gesprochen in drei Phasen unterteilen – die anfängliche Recherche nach möglichen Keywords, deren weitere Konkretisierung und die Beurteilung ihres SEO-Potentials. Diese Bereiche können wiederum in einzelne Arbeitsschritte aufgeschlüsselt und als Step-by-Step-Anleitung ausformuliert werden (für eine beispielhafte Vorgangsweise siehe weiter unten). Die Keyword-Analyse soll vor allem sicherstellen, dass die SEO-Strategie auf Schlüsselwörtern aufbaut, die mit hohem Suchvolumen einhergehen und dadurch Traffic generieren, das Ranking verbessern und das investierte Marketingbudget wirtschaftlich rechtfertigen.
Wie geht man bei einer Keyword-Analyse am besten vor? Die ersten Schritte
Ganz zu Beginn sollte man versuchen, sich einen Überblick über das jeweilige Themengebiet (Branche, Produktkategorie, Dienstleistungsart usw.) zu verschaffen und die dafür relevanten Keywords zu ermitteln. Wenn bereits entsprechende Erfahrungswerte in Form von hausinterner Expertise vorliegen, lässt sich auf diese zurückgreifen. Alternativ und ergänzend kann eine simple Online-Recherche einen vernünftigen Ausgangspunkt darstellen. Hierbei orientiert man sich am besten an den folgenden Methoden:
– Allgemeinen thematischen Überblick gewinnen: Wer sich in ein Thema überhaupt erst einarbeiten muss und mit der zugehörigen Terminologie nicht vertraut ist, kann beispielsweise auf Wikipedia, Fachportale, Zeitungen und ähnliche Quellen zurückgreifen – so lassen sich unter anderem häufig wiederkehrende einschlägige Begriffe schnell identifizieren.
– Google als Ideenlieferant nutzen: Da Google während der Eingabe einer Suchanfrage bereits mit Vervollständigungsvorschlägen aufwartet, können auch daraus Schlüsselwörter beziehungsweise beliebte Keyword-Kombinationen abgeleitet werden. Dasselbe gilt auch für die verwandten Suchanfragen am Ende einer Ergebnisseite sowie für die Frage-Antwort-Boxen zwischen den einzelnen Resultaten (letztere lassen darüber hinaus auch Rückschlüsse auf die inhaltlichen Nutzererwartungen zu). Auch abseits von Google kann diese Strategie angewendet werden, sofern andere Portale eine vergleichbare Suchvorschlags-Funktion anbieten.
– SEO-Tools verwenden: Diverse SEO-Tools und Marketing-Programme verfügen ebenfalls über Funktionen zur automatischen Generierung von möglichen Keywords zu einem bestimmten Themenkreis. Ihre Informationen beziehen sie in der Regel ebenfalls über Google sowie weitere stark frequentierte Websites (zum Beispiel Amazon). Häufig sind diese Tools jedoch kostenpflichtig, wenn man sie nicht nur in einer elementaren Form nutzen möchte.
Die nächste Phase der Keyword-Analyse: Bewertung des SEO-Potentials
Mit der Feststellung ihrer inhaltlichen Relevanz ist noch wenig darüber gesagt, welchen SEO-Effekt bestimmte Schlüsselwörter vermutlich entfalten können. Eine vollständige Keyword-Analyse sollte diese daher immer auch unter den folgenden Gesichtspunkten beurteilen:
– Adäquates Suchvolumen: Das Suchvolumen auf Monatsbasis zählt du den wichtigsten Metriken der Keyword-Analyse. Es zeigt an, wie häufig jeden Monat im Durchschnitt nach einem bestimmten Begriff gesucht wird und erlaubt daher die Trennung zwischen eher obskuren und erfolgsversprechenden Keywords. Zur Ermittlung des Suchvolumens nutzen Marketer in der Regle den Keyword-Planner von Google (verfügbar über das Google-Ads-Konto) oder spezielle SEO-Programme.
– Einschätzung der Konkurrenzsituation: Ein Keyword, dem ein hohes Suchvolumen gegenübersteht, verspricht nicht immer einen automatischen SEO-Erfolg. Ist der Begriff bereits zu stark umkämpft, ist die Einstiegsschwelle zur Erzielung von Ranking-Gewinnen für Newcomer meistens zu hoch. Um diese “Keyword Difficulty” oder “Keyword Competition” einschätzen zu können, steht Marketern ebenfalls eine breite Palette an Tools und Software-Anwendungen zur Verfügung, die häufig mit Prozentzahlen (zum Beispiel 85 % als quantifizierende Angabe für einen hohen Schwierigkeitsgrad) arbeiten.
– Conversion-Wahrscheinlichkeit einschätzen: Suchvolumen und Keyword-Umkämpftheit allein geben häufig noch keinen eindeutigen Aufschluss über die wirtschaftlichen Erfolgsaussichten, die mit einem Begriff verbunden sind. Im Rahmen der Keyword-Analyse empfiehlt sich daher auf ein Blick auf Statistiken über den jeweiligen Cost-per-Click (CPC) für bestimmte Schlüsselwörter (beispielsweise via Google Ads). Ein höherer CPC deutet stärkere Nachfrage und damit indirekt die Annahme einer grösseren Konversionswahrscheinlichkeit durch die Marktteilnehmer an.
Keyword-Analyse: Was sollte man zur Abrundung sonst noch beachten?
Um der Keyword-Analyse den letzten Schliff zu verleihen, empfiehlt sich unter anderem noch eine Prüfung der Entwicklung des Suchvolumens bei für aussichtsreich befundenen Keywords im Zeitverlauf – auf diese Weise vermeidet man es, sich zu stark an kurzfristigen Trends zu orientieren oder auf einen bereits abgefahrenen Zug aufzuspringen. Ebenfalls sollte man auf eine gewisse Balance zwischen sogenannten Shorttail- und Longtail-Keywords achten – erstere bestehen aus kürzeren, zweitere aus längeren Wortkombinationen. Der Unterschied besteht darin, dass Shorttails zwar allgemein gesprochen mehr Suchvolumen auf sich ziehen, aber auch umkämpfter sind. Longtails sind hingegen spezifischer und haben den Vorteil, dass sie konkretere inhaltliche Erwartungen der User preisgeben.
Viele Marketer setzen am Ende der Keyword-Analyse auch darauf, die einzelnen Schlüsselbegriffe zu mehreren thematischen Unterkreisen zu verdichten, um diese dann später in die Gestaltung der Seitenstruktur einfliessen zu lassen (die alte Lösung “eine Unterseite pro Keyword” gilt mittlerweile als obsolet). Schlussendlich sei noch darauf verwiesen, dass man bei der Auswahl der für die eigene SEO-Strategie zentralen Keywords immer auch die mutmassliche Intention aus User-Sicht nachzuvollziehen versuchen sollte – bestimmte Begriffe und Kombination deuten mehr auf grundsätzliche Informationssuche hin, andere wiederum auf unmittelbare Kaufbereitschaft.
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