Remarketing: sinnvolle Wiederansprache von Käuferschichten

Remarketing ist ein nützliches Werkzeug, um Personen, die bereits auf die eine oder andere Weise Interesse an einem Angebot gezeigt haben, noch einmal gezielt anzusprechen. Dies kann die Conversion-Rate erhöhen: Durch einfache, erstmalige Marketingkampagnen sind potenzielle Käuferinnen und Käufer vielleicht schon aufmerksam geworden – aber erst durch hochwertiges Remarketing treffen sie die Entscheidung, wirklich zu kaufen.

Korrekt implementiert kann Remarketing damit ein wertvolles Tool sein, um potenzielle Kundinnen und Kunden, die sich gerade im Prozess der Kaufentscheidung befinden, vom eigenen Angebot restlos zu überzeugen. Wie jede Marketingkampagne will jedoch auch Remarketing mit der richtigen Strategie genutzt werden, um Erfolge für Unternehmen zu generieren.

In den folgenden Zeilen gehen wir daher darauf ein, wie effektives Remarketing funktioniert und welche Schritte zu beachten sind.

Sinnvolles Targeting: Wann ergibt Remarketing Sinn?

Fassen wir kurz zusammen:

• Beim Marketing ist es das Ziel, potenziellen Kunden ein erstmaliges Angebot zu unterbreiten. Die Conversion-Rate ist in der Regel nicht besonders hoch, im E-Commerce-Bereich sind es etwa 2 bis 5 %. Nur zwei bis fünf von einhundert angesprochenen Personen kaufen also wirklich. Dennoch gilt: Ohne Marketing wäre unsere Conversion-Rate 0 %, weshalb sich gute Werbekampagnen lohnen.

• Remarketing zielt darauf ab, eventuellen Käufern Angebote noch einmal aufzuzeigen, um letzte Zweifel aus dem Weg zu räumen und sie zu einem Kauf zu animieren. Dafür sind gewisse Datensätze erforderlich, denn ohne Datengrundlage ist unklar, auf welche Nutzer(-gruppe) Remarketing angewendet werden soll.

Das Targeting ist daher essenziell wichtig, um Remarketing-Kampagnen sinnvoll zu gestalten und die Conversion-Rate zu erhöhen.

Welche Nutzergruppen kommen für eine Wiederansprache in Frage?

Generell kommen diverse Gruppen in Betracht, die auf irgendeiner Weise mit einem Angebot interagiert haben. Beispiele umfassen:

• Eine Webseite möchte ihren Nutzern das Programmieren in einigen Programmiersprachen beibringen. Dies kostet als Abo-Modell 50 CHF pro Jahr. Zwei Wochen können Anwender das Angebot kostenlos testen, danach muss der Zugang gekauft werden. Kurz vor Ablauf der Testphase wäre Remarketing (etwa via E-Mail-Erinnerung) sinnvoll, um Nutzer dazu zu bewegen, ein kostenpflichtiges Abonnement abzuschliessen.

• Analysedaten zeigen, dass sich Nutzer häufig in einer spezifischen Untersektion einer Webseite aufhalten und dort mehrere Minuten verbringen. Diese Nutzergruppe lässt sich bündeln, um ihnen anschliessend ein Angebot oder eine Erinnerung zukommen zu lassen. Diese Personen haben durch ihren Aufenthalt bereits Interesse an Informationen, Produkten oder Dienstleistungen bekundet – Remarketing wäre also sinnvoll.

Diese Aufzählung liesse sich fortsetzen. Die Beispiele zeigen auf, dass Remarketing immer(!) zum Einsatz kommen kann, wenn Interesse gezeigt wurde – und sei es nur ein geringes, beiläufiges Interesse.

Kanäle für effektives Remarketing

Wie sich eine Wiederansprache der Kunden am effektivsten in bestehende Marketingkampagnen einbinden lassen kann, ist stark vom gesammelten Datensatz abhängig. Stehen E-Mail-Adressen bereit (was etwa im ersten Beispiel in der vorherigen Überschrift der Fall wäre), können Webseitenbetreiber diese nutzen, um Anwender an das Angebot zu erinnern. Dies lässt sich auch sehr effektiv staffeln: Läuft ein Abonnement für eine Dienstleistung aus, wäre es sinnvoll, Personen in vordefinierten Intervallen zu informieren – was im besten Fall ein erneutes Abonnement zur Folge hat.

Werbeeinblendungen sind ebenfalls sinnvoll – beispielsweise für Personen, die sich bestimmte Küchengeräte in einem Onlineshop angeschaut, aber diese nicht gekauft haben. Sofern Cookies die Identifikation des Nutzers zulassen, kann diese Person einige Tage oder Wochen später noch einmal mit den Geräten «konfrontiert» werden, um die Kaufentscheidung letztlich auszulösen.

Letztendlich gilt daher: Sofern Möglichkeiten bestehen, Kunden für Remarketing anzusprechen, sollten diese auch genutzt werden – unabhängig davon, ob es sich um Werbebanner, Pop-ups, E-Mails oder In-App-Werbung auf Smartphones handelt.

Grundvoraussetzungen für Remarketing

Für jeden einzelnen Besucher einer Webseite eine gezielte Remarketing-Kampagne zu erstellen, kommt aufgrund des Aufwands (und Datenschutzes) nicht in Frage. Daher sind Nutzergruppen zu identifizieren – und die benötigen einen gewissen Schwellenwert, um aussagekräftig zu sein.

Ein auf einer Webseite installierter Google Ads Tag (wenige Zeilen Code in JavaScript, die jeder Browser versteht) kann Nutzer tracken, doch erst ab einer gewissen Grösse funktioniert Remarketing via Google Ads. Einfache Anzeigekampagnen für Werbebanner etc. benötigen mindestens 100 identifizierte Nutzer, bei SEA müssen es 1’000 Nutzer pro Monat sein.

Zu beachten ist dabei, dass diese Zahlen pro Remarketing-Kampagne gelten. Werden 2’000 Nutzer identifiziert, aber diese in fünf Zielgruppen mit jeweils 400 Personen gegliedert, reicht diese Anzahl nicht mehr aus, um die einzelnen Nutzergruppen mit zielgerichteten Kampagnen zu versorgen. Es kann verlockend sein, extrem präzise Zielgruppen zu erstellen – eingeteilt nach Herkunft, Geschlecht, Alter, Besuchsdauer, Besuchsuhrzeit etc. -, doch in der Realität erzeugt dies mehr Probleme als Lösungen.

Wenn das Zielgruppen-Targeting fehlschlägt

Die Balance zwischen einer groben und feinkörnigen Zielgruppe will sorgfältig gefunden werden – was zeitraubend sein kann, aber am Ende zu effektiverer Werbung führt. Das Gegenbeispiel zum obengenannten Szenario der zu feingliedrigen Zielgruppen wäre die Erstellung eines zu allumfassenden Publikums.

Beispielsweise wäre es denkbar, alle Nutzer, die eine Webseite besucht, einen Kauf getätigt, einen Newsletter angemeldet oder ein Abonnement abgeschlossen haben, in eine Zielgruppe zusammenzufassen. Es ist nicht möglich, eine Kampagne zu erstellen, die derart unterschiedliche Persönlichkeiten gezielt anspricht, weshalb sie sehr wahrscheinlich ausserordentlich erfolglos wäre.

Massgeschneiderte Wiederansprache für jede Zielgruppe

Anders als bei Werbung, die beim Erstkontakt mit einer neuen Person genutzt wird, unterliegt Remarketing anderen Regeln. Nutzer haben bereits auf irgendeine Weise Interesse gezeigt – es ist somit nicht notwendig, noch einmal generelles Interesse am Angebot zu wecken.

Hat sich eine Person in einem Onlineshop vorrangig diverse TV-Geräte für einen längeren Zeitraum angeschaut und sich für einen Newsletter angemeldet, wäre es nicht zielführend, in diesem Newsletter von den generellen Vorteilen des Onlineshops zu sprechen. Der Kunde hat bereits gezeigt, dass es vor allem TV-Geräte sind, die sein Interesse geweckt haben – nicht der Onlineshop selbst.

Jegliches Remarketing sollte daher auf genau diese Geräteklasse ausgerichtet sein, um das anfängliche Interesse in einen abschliessenden Kauf zu wandeln. Die Erstellung spezifischer Landing Pages für genau diesen Zweck kann sehr effektiv sein: Sie erlauben es, Kunden genau das Angebot im bestmöglichen Licht zu zeigen, an dem sie ohnehin interessiert sind.

Remarketing: auch 2024 weiterhin effektiv

Prinzipiell geht es beim Remarketing «nur» darum, in bereits interessierten Kunden jenes Interesse noch einmal zu verstärken. Aus Marketingsicht kann dies keine schlechte Idee sein. Zu beachten sind, neben den im Artikel erwähnten Grundvoraussetzungen, die Kosten.

Auf kleine Zielgruppen ausgerichtetes Remarketing wird nicht über Nacht für gewaltigen Umsatz sorgen. Die Generierung von (Re-)Marketing-Kampagnen, Landing Pages & Co. will daher strategisch klug geplant werden, damit der ROI am Ende positiv ausfällt. Werden diese Details beachtet, wird Remarketing jedoch auch im kommenden Jahr nichts von einer Attraktivität einbüssen.

Lust auf mehr zum Thema Remarketing? Gerne beraten wir auch persönlich.